以人工智能技術產品為例，詳解TOB運營方法論

編輯導讀：B端產品面對的用戶和使用場景和C端有很大的不同，要如何進行產品運營呢？本文作者將以人工智能技術產品為例，分析B端產品運營，希望對妳有幫助。今天的分享會從四個部分出發，我們首先會介紹B端運營的概況。包括業務的概述，以及B端運營的本質及重點。第二個部分，主要講B端引流獲客這壹塊兒重點內容；在引流獲客的內容部分會著重說，我最常使用到的兩種手段，壹是內容引流，第二個是活動引流。最後壹部分，會給大家提供從業建議。介紹我從C端跳到B端的做運營的經驗。首先，我們來看B端業務的情況。有很多人不太了解B端業務，事實上即使是在B端業務裏面，我們也是會有分門別類的。跟C端運營壹樣，他也會有各種類型的B端運營，在這裏，我們先把B端的業務進行分類，會有大概三種情況。第壹種是平臺型業務，這裏給大家舉了兩種例子，壹種是B2C，壹種是B2B。像B2B有大家都非常熟悉阿裏巴巴的商家運營、環球經貿網等等；B2C包括滴滴、京東的類目運營等等。第二種，B端的業務裏面還有服務型的業務，比如說我們看到的做SaaS軟件等等；還有壹種更多是屬於智力型人力型服務業務，比如說代運營的服務公司；廣告咨詢公司也屬於偏ToB的服務型業務。第三種，是我們比較容易理解的硬件行業業務，比如說像富士康提供代加工的，亦或者說是提供原材料或者供應鏈服務的B端企業，還有我們采用經銷或者分銷模式的傳統企業，比如伊利蒙牛加多寶等等。但事實上，隨著B端業務的發展，我們發現不管是平臺型業務還是服務型業務或者硬件業務，他們正在走向融合趨勢。不管屬於哪種類型的B端企業，現在更多的會做供應鏈上下遊整合，而不只是像原來壹樣單單提供服務或者產品。想要賺取更多的錢，那麽勢必需要挖掘更多的商業模式，融合型的B端企業越來越多。說完了B端業務的行業概況，那麽我們來說B端客戶很本質的東西—-B端客戶價值轉化漏鬥。C端也有AARRR漏鬥模型，但對比我們會發現：B端的客戶雖然和C端的客戶，在決策層面會有差異，比如說B端它是理智的，而且是集體決策C端是個人，更偏向感性消費。但是任何完整的交易都要經過這樣壹個漏鬥，從引流獲客到妳激活客戶的需求，最終完成妳的客戶轉化和下單，以及最後的客戶留存，以及接下來新壹輪的復購和續費。漏鬥的每環節和每層面都對應著具體的手段和策略以及階段我們重點需要做的事情。那麽問題出現了，這裏面的每件事情都是運營需要做的嗎？什麽樣的人，什麽樣的崗位承擔著怎麽樣的職責才能算是B端運營？以我自己在B端運營的經驗來看。在B端做運營的人更多是提供支撐的作用，除非核心的技術和產品的崗位以外，都算作是運營崗位。像是商務市場，品宣，轉化，甚至說包括社區生態的運營都算在整個泛運營領域。而狹義的運營更多負責引流獲客的崗位。而大家重點關註狹義的運營，正是我們接下來要講到泛運營的重點職責。因為事實上我們仔細來看B端運營，它的本質無非三個作用。第壹獲客引流，第二轉化和付費，第三復購和續費。那麽它們***同的作用是幫助企業提效，降本和擴大盈利。比如說，妳能不能以更低的成本、更快速的拿到大量B端商機線索。以及說，妳能不能夠在短期內完成客戶的轉化，還有說，妳能不能提高客戶產品的生命周期價值，能不能夠讓他幫妳介紹更多同類型的客戶進來。從狹義的B端運營的內容來看的話，它會的重點偏向於獲客引流層面。而且我們從B端的業務模式來看，或者說不同的業務的轉化，以及說轉介紹等等，在不同的業務裏面它會有非常差異化的手段和內容。所以我們不會重點講後面的東西，更多的是會講前面怎麽樣把B端的客戶引進來，挖掘更多的商機的線索—-這才是比較通用的手段和技能。在講具體的B端獲客引流矩陣這壹塊兒，我需要先跟大家同步我目前運營產品的背景，方便大家後面理解我所說的引流獲客的手段。我運營的產品，它是機器學習的技術框架。全球來說是由谷歌首創的開源技術，但是在國內的話是由微眾銀行首創的機器學習技術。它誕生的背景，基於現在人們對數據和隱私保護意識的逐步加強，不管是企業還是個人都非常看重數據的價值。相信大家也有經常接到營銷電話，這裏面就存在著非常嚴重的數據信息泄露的問題，那現在國家和法律的層面，已經對數據的濫用和泄露做出了非常嚴格的法律的規範。那麽企業或者說個人要想把數據的價值進壹步釋放的話，是應該在合法合規的範圍內，但是時候需要怎麽做？聯邦學習技術在此背景下誕生了。它可以做到幫助多個機構在數據不動的情況下，也就是數據不出自己本地庫的情況下，進行雙方或者說多方的聯合建模，從而達到雙方運用模型價值卻並不***享數據本身的模式。這裏給大家舉比較生動的例子，如果說草是數據的話，羊就是我們通過數據建完模後的模型價值。在該背景下，我們讓草集中到羊在的地方是不合規的，但是我們可以讓羊到各家吃草，草也不會有任何的損失。草，還是妳們自己家的草，但是羊又因此而長大，變得有價值了。這是我講的關於技術產品的背景，那麽接下來我就來跟大家詳細的說壹說，我在“聯邦學習技術產品上”面是怎麽樣做獲客引流的。總的來說會分為五個手段，內容引流、活動引流、渠道推廣、品牌引流，還有付費推廣。大家可以看到我在PPT上面也列出了各個手段的大小，他們在我的內容當中，或者在我引流的舉證當中所占的比重。付費推廣，它是最少的。因為對於大規模的付費推廣來說，更多的是適合已經有壹定的品牌知名度，或者說更加適合門檻比較低的品牌。不然的話，純付費推廣、大規模地推屬於浪費錢，最開始我也走過彎路，大家如果有興趣的話，回頭也可以來跟我交流。品牌引流，更多的也是適合有壹定品牌知名度，產品或者說服務相對來說沒有什麽認知的成本的項目。不然的話，妳前期還要付出很多市場教育成本幫助大家理解產品。在大家不認可的產品或者服務市場裏面，首先是解決大家認知的問題，而不是品牌的問題。所以在這壹點上，我們也沒有重點傾斜資源。也正是基於前面說到的背景，由於跟技術產品的產品性質以及人工智能目前所處的階段有關，我們更多的會先把基礎的東西做好，比如說內容以及活動。內容引流，就不需要過多的說他的重要性。因為B端的客戶決策鏈非常長，他需要非常多文字視頻，幹貨，有價值的東西輔助他決策，經過反復琢磨和研究後才會考慮合作。關於活動也是壹樣的道理，因為活動、沙龍，包括行業峰會主題的分享，壹直以來都是B端有效獲客的手段。所以，即使是在我們這樣相對來說小眾的技術產品，也會通過行業峰會和主題沙龍引流和獲客。接下來，我詳細的跟大家說，這兩部分我分別是怎麽樣做的。內容引流這壹塊我會分為四個部分跟大家講。第壹是如何為自己的內容做定位，妳的日常內容的類型有哪？該如何規劃內容池，以及怎樣分配精力以便輸出相關的內容。第二是關於內容的生產，因為B端的內容寫起來並不是特別的難，但是它對於內容的要求會很高。內容需要經過層層審核，有時候涉及到外部合作者的時候，還需要多方審核和批準。所以,在內容生產方面需要找到更高效的方法。第三是關於內容的投放，我們內容生產出來之後，內容不管價值的高低，他壹定要曝光到足夠精準的量。尤其是對B端客戶，比如像我們這樣有技術門檻的產品來說，如果不夠精準的話，首先錢就挺浪費。其次，妳會帶來很多無效客戶，為後續的轉化和挖掘需求的過程帶來很多人力負擔。最後是關於內容植入的問題。在內容中植入信息，是壹種提升內容吸引力，提高轉化吸引精準客戶的手段。對於聯邦學習-機器學習產品來說，我會把它引流的內容主要分為三個部分。第壹是基礎內容部分，對於每次進來的新客戶以及意向客戶，都可以重復的使用這些內容。這些內容包括妳們公司的介紹、團隊介紹、產品的最新文檔說明，以及基礎的客戶案例，尤其是在各個行業需要有對標的客戶應用。這些基礎內容可以最快速的幫助妳的意向客戶和潛在客戶啊，了解到妳公司以及團隊還有產品的基礎情況，可以節約很多的商務和市場對接客戶的人力。第二是日常性內容，可能會偏向於節點性輸出針對性的內容。比如說企業的新聞資訊，合作信息、新標準，或者說活動。要在不同的時間節點，讓公司已經團隊能夠不停的發生，讓客戶或者說潛在客戶能夠看到公司壹直有在冒頭，不然的話大家會覺得妳做的不夠好，都沒有錢來發片兒這樣子。第三部分是抓手內容，他壹般來說可以幫助妳篩選掉質量不高，或者說跟行業產品無關的用戶，同時，它會有很高的價值來幫助妳獲取用戶，或者說轉化用戶。像是聯邦學習產品，我們更多的使用人工智能的行業白皮書，以及說書籍，刊物，還有的業內技術大咖做專業性分享，會形成PPT或者是課程直播，然後通過這些比較有價值的幹貨內容，吸引外部用戶轉化到我們品牌的私域中來。關於這些引流內容我們是如何做出來的？我也給大家從兩個方面總結了經驗。第壹是關於抓手內容，比如說人工智能白皮書，還有AI應用的實踐課程應該怎麽輸出？更多的是屬於老板輸出方向，基於方向，我們打磨出框架，每人負責相關的模塊，最後再把它整合起來。而不是說靠壹個人，或者兩個人在那裏寫。另外，在關鍵的內容上面，比如課程、書籍的話，我們會先做基礎和專業內容，然後不停的加入新時間節點中的新信息，或者客戶的應用案例，把它重新包裝再往外推。關於日常內容的生產，更多的是根據壹年的產品推出升級節點或者每年的大活動，峰會、展覽，然後輸出每個季度的選題。通過資料收集找到應該有的內容，然後經過內容優化和修改，最終多方確認後完成內容的輸出。第二，在日常內容的生產方面，可能有大家需要註意的點。壹定要註意建立B端的內容模板，比如說妳的活動稿是怎麽寫的、企業合作稿是怎麽寫的、產品介紹稿是怎麽寫的？在第壹次寫完之後妳會得出經驗，然後需要妳把經驗固化下來，形成操作或者說寫稿手冊。尤其是註意公司比較忌諱的點或者PR需要註意的點。所有有效的經驗都需要把它固定到流程裏面，從而提高我們日常生產稿件的效率。第三個部分，怎麽樣提高我們內容引流的效率？我們壹定要做最高效的投放，我通常采用梯形投放的策略。壹方面我們要保證我們公司以及產品的信息的露出，也要保證他的曝光量。這時候我們哦通常會發門戶網站，從而保證它的輻射面，但是發的時候也是會有選擇的發門戶財經板塊，或者說是科技和互聯網板塊，從而提高他的效率。另外，我們會根據我們產品的用戶屬性，以及它的目標受眾可能關註的東西，然後做垂直媒體的分發，比如說像是我們經常會做的雷鋒網和機器之星。最後壹部分，有關如何通過內容把外部渠道的用戶轉化成品牌的私域，這裏面我有兩個方向可以給大家分享。第壹是提高內容價值，也說我們需要選擇適合的內容抓手，要讓對方感覺到妳東西是有價值的、是幹的，然後對方才願意從公域轉到妳的私域，並且持續的在妳私域裏面呆著。這裏通常我們選擇的都是公開課的課件，以及大咖分享的直播內容。第二個是盡可能的降低用戶獲取妳內容的成本，不斷的優化妳的轉化的路徑。舉個例子，以前我們可能，更多的是讓大家在關註了公眾號之後，再獲取相關的內容。但現在更多的是通過大家添加我們的社區助手，然後通過助手靈活而動態的服務把用戶圈住。以上，是關於內容引流部分的情況。下面，我重點講通過活動引流。我以前在京東做活動營銷，所以我在活動運營和活動營銷這方面會有比較固定的流程和套路。這裏分享的主題是：假如老板突然讓我做活動，甚至只給我兩天時間讓我上線大活動時，我壹般是怎麽樣完成的？這時候，我壹般會用到兩張表。第壹個表，首先有關活動方案的策劃，或者我前期需要統籌的事情。它主要是活動前所做的資源盤點、我現有的資源統計，包括我所需要的資源是怎麽樣？以及這當中的資源缺口還差多少，我應該做什麽？以及有關活動策劃，首先是根據老板的目標我們做項目方案，在項目的方案之外我們還要準備幾個planb。有關活動的籌備。籌備裏面的重點是要完成物料的準備以及人員安排，因為我們在B端完成壹場活動，尤其是大型活動，不可能是靠妳人做，更多的是靠團隊的分工合作。那時候壹定要把相關的事情，責任到人，這樣才能夠讓整個項目有序地推進下。活動前，還包括活動的預熱和彩排。活動的預熱，主要是為了通過足夠的曝光，為活動完成造勢彩排，更多的是確保各個參與方能夠清楚各個環節的流程。活動中更多的是需要做控場以及記錄。控場的話，更多是控制整個活動，這裏我指的更多是線下的活動，或者說短期的壹場沙龍、峰會。控制整個活動的節奏，處理意外的插曲。比如說，像我們今天分享，如果我突然斷麥了，那應該怎麽樣處理，或者說嘉賓突然遲到了，然後老師沒有辦法來分享了，應該怎麽樣處理，這些我們都需要準備。表的另壹個作用更多的是記錄，因為B端做事情嘛，很多時候是做給企業，或者說做給老板看的。我們需要準備高光時刻的復盤材料。活動後需要做總結的PR傳播，以及通過活動帶來的流量，我們怎麽樣引流和承接？最後是關於活動的復盤。這裏再跟大家分享另外壹張表，活動統籌表。我們在推進大型活動的時候，要保證活動有條不紊地推進，那麽就需要時間節點非常明確、人員分工也非常清晰的活動統籌表，我們按照節奏壹點壹點的把這些事情完成。上面重點跟大家講了通過內容和活動怎樣引流，這裏也跟大家分享我引流的經驗。最重要的是盤點自己的資源和優勢以及劣勢，選擇適合自己的引流方式組成引流的矩陣。比如說像我所在的行業以及我們公司的技術產品來看，當前階段我們就只有內容和活動比較適合做，所以我們會重點做這兩個部分。如果有壹天行業發展到每個人都很熟悉，他已經像互聯網壹樣成為大家日常生活當中的水電煤的時候，我就不需要做很基礎的市場教育的工作，更多的會想如何把我的品牌打造出來。那麽這壹塊兒的話就會通過品牌引流或者說付費渠道推廣的形式完成自己的獲客。另外，在產品的不同階段，主要的引流手段也會有差異和側重。不要眉毛胡子壹把抓，比如說我們產品剛剛開始1.0版本的時候很少有人知道。那個時候我就用付費的方式做渠道推廣但根本沒有效果。因為大家連產品是什麽都還不清楚，所以轉化的效果非常差。其次，在各個引流手段之間需要做相互配合，而不是割裂開來做，這樣子才可以提高我們引流的效率。比如說，內容可以為活動進行造勢，那活動引流的部分也需要通過內容做承接，比如說通過公眾號引導到社區助手裏面。第四個，更多的是從市場需求出發做引流，而不是以甲方視角或者說產品視角做宣傳。我覺得運營很重要的價值在於，引導客戶或者引導用戶發現妳產品的價值在哪裏，我們更多的是承擔了翻譯的角色，把產品的功能，或者解決方案的功能翻譯成客戶的價值，讓客戶能夠被我們所吸引。最後跟大家分享幾點我的從業心得吧，首先B端的節奏真的會比較慢。如果是特別需要快速反饋和成就感的朋友，真的不太建議來B端做運營，如果妳是想要養老的話就可以來，因為我現在的狀態就經常是準時上下班，所以大家可以自行的判斷，節奏比C端慢了不止壹點點。其次，即使做B端，大家也要選擇好的賽道，選擇朝陽行業。因為我以前也有接到過橄欖枝，讓我做比如說傳統電視、傳統電腦等，他們更多是做B端銷售，但是那能做多久？對不對？現在有多少人還會用這些東西？大家盡量選擇能夠覆蓋自己，長壹點職業生涯的崗位。