、中酉廣告的差異在哪裏?
通過研究大量的中西廣告作品我們
不難發現，中國廣告目前的}流還是
種創意的表層模式，就事論事，以產品/
服務為中心，即使出現消費者，也多是
直接推薦，此模式的最大特點是重視合
理性，幹脆利落，直傳信息。西力壹廣告
則不然，它以使用商品/服務的人為中
心，往往具備壹定的故事情節，重視情
感性。或者重點表現商品對人的影響，人
囚為擁有這種商品I}u進行某種改變，達
到某種極端的境況;或者是廣告中的}
角寧可處於某種極端的境況蔔，也不願
放棄該商品，突出對其汗愛程度之深;或
者是對擁有該商品之前和之後進行對比
等。可以說，西力壹的廣告己經超越了產
品的概念，它著重傳達壹種價值觀念，門-
活態度，在廣告中，產品己經不是}角，
’白只是感情的載體。
西力壹廣告己經把信息、娛樂和藝術
二不中成分在廣告作品中進行了完美的組
合，這正是他們高明的地力壹。通過研究
和}品味大量的西力壹廣告，我們可以發現，
他們的廣告，通常把商品的獨特價值(信
息部分)，以壹種娛樂的力壹式+.現在人們
而前，從1(1J達到了壹種I壹分戲劇化的效
果。廣告必須顯不其商品或服務比其他
競爭對手好的地力壹，強化與競爭對手的
差異性，不論這個差異性是客觀存在的，
還是僅僅是消費者感官認識上的差異，
都必須具有競爭性，I(IJ且這種差異性的
著力點完全是從商品出發，與商品有著
千能萬縷的聯系，必須能讓消費者認同，
能成為他們購買的理由。民期的、大量
的廣告轟炸，己經使人們對廣告處於
種視聽麻木的狀態，他們對廣告己經很
仄倦了，惟壹能使他們眼睛為之壹亮、精
神為之壹振的廣告，就是具有娛樂性的
廣告片;此外，是廣告創作人員努力為
商品或服務創造出具有戲劇性效果的卓
越創意，具有感染力和情趣美的藝術表
現。扣人心弦的故事情節，制作精美的
畫而形象，悅耳動聽的音樂音響，都使
廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審
美內涵的視聽表現藝術。
廣告特別是電視廣告應該學會講故
事。可是，目前我們的多數電視廣告仍
停留在“告知型”、“展不型”的低水平
層而，情節型廣告己經成為西力壹廣告的
}流。它的特點如蔔:通過生動、曲折、
有趣的故事情節來吸引受眾;制作精良，
借鑒多種藝術手法和技巧，產品信息隱
藏在故事中，觀眾不容易產生抵觸情緒。
來看戛納廣告節上獲獎的兩則香水廣
月吮
曰:
L產品TOP COiJIV"I}I'香水所
獲獎項:銀獅獎
海上，壹艘滿載貨物的大船順風順
水。很快目的地到了壹壹巨大的nu骸頭
狀的山洞，水手們搬著壹箱箱貨物摸索
進洞，個個神色緊張。這時貨}出現了
壹壹壹個肥碩無比的女妖，她無視水手
們的驚慌落逃，只是望著散落壹地的
TOP COUNTRY香水，心滿意足地說
了壹聲:“他是我的了。”笛聲悠揚，白
馬工了在海邊召喚心愛的美人魚姑娘，
俊男美女四目含情。忽然，工了從遠來
的風中嗅到了壹股奇香。此時此刻，女
妖正在洞中大肆塗抹香水，身旁棄置的
香水瓶堆積如山。工了不顧壹切地向前
奔去，美人魚千嬌百媚……誰知工了竟
從橫陳的美人身上壹躍I}u過，絕塵I}u去，
全不顧美人魚壹臉的不解和失望。工了
酣然睡去，壹臉陶醉;女妖酣然睡去，
臉幸福。原來工了睡入了女妖的懷中。衛
陋的女妖與關俊的工了、漂亮的美人魚
簡直不可同日I}u語，完美的愛情並非顛
撲不滅，小小的TOP COUNTRY香水
就可以創造女妖戰勝美女的神話。誇張
的對比、精巧的構思營造出T O屍
COUNTRY香水魅力無法抵擋的品牌
形象，令人過目不忘。
2產品A}}水所獲獎項:金
獅獎
壹男了身上噴過AXE香水後，兩個
女了對他眉來眼去，死死糾纏。蚊了乘
機來叮咬他，後來蚊了被青蛀吃掉了，青
蛀又被用餐的老者當作美味仕肴吃掉。
最後在老者墓前的泥地裏，也許是AXE
香水的作用，鉆出的兩只蛆蝴組成了
個雞心圖案。廣告最後打出這樣的字銀
新配力壹AXE，比以往的更耐久。
很H_以前在《南力壹周末》上讀到
篇文章，題目叫做《中西廣告的虛擬對
話》，文章虛構了兩個參賽選手壹壹康選
手代表戛納獎展映活動中放映的作品，
鐘選手代表我們每大見而的國產影視廣
告。同樣的產品，國產的廣告會怎麽做?
西力壹的廣告怎麽做?通過了解他們的創
意，我們可以體會到中西廣告的差異。
.運動鞋篇
鐘選手:這個很簡單呀，我們有那
麽多體育明星，只要找壹個地球人都知
道的世界冠軍，對著鏡頭說上壹句:“我
選擇，我成功!”或者“我運動，我存
在!”然後“側”地打出壹只鞋和商標。
不過最近那個打乒乓球的小帥哥好像
直在電視上補鈣，我們不打算用他了。運
動鞋除了體育還有時尚的兀素，還可以
請影視明星來代言。比如我們就請了臺
灣的壹只小虎，讓壹個MM狂呼他的名
字壹壹穿鞋，也要追星。
康選手:我記得伍迪·艾倫的電影
《性愛寶典》裏有壹段情節是壹個二層樓
高的巨大乳房追得壹個男人奪路I(IJ逃，
我的這個創意是向大師致敬:壹個比人
還高的巨大的肚了壹跳壹跳在追趕壹個
中年男人，男人穿的當然是壹款運動鞋，
他壹路狂奔，想力壹設法終於擺脫了巨肚
的追殺。這時候切入運動鞋品牌和廣告
語:“甩掉將軍肚。”
.洗衣粉篇
鐘選手:我們也在為避免“幸福媽
媽”式的洗衣粉廣告努力。我們可以用
“蔔崗媽媽”來做壹個煽情的廣告，窮人
的孩了H_當家……我們還可以用男性來
做洗衣粉廣告，比如有個人在飛機上意
外地把午飯倒在了胸前，他掏出隨身攜
帶的洗衣粉，在廁所就把襯衫洗得跟新
的壹樣白。他為什麽會隨身帶著洗衣粉
呢?他出國啊，我們的洗衣粉好啊，月
是故鄉明啊……
康選手:洗衣粉倒真是廣告界公認
的操作困難產品，廣告裏很容易千篇
律都是精明能幹的}婦和媽媽，壹臉幸
福誇這個洗衣粉洗得幹凈。中國有句話
叫“文貴曲”，避免直白在這樣的產品廣
告中應該是比較好的。我們的廣告拍攝
兩個小孩在山坡雪地上打鬧追逐，被追
的孩了跑著突然憑空摔倒，鏡頭拉近，原
來他撞上了雪地裏晾著的壹張白床單，
這時候畫而右蔔角淡入產品包裝。
西力壹廣告與中國廣告相比，可以歸
納出以蔔顯著的不同:
整體上西力壹廣告更註重藝術表現，
敘事性強，善於講故事:中國的廣告還是
以叫賣為}流，觀賞性不強，畫外音占的
分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺
乏懸念;
西力壹廣告}要針對商品的附加價值
來進行訴求，liu我們的廣告其重點還是放
在商品的功能上;
西力壹的廣告比我們的廣告更具有幽
默感;
在思維力壹式上，西力壹廣告是壹種曲
線思維，講究曲徑通幽;我們的廣告是
種直線思維，棄歡直奔}題;
西力壹的廣告大量使用性訴求的力壹式
來吸引受眾的註意，引起他們的思考;我
們的廣告很少使用此種策略，當然，這裏
而有深層次的原囚;
西力壹廣告的攻擊性很強，針對競爭
對手的比較廣告較多;在我國，比較廣告
要受到諸多限制;
西力壹廣告的制作水準比我們的廣告
要高出不少，特別是在運用高利技手段
制作動畫特技方而:
酉方廣告適合中國市場嗎?
先來看兩則在國內播放的國際原版
廣告及其遭遇。
伊萊克斯冰箱進駐中國市場時，為
了配合市場推廣，伊萊克斯新境界冰箱
屢屢在中央電視臺露而，廣告沿襲了荒
誕誇張的風格。廣告畫而如蔔:光線陰
暗的房間裏，壹臺破舊的冰箱發出很大
的噪音，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上
的魚缸被震落，鸚鵡飛走，小狗狂叫，嬰
兒嚇哭了，這時伊萊克斯冰箱出現，
切恢復了寧靜。可是這則廣告並沒有得
到中國消費者的認可，囚為廣告忽視了
中國大眾崇尚親和、賞心悅目的欣賞習
}h}:和}‘中美習俗，壹味追求強烈的感官刺
激，強調畫而的視覺沖擊力和震撼力，當
然我們不否認這則廣告在西力壹國家播放，
其恐懼式的誇張，惡作劇式的幽默，不
僅被接受，甚至被認為是上乘之作。然
liu，處於不同文化背景蔔的中國受眾對
此卻難以接受。
再舉壹例:壹位身著西裝的汽車經
銷商正在汽車專賣店接待壹位想買車的
顧客。從衣著上看，這位顧客與平常人
沒有什麽不同。顧客提出了壹個平常的
問題:“我可以仔細看看嗎?”“當然
了!”經銷商恭敬地回答。接著廣告情
節發生了急劇的變化:壹輛巨大的叉車
轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，
叉車的前部己經深深插進汽車的車身，
隨後又將汽車高高地舉起，前後左右旋
轉，然後“轟”的壹聲，重重地把汽車
摔在地上。轉眼間，壹輛嶄新的汽車成
為廢品。而對突如其來的場而，經銷商
目瞪口呆，說不出話來。然後，畫而中
傳來富有挑釁性的聲音:“我能再看壹輛
嗎?”最後，畫而切換，出現囚特爾公
司的標誌不I I那熟悉的Intel insid的聲
音。這則囚特爾公司的國外原版廣告在
中國市場播放時，由於情節出乎意外，表
現誇張，很少有人能夠理解它的用意，直
到筆者通過了解相關背景才大概猜出其
中的內涵。這是l川特爾進軍互聯網的
個形象廣告，其中的用意是說在現實中
看車，不如在互聯網上看車、買車更精
彩。其實，無論怎樣解釋，這個廣告還
是有點誇張和張揚了壹此，雖然畫而和
情節具有較強的沖擊力，們{表現形式與
國內受眾的審美心理存在較大的距離，
囚此很難產生***鳴。
光陰茬再，逝者如斯。眾多的國際
品牌後來紛紛醒悟了，他們在進軍中國
的過程中，不斷將自己融為中國的壹部
分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國
化，連經營理念都成了“做中國的企業
公民”。隨著國際品牌不斷進入中國，它
們的產品、品牌和廣告己經成為中國人
日常門幾活中不可缺少的壹部分。包括伊
萊克斯、囚特爾、可口可樂、麥當勞等
在內的國際品牌，從形象上己經非常接
近中國品牌，囚此也越來越有親和力，當
然，在市場上的分量也越來越舉足輕重。
二、怎樣看待中酉廣告的差異?
時常聽到壹此關於廣告的說法，說
中國廣告的整體創意水平如何的低蔔，
和美國等西力壹國家之間的差距己經如何
的大。筆者認為，中西力壹創意從整體上
說的確存在各力壹而的差異，們{其中最}
要的不在於創意水平的高明與低劣，liu
表現為壹種創意力壹式和創意風格上的不
同。中國創意方式和創意風格的II成以
及和西力壹廣告創意的差異有深層次的原
囚。}要表現在公眾的文化接受習慣不
同;商品的消費環境不同;公眾的文化
層次不同;廣告業發展的階段不同等四
個力壹而。引起中西力壹廣告創意差異的原
囚是多力壹而的，是復雜的，是相互融合
在壹起的。I}u這此原囚都是客觀的，是
在歷史中形成的，是不會囚人們的意誌
在知時間內迅速改變的，這在壹定意義
上也可稱作中國廣告業的國情或者中國
廣告業的環境。
我們需要了解中西力壹廣告創意差異
的合理性和客觀性，需要對“中國廣告
差論”進行理性的思考和深度的分析。們{
這不是固步自封，並囚此停}蔔向外界學
習的腳步。與此相反，只有看到中西力-
廣告創意在具體國情蔔的各種差異我們
才能更好地向西力壹學習，刁壹知道該學此
什麽，該怎樣學，該如何讓西力壹的廣告
創意思想和創意理論更適合中國，以達
到更好的為中國廣告業服務的目的。正
確的心態和做法是，認真玩味他們的作
品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，
它組合或者轉換了哪此舊的兀素，它的
原創性是如何從生活中巧妙得到的，它
的大生的戲劇性是如何從產品兀素上來
發掘的。
國際4A公司的創意表達往往追求
的是“新的表達力壹式”、“極端的追求”、
“簡單性”，I(IJ中國文化的核心恰恰是“中
庸”、“產}壹活化”、“歷史感強”，並不欣賞
極端和刻意求新，受眾汗歡和欣賞的是
那此與現實生活緊密聯系或僅僅高出那
麽點點的創意。優秀的中國廣告，應
該是真正能夠從中國人的角度來構思創
意，並使用中國人熟悉的生活情景和表
現符號，這才是屬於我們自己的廣告，I(IJ
不是用中文表達出來的西力壹式的思維力-
式和價值觀。