市場總是“是什麽”與“正成為什麽”變動中的統壹體。因而研究市場有兩個基本角度，壹是研究有明確需求的“是什麽”；二是研究潛在需求正在凸現和明晰的“正成為什麽”。本文主要取後壹角度。首先借助幾個新概念：“他擇品”、“非顧客”、“體驗經濟”、“發展極與地理二元結構”來觀察市場；然後尋找大有發展潛力的富礦，著重討論如何開發“夜間市場”、“假日市場”、“主題體驗市場”和“縣域市場”，以及它們的各個分支；最後研究開發市場的“四步運作框架”。
有支付能力的需求就是市場。據心理學家統計，人們有意識的明確需求大約占需求總量的30％，還有70％是朦朧的、潛在的需求。那麽，市場從來不是凝固的，它總是“是什麽”與“正成為什麽”變動中的統壹體。因而，研究市場也就有兩個基本角度，壹是研究有明確需求的“是什麽”；二是研究潛在需求正在凸現和明晰，發展潛力巨大的“正成為什麽”。本文主要取後壹角度，研究如何開發四川的文化消費市場。
壹、觀察市場新工具
科學觀察需要工具，本文尤其借助幾個新概念。
他擇品
W．錢·金和勒妮·莫博涅把“他擇”與“替代”相區別。他們說，形式不同但功能相同的產品或服務，互為替代品，比如，報紙與電視。他擇品比替代品範圍更廣，指功能與形式都不同，而消費目的卻大致相同的產品和服務。比如，電影院和酒吧，它們形式不同，功能也不同，但消費者走進影院或酒吧卻常常是為了同樣的目的：出門散散心。這兩者不互為替代品，卻互為他擇品。人們作決定時，無意間總會比較幾種他擇品：我需要放松幾小時，是去看電影、進酒吧、還是逛街呢？……兩人敦促企業關註消費者如何在他擇品之間作取舍，重視到他擇產業開拓市場。①
成都武侯祠博物館，自籌資金上千萬在博物館旁修建了民俗休閑街“錦裏”。占地面積16畝，在川西傳統民居建築的烘托下，再現獨具特色的川西民俗文化、民間傳統工藝、成都名小吃等等。它們與武侯祠的三國文化，形式不同，功能也不同，但吸引遊客的目的卻相同：蜀文化遊！武侯祠與錦裏，不互為替代品，卻互為他擇品。因而，錦裏不會奪走武侯祠的遊客，反而是武侯祠的遊客容易拐個彎再遊錦裏，反之亦然。換句話說，武侯祠博物館通過搶奪他擇產業（民俗文化）的空間，大大擴展了自己的市場。
非顧客
這個概念早就提出，但金和莫博涅給予了詳細的論述。他們認為企業“不應只把視線集中在顧客身上，還需要關註非顧客”；“不應著眼於顧客的差別，而應基於顧客強烈關註的***同點來建立自己的業務。這使企業能夠超越現有需求，開啟以往並不存在的新的大眾顧客群。”他們尤其強調：“要把非顧客放在顧客前面，把***同點放在差異點前面，把合並細分市場放在追求多層次細分市場前面”②
1995年，成都報業市場的主體是黨報《四川日報》和承擔黨報任務的機關報晚報《成都晚報》，發行基本在公費市場，讀者主要是幹部與知識分子。1995年《華西都市報》創刊，它不是去爭奪黨報與晚報已有的幹部與知識分子受眾，而是著眼於它們的非受眾——廣大市民。提出“全心全意為市民服務”並作出壹系列改革。隨後又有《成都商報》等等的興起，均全力開發市民自費讀報市場，壹時成都市民報風生水起，全國矚目。
體驗經濟
1998年，美國學者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出，1990年代，體驗經濟時代已經到來，它是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後的第四個經濟發展階段。體驗經濟要滿足人的“體驗需求”，它的核心是消費與生產的合壹，以消費者作為價值創造的主體，在消費過程中產生“愉悅”、“難忘”等等體驗。更早些，1970年代，美國斯坦福研究所提出，人們的基本生活條件滿足之後，需要對產業結構進行根本性的調整。未來學家阿爾溫·托夫勒問了壹個問題：現在盛行服務業，服務業之後還搞什麽？他得出結論：“體驗”制造商將成為未來經濟的基本支柱之壹。當時還沒有“體驗經濟”這個詞。1998年提出“體驗經濟”，是針對“服務經濟”而來，它被定義為服務經濟之後的壹個新的經濟發展階段。兩者的基本區別在於：服務經濟滿足日常生活；體驗經濟要超越日常生活。③翻成我們熟悉的語言，服務經濟是為“飽暖”服務；體驗經濟是為“飽暖思體驗”服務！
2005年，我國人均GDP超過1700美元，社會消費結構快速地向發展型、享受型升級。對體驗愈來愈強烈的追求，為體驗大把支付門票費，至少在大中城市，愈來愈成為普遍現象。歌星演唱會熒光點點；旅遊景點人滿為患；世界杯足球賽讓淑女也瘋狂……我們身邊風起雲湧的“休閑消費”、“文化消費”、“假日經濟”和“娛樂經濟”……是“體驗經濟”的直觀和具體表現。體驗經濟並非發達國家的專利，在中國也已經到來！
發展極與地理二元結構
這是兩個聯系密切的理論。法國經濟學家佩魯認為，壹個國家乃至地區，發展是不平衡的。總是首先由具有“支配地位”和“創新能力”的企業或部門，在某些地區集結，形成經濟中心。它不僅自身強勁發展，而且是個能產生輻射和吸引作用的“發展極”，帶動其他地區與部門的增長。
繆爾達爾的研究進壹步指出，地區間存在“二元結構”，發達地區對不發達地區既有“擴散效應”又有“回波效應”。發展的最初階段往往是“回波效應”為主，即由於兩地起點的不平等，造成落後地區的資源、勞力、智力向發達地區流動。下壹個階段則是“擴散效應”為主，即發達地區對落後地區的帶動。當然，他強調兩個階段不能截然分開。④
用這些理論來看四川的文化消費，那同樣也是壹個發展不平衡的“二元結構”。成都與國內壹級城市差別不大，有些甚至還走在前面；而縣城以及廣大農村，文化消費則非常有限。那麽，開發四川文化消費市場，既要研究“發展極”，並且要放眼全國甚至世界，尋找發展極的開發借鑒。另壹方面，也要研究二元結構的另壹元，即目前還不發達的縣域文化市場。
二、富礦在哪裏？
研究市場“正成為什麽”，落實到操作，就是要尋找大有開發潛力的富礦。下面著重討論幾個。
夜間市場
當今世界是不睡不眠，24小時運轉。壹天勞累奔波之外，大量的文化消費是在夜間，這個市場有多大！夜間市場大致分為室內與室外。室內是電視主宰的世界。晚上看電視機，已經成為人們的生活習慣。各家電視臺都把晚上節目作為提高收視率的殺手鐧。電視市場是基本固定的“是什麽”，然而，如果關註“正成為什麽”，那就更值得重視：
——網絡消費。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2005年7月發布的第16次中國互聯網絡發展狀況統計報告，家裏和單位是上網的主要地點，所占比例分別為68.5%和38.0%；晚上8點、9點是上網時間的頂峰，上網比例分別為58.4%、58.3%。如果比較該中心2005年1月的第15次報告，上網頂峰也是晚上8點，比例為51.8%。那就可看出，僅僅半年，晚上上網的人數有顯著增加。
開發這個市場，可從宏觀和微觀兩方面看。宏觀，成都是目前全國三大數字娛樂中心之壹，已建成“成都數字娛樂軟件園”，有網絡遊戲、手機遊戲研發企業近60家，所研發的優秀遊戲如《海天英雄傳》、《魔幻之旅》等取得了良好的市場反映。有遊戲運營企業10余家，天府熱線數據中心架設使用了2000多臺遊戲服務器，代理了國內外近50款數字娛樂產品。還有從事數字娛樂產業的教育、科研機構20余家。所有這些，都給深入開發“在線文化娛樂業”打下了良好的基礎；也給進軍新型文化產業：數字唱片、數碼電影、寬帶接入、視頻點播、電子圖書、數字圖書館……提供了前期平臺。
微觀，更值得考慮如何將傳統文化產業與網絡相結合。傳統文化產業很多真實體驗，網絡則是虛擬體驗，而體驗經濟的發展趨勢就是把真實與虛擬以各種方式相結合，使當代人的體驗在數量、種類和強度上，都以我們祖先無法想象的形式大幅度地增長。我手邊是個國外旅遊網站的例子。訪問者可以在感興趣的地方，選擇壹個可愛的卡通人物，它表明訪問者是以家庭、單身還是情侶的身份進入。“鄉村之旅”可以鏈接到虛擬的村莊，它們根據布局和氣候分類，或者是熱帶海洋中壹個小島，或者是在質樸的山川峽谷……再點擊進入“娛樂鄉村”，妳可以選擇打網球、潛水、泛舟、跳舞、兒童遊戲、健身或騎馬……還有白天和夜間活動的日程表，還有天氣情況的介紹，最後可以在線預定房間和航班。⑤僅這個例子就說明，傳統文化產業與網絡相結合，也就是在線消費與離線消費相結合，將有壹個多麽廣闊的天地。
再說室外夜間市場。室內要讓消費者更長久地“粘”上電腦或電視，而按前面的他擇品、非顧客理念，室外市場則要把那些“沙發土豆”們、“菜鳥”、“大蝦”們，從電視與電腦前拉出來！我們自然會想到歌舞娛樂場所，其實，遠遠不止。室外夜間市場還包括吧文化（酒吧壹條街）、茶文化（茶樓及表演）、飲食文化（美食壹條街）、廣場文化（群眾自發或政府組織的娛樂及體育鍛煉）。尤其值得開發的還有：
——夜間大型娛樂場所。放眼全國，東西南北中，唯有西部——哪怕被《新周刊》評為“中國最休閑的城市”的成都——缺乏標誌性的夜間大型娛樂場所。所謂“大”，兼容了以下幾層意思。壹是多樣化。如長沙的“琴島大歌廳”，為歌為主，相聲、小品、雜技作補充，各種藝術形式合理搭配，有張有弛，消費者可以度過長長的夜間時光。二是長期積累的品牌效應。如北京的“麥迪樂KTV”，總面積9000平方米，大小包房300余間，員工近千人，累計接待消費者逾百萬人次。三是綜合。這超越了娛樂，把其他因素增加進來。如上海的“新天地”，有以韓熙載《夜宴圖》為立意的“TMSK透明思考”餐廳，用燈光和琉璃交織成通體澄明的世界，置身其間，遙想千年前的點點燭火……新天地還巧妙利用了老上海獨有的經典建築——石庫門，既是壹個新建的遊樂中心，又在經過修復的石庫門裏有各種餐飲、文化、商業、日用品零售，像壹個新建的廣場。走進新天地，似在穿越上海的歷史與輝煌，把各種文化體驗加入娛樂，成為它的重要特征。
——夜間觀光。杭州有“西湖之夜”，廣州有“白雲山燈火”與“夜遊珠江”。成都曾有府南河觀光項目，因故擱淺。但它仍有開發潛力，隨著府南河更名錦江以及水環境整治，錦江水變清了，綠化更多了，已經開發了水上沖浪、水上婚禮等壹系列新項目。如果考慮到錦江本是都江的壹部份，都江是渠首工程，錦江是渠幹工程。那麽，進壹步開發就是如何依托都江堰世界遺產的優勢，提升錦江的文化品味，將其打造成為都江堰的延伸拓展項目，連成壹條旅遊觀光線，對本地與外來遊客都會有吸引力。
假日市場
各種節假日占了全年時間的1／3，加上長長短短的帶薪休假，使假日成為巨大的消費市場。以下幾方面尤其有開發潛力：
——鄉村度假。典型就是農家樂。它也需要與時俱進，大致有兩個方向。壹是升級。有“農家樂發源地”之稱的郫縣，選擇檔次較高，富有特色的農家樂莊園加以改造，通過嚴格的星級評定，於2005年10月確定並正式授牌首批11家“鄉村酒店”。它具備為遊客提供餐飲、住宿、組合休閑與娛樂等功能，是城市商務酒店和鄉間度假村相結合的新型旅遊模式。二是擴容。據中央電視臺報道：成都近郊的壹些農家，開設“老年人生活壹條龍服務”，讓城市老人三五成群來住上壹月或半年，當“城市農夫”。包吃包住包娛樂，興致來了還同老鄉壹起下地種田……據統計，僅成都近郊幾個山青水秀的地方，城市農夫逾萬，為農家創收超千萬。
如果對擴容作廣義理解，指鄉村度假更長壹些；對假日也作廣義理解，反正與工作日相對；那麽，老人的時間都是假日，隨著中國進入老齡社會，讓更多的老人當“城市農夫”，將是壹個多麽值得開發的“銀發市場”。在國外，開發還針對城市孩子。因為他們脫離農村環境已經很久了，按詩人余光中的說法，連“雞聲喔喔”、“牛羊下來”都只能從《詩經》裏尋找，那麽，對假日——尤其他們有長長的寒暑假——的城市孩子，到鄉村餵雞放羊就是全新體驗。以至有人說，在傳統農作物增產幾達極限後，現在發現了價值巨大的新農作物——鄉村體驗，提供鄉村體驗是振興農業的突破口之壹。
——都市放松。假日，少數人去鄉村，大多數人還是在城市。節假日的基本需求就是放松。現代社會對效率的強調，競爭的加劇，各種嘈雜和擁擠……都市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松，去娛樂場所之外，逛街就是最簡易的放松。那麽，商業街就要超越購物的單壹功能，給人更多心理滿足。大連榮德國際商城是國內首家采用室內歐式步行街的購物廣場，讓消費者在購物的同時體驗“歐洲建築藝術、歐洲商業文化及歐洲生活情趣。”
著眼於都市中的放松，無論衣食住行，都要在實用功能上增加休閑體驗。臺灣曾推出名噪壹時的“射雕英雄宴”，侍者打扮成小說人物的樣子，憑空添幾多趣味。又有“三國演義茶坊”，設計了古樸的木船，顧客就在“草船借箭”的場景中品茶，多了想象的空間。近十多年，四川各地都修建了壹批大型購物中心。然而，它們的主要功能還是購物，在體驗經濟的浪潮中，恐怕它們終究要向國外的“銷品茂”方向發展，即模糊物質與精神的界限，集購物、遊樂、餐飲、社交、健身、圖書、觀光、影劇院、咖啡吧、信息中心、住宿等等為壹體，還穿插各種自然、人文景觀……進入這種多功能、超大型的銷品茂的核心理由，就是心情的休假，購物也是休閑體驗的壹部分。
——室內閑讀。有很多人節假日根本不出門，也得註意這個室內。只討論壹點。四川的報紙是每逢節假日就減版的，當然，這是全國的普遍現象，也有想打破慣例的，1990年代後期《廣州日報》試圖開發周末市場，將周六的16版擴為48版，基本舉措就是增加新聞版面。後來效果不佳，又恢復到原來水平，恐怕是路走錯了。據英國讀者調查，在星期六，了解新聞並不是讀者、特別是年輕讀者買報的首選，讀者想從報紙上得到的主要是壹些休閑的、有趣的、實用的信息。他們希望星期六的報紙能幫他們過壹個輕松愉快的周末。⑥直言之，節假日是個“閑讀”市場，必須重視這壹點。2003年《羊城晚報》重點改革周六版，壓縮新聞版面，把副刊“晚會”與“花地”擴充壹倍，2004年調查，每逢周六，報紙零售比改版前增加5萬多份，廣告也大量增加。
主題體驗市場
回到體驗經濟，美國學者提出“高峰體驗”或“高潮體驗”，感覺是“flow”，譯成漢語，就是“暢”或“爽”——就是讓妳覺得爽！越爽，體驗的質量越高。那麽，就需要讓體驗集中，有明確的主題統領。由此產生以下幾種值得大力開發的主題體驗市場。
——主題場所。主題公園、文化遺跡是最突出的形式。但值得註意的趨勢是，大型場所之外，主題體驗越來越滲入各種細微的地方。近來興起壹個新詞——第三地，指除家庭和辦公室之外人們經常光顧的地方，多為酒吧、茶樓、咖啡館、私人俱樂部等等。現代人的生活狀態越來越傾向於“三分”，時間分為：工作、休息、生活；關系分為：家人、同事、朋友；相對地，人的活動場所也就分為家、辦公室與第三地。各種第三地如果有精彩主題統領，讓設置、活動、人員、服務通通為深化主題服務，就容易給顧客帶來獨此壹家的深刻體驗。上海的“老電影咖啡館”，就集中放映久經歲月磨洗的經典影片。美國有個運動酒吧，主題是“歡呼永不停息的地方”，電視機不是播放壹項比賽，而是300臺電視機同時播放各種不同的比賽，不時有歡呼聲響起，給運動迷極大的滿足。
——主題活動。成都國際熊貓節、都江堰放水節、廣元保保節、各地春節的廟會……都以其濃郁的地方特色和豐富的歷史文化內涵，不僅為當地居民津津樂道，而且吸引了海內外遊人。比較起來，主題場所是固定的，它只能靠特色或品牌來吸引顧客；主題活動更加靈活，只要找到壹個好由頭，也就是體驗主題，那就隨時隨地都可舉辦。據統計，2004年成都***開展大型文化活動26項，既有古蜀文化、詩歌文化、三國文化、民俗文化等地方傳統特色文化活動，又有紅色文化、網絡文化、國際文化交流等現代文化活動。甚至，主題活動更值得開發處還在活動中套活動，如2005中國國際美食旅遊節，主會場之外，還有“分會場：川西美食新奇樂”；“食遊專車：美食壹日遊”；“封竈過節：壹卡通吃遍全城”；“壹元通吃羊西名店菜”；狂吃辣椒的“辣王爭霸賽”等等，也就是在總主題體驗中再開發分主題體驗。
——主題旅遊。有人預言，目前盛行的觀光旅遊為主最終會讓位於體驗旅遊為主，因為觀光旅遊的壹大缺陷是人們很少重來，體驗旅遊因為主題不同，更可能吸引遊客來再次體驗。四川在開發體驗旅遊方面得天獨厚。首先，川西地區濃縮了中國西部美景之精華，加上獨特的高原風情、多民族文化、適宜駕車的地形交通環境，成為自駕車出遊的精品路線。其次，成都私家車超過100萬輛，有壹批熱衷自駕遊的旅客。2005年國慶黃金周，據市假日辦不完全統計，結伴自駕出遊阿壩、甘孜以及涼山地區者超過10萬輛私家車，近100萬人次，創歷次黃金周之最。主客觀條件都具備了，《華西都市報》2005年國慶節後及時推出了“打造川西自駕黃金走廊系列報道”，眾人紛紛出主意，如建自駕遊服務中心、多建修車點、辦保險、規範市場等等，都對；但還要在這些硬件之外，高度重視軟件，即如何策劃主題體驗，讓每壹次自駕遊成為不同的新鮮體驗。目前，自駕旅遊者最多的還是成都和重慶，體驗旅遊策劃好了，沿海甚至境外的自駕旅遊者都會前來。
說了這麽多主題體驗，引兩段論述來結束它吧。壹是美國社會學教授馬克·特迪內總結的十大體驗主題，分別是：地位、身份／熱帶天堂／荒蕪西部／古典文明／鄉愁／阿拉伯狂想／都市情調／堡壘建築與警戒／現代主義與進步／無法展現的展現（例如：越南戰爭軍人紀念碑）。特迪內認為，這些主題在營造體驗環境中意義重大。二是美國市場營銷學教授伯恩德·施密特等提出的體驗主題的九個來源領域，分別是：歷史／宗教／時尚／政治／心理學／哲學／實體世界／大眾文化／藝術。⑦十大主題比較實，來源領域比較虛，但是，實的主題放入虛的來源，像把荒蕪西部與歷史、宗教、哲學等等融為壹體，能大大深化與拓展體驗。當然，理論總是灰色的，所有這些區分都只是相對的、大體的，不可以作為公式刻板以求。並不是任何體驗都可以納入“十大”或“九個”之中，有的可能是幾者的結合，有的可能是介乎兩者之間，如此等等，理論的種種分析是為了幫助而不是束縛實務操作。並且，不管區劃得如何清楚，最後的挑戰仍然是：如何將特定的場所、活動、旅遊配上合適的主題？
縣域市場
它目前是相當不發達，但要回憶那個推銷鞋的經典故事，壹個推銷員說，“這裏的人根本不穿鞋，沒有市場”；另壹個推銷員說，“這裏沒有壹個人穿鞋，有巨大的潛在市場。……他們的腳較小，必須重新設計我們的鞋……”即必須尋找開發潛在市場的合適方式。
什麽方式呢？又要回到發展極和二元結構。四川有發展極，各地市州也有。抓住發展極這個綱，好多市場開發是相通的，各地市州因地制宜，照樣可以開發某些夜間、假日及主題體驗市場。但是，縣域就不同了，它屬於二元結構的另壹元。縣域市場與地市州市場有個重要區別，縣城是縣域的政治、經濟中心，卻壹般不是文化中心。縣人進城，主要是從事政治、經濟活動，而不是文化消費。⑧因而，在縣城開發夜間、假日及主題體驗市場效益不大，縣域的富礦在外需和鄉鎮。
——外需市場。各縣都可以舉出壹些文化資源，首先要積極開發那些滿足縣外消費者的資源，因為縣內市場小，消費總量低。這就要求密切關註發達地區的“回波效應”和“擴散效應”，從兩個方面著手。壹方面，既然有回波效應，那就大力鼓勵當地企業“走出去”。德陽市雜技團演出到了北京、廣州、日本、俄羅斯……經營收入在國內民營雜技業中名列第壹，其前身只是資陽縣的壹家個體“背篼”馬戲班，兩代7個民間藝人，靠幾百元起家。對壹些基礎良好又外需強勁的特色資源，當地要積極扶持它做大做強，創造條件開拓外向型市場。另壹方面，既然有擴散效應，那就考慮如何把發達地區已經培育好的消費者“引進來”。什邡市開發“西部驚奇歡樂谷”，大英縣開發“中國死海”，都是瞄準發達地區已經存在的消費需求，開發本地資源異中有同地滿足。又因為這是面對全國甚至全球的市場，它使發展縣域文化產業的瓶頸——“資金”問題也比較容易解決，什邡的“歡樂谷”吸引了萬貫集團等近5億的投資，大英的“死海”前期引進了民間資金10億，目前又與新加坡宏景集團簽訂了投資2億人民幣的協議，聯合開發鹽療保健項目。
——鄉鎮市場。瞄準外需之外，也得積極拉動鄉鎮這個內需。確實，內需目前還相當有限，但必須考慮兩個因素。壹是市場的基本涵義就是有消費欲望，有支付能力。四川好多縣往往有歷史形成的文化資源或市場，只以眉山市為例，較著名的就有：“中國竹編藝術之鄉”（青神縣）、“中國民間嗩吶藝術之鄉”（丹棱縣）、“四川詩書畫之鄉”（東坡區）、“四川民間藝術之鄉”（洪雅縣）和“長壽之鄉”（彭山縣）。它們有深厚的民間基礎，就容易因勢利導推動交易，如蓬溪縣熱愛書法成風，有各種民間活動，2000年被文化部命名為“中國書法之鄉”，該縣在縣城街道實施店招、店牌、路牌和廣告書法化工程，許多門面店鋪用上了當地書法家的作品。這既是文化建設，也是擴大內需，逐漸把文化資源轉化為文化資本，進而培育當地的文化企業。二是“建設社會主義新農村”的發展趨勢。“十壹五”規劃對新農村簡述的20個字中，就有“生活寬裕”、“鄉風文明”、“村容整潔”，它們都涉及到文化。可以預期，隨著新農村建設的推進和農民收入的增加，鄉鎮市場將有較大的發展空間。只看東部的實例，在越劇之鄉嵊州，這個縣級市就有常年性、季節性和臨時性的各類民間職業越劇團近百個。該市崇仁鎮石門村，700多人口，就有近200人靠越劇演出為生，全村最多可組成7個民間職業劇團，每年演出收入在50萬元以上。從發展趨勢看，東部的今天就是西部的明天，這是很令人振奮的。
三、開發市場四步曲
看準市場並不等於占領市場。成都的“5元電影風暴”震動全國，本地也歡聲雲集。按理說，它兼具了夜間、假日、主題體驗這幾大市場的因素——它們之間本來就是兼容關系——但是，5元電影最終成為“不完美風暴”，氣得發起人趙國慶從此以光頭示人……為盡量減少後來者的“剃光頭”，我們還需要開發市場的工具。
除了以前行之有效的手段，最新的還必須重視W．錢·金和勒妮·莫博涅2005年提出的“四步運作框架”，問四個問題挑戰現有的商業模式：
哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除？
哪些元素的含量應當被減少到產業標準以下？
哪些元素的含量應當被增加到產業標準以上？
哪些產業從未有過的元素需要創造？
——剔除。這個問題迫使妳關註那些被認為“理所當然”的產業因素，由於買方偏好的變化，它們可能不再有價值，或大大減少了價值。回到成都“5元電影風暴”，觀眾蜂擁而至，證明市場是存在的，失敗的關鍵在於它自己的成本降不下來！基本原因則是它仍在市區的大電影院放映。如果比較壹下20世紀早期美國戴維斯的“五分錢影院”，後者是將影院設在房租低廉的工人區；只提供最基本的設備：板凳和銀幕；重點在放映量和規模，從早上8點開張連續放映至深夜，每天接待約7000位觀眾。它準確定位於低收入的目標顧客，剔除設備、變更地點和擴大規模，才能把票價控制在5分錢還能夠贏利！
——減少。這迫使妳關註現有產品和服務是不是在功能上設計過頭？只為攀比和打敗競爭對手，所提供超過顧客所需要的，徒然增加成本。在全國壹片“厚報”聲中，2005年的《華西都市報》在短期變厚後——壹度達到每日對開60版，決定不再追逐厚報。其實，據多種讀者調查，當代城市讀者的有效讀報時間不超過半小時，這就決定了沒有辦厚報的必要，它成為控制成本的重中之重。
——增加。給消費者錦上添花的驚喜。對手提供N，妳總是N＋1，妳就總能走在對手前面。除了這個壹般原因，還有特殊原因，即娛樂、體驗比壹般物品更受“邊際效用遞減”規律的支配，第二次不如第壹次，第三次樂趣更少。有句譏諷好萊塢演員的幽默：“妳只是和上壹部電影中壹樣好。”這不行，文化商品必須經常創新，也即增加新鮮體驗才能贏得市場。這也部分解釋了那些最初轟動最終辦不下去的項目，像成都的“世界樂園”，上海的“美國夢幻樂園”，內容從壹而終，沒有增加新魅力——“妳只是和幾年前壹樣好！”
——創造。看消費者還有哪些需求沒有滿足，雪中送炭。尤其是開發新市場，要從他擇產業搶奪非顧客，沒有新創造幾乎不可能。大英縣的“中國死海”被稱為“奇跡”，它是有3000米的地下古鹽湖資源，但如果不命名為“中國死海”，不按“死海”的理念來開發，那仍是死資源。現在的開發，是巧妙搭了舉世聞名的“死海”的便車，讓久聞死海之名被勾起欲望的消費者，就來看看“中國”的死海。因而，它在“五壹”黃金周期間的門票收入連續兩年居全省旅遊景點的第壹位。