活動運營｜拉新增長玩法還有新創意嗎

編輯導語：隨著拉新活動日漸成熟，電商若想獲得更多流量、實現增長，可以怎麽做呢？常見的拉新活動固然還是有效的，在此之外，商家也需要尋找更有創意的活動拉新方式。本篇文章裏，作者就活動拉新增長玩法做了總結，壹起來看壹下。微信裏不時能看到壹些刷屏活動，這些高分享高傳播的活動多是各大產品的拉新活動。而說到拉新活動就不得不提讓人“又愛又恨”的拼多多，拼多多用戶規模的快速增長壹定程度上依賴於其豐富且激進的拉新玩法矩陣。但是，拉新活動日漸成熟，怎麽才能做好呢？本文是電商活動運營系列文章的第3篇，與妳分享對拉新活動的經驗和思考，期待對妳的拉新獲客工作有所幫助。壹、拉新活動邏輯也簡單不同於廣告投放為主的市場型增長方式，拉新活動的主要方式是以老帶新，即利用品牌或產品現有的老用戶去分享傳播，帶來產品新用戶，也可承接利用新用戶的分享傳播價值，形成裂變循環，最終實現用戶規模增長。拉新活動的最大的優勢就是拉新獲客成本低，為什麽成本低呢？拉新活動有三大特點：①以獎勵為驅動；②以分享為形式；③利用用戶社交關系鏈。而拉新活動的成本主要是活動獎勵，活動獎勵的發放以用戶的拉新效果做評估，嚴格做到了按拉新效果付費（給用戶），而用戶獎勵的設計方式靈活，所以拉新活動的獲客成本低，進而也讓拉新活動更具可持續性，成為各大產品的重要拉新獲客方式。做好拉新活動需要解決兩個兩個關鍵問題：這兩個關鍵問題都可以利用福格行為模型（行為=動機*能力*提示）去思考解決，如何設計針對新老用戶的福利，提升參與動機？如何優化活動路徑規則，降低參與門檻？如何設計玩法包裝活動，激發用戶關註興趣？解決了新老用戶在拉新活動中的動機、能力和提示問題，拉新活動就基本成功了。關於福格行為模型的解讀應用可以看下我之前的文章：最新版福格行為模型｜改變用戶，改變自己二、拉新活動都在怎麽玩從0開始做活動吃力不討好，先看下大家都在怎麽玩拉新活動。從活動的用戶互動關系上，拉新活動可以分為三類：眾籌式：即人人幫我拿福利，如砍價助力；互惠式：即大家壹起拿福利，如拼團組隊；***享式：即我幫人人拿福利，如贈送。1.眾籌式：砍價助力類拉新活動砍價助力類的拉新活動規則比較明確，老用戶為了獲取獎勵發起分享，好友助力，達到壹定助力人數要求後，老用戶便可獲得獎勵。砍價助力類的拉新活動有兩個優點，壹是參與門檻相對低，主要是針對新用戶的參與行為而言，老用戶進行分享，新用戶登錄點擊即可助力，二是具有裂變傳播性，新用戶助力後可直接承接引導參與砍價助力活動，由於參與門檻低新用戶參與效果衰減較弱，更容易形成裂變循環。砍價助力類活動的主要問題在於低門檻和高傳播性帶來的用戶質量較差、不夠精準，更適合目標用戶廣泛的通用型產品，另外，砍價助力活動也會較大程度上消耗用戶的社交關系，長期效果下降比較明顯。2.互惠式：拼團組隊類拉新活動拼團組隊類的活動側重老用戶和新用戶完成指定拼團/組隊行為同時獲得超值的活動獎勵，實現壹定程度上的好友互助互惠，而不是單向互動。拼團組隊的門檻相對於砍價助力活動進壹步提高，新用戶加入拼團/組隊大多需要付出少量金錢成本，獲取的新用戶精準度和質量相對提升，這也導致了其拉新獲客規模下降。3.***享式：贈送類拉新活動***享式和互惠式比較類似，都是新老用戶同享活動福利，而且壹般老用戶的獎勵價值更大。之所以定義為***享式在於其包裝傳達形式，更強調老用戶贈送給新用戶福利，新用戶在完成領取/使用後，老用戶獲得獎勵。贈送類活動多以紅包/優惠券作為福利，實現新用戶拉新和首單轉化，帶來的新用戶質量相對較高，同樣拉新規模會近壹步下降。砍價助力、拼團組隊、贈送類活動是市場上主要的拉新活動玩法，其拉新規模效率逐漸下降，但用戶精準度、質量逐漸提升，在實際應用中壹般是多活動矩陣的形式，多個不同類型的拉新活動並存，給予用戶選擇，覆蓋更多老用戶，發揮其拉新價值。三、拉新活動還有創意嗎聊完了這些常見的拉新活動，確實很常見，尤其對互聯網從業者來說，這些玩法已經“爛熟於心”、“爛大街”了，拉新活動還有新創意嗎？首先，既然這些活動已經很常見，但是各家都還在用這些拉新玩法，說明其還是有效，投入產出較高，能夠幫助到各個產品提升新用戶規模。此外，用戶已經被這些玩法瘋狂洗禮教育，對其規則玩法比較熟悉，只要福利規則設計得當，拉新效果依舊可觀。所以，不要輕視這些拉新活動玩法。再談如何創新，無論怎麽樣創新，拉新的邏輯不會變，如果實現老用戶更多的分享傳播、如何帶來潛在用戶更多的註冊轉化是最核心的兩個問題，活動的創意也是專註於解決這兩個問題，而不是花裏胡哨去折騰。關於拉新活動的玩法創意，介紹四種方式：遊戲化，輕度遊戲化在保證玩法直接的基礎上，提升拉新活動的趣味性。拼多多的遊戲化玩法較多，但其多數遊戲化玩法較重，側重提升用戶活躍留存，需要消耗用戶大量時間精力。在拉新活動中遊戲化要輕度設計，簡單易操作，快速指向拉新關鍵行為。遊戲化也多與隨機性結合，比如口紅機玩法、消消樂形式。隨機性，能夠間接提升活動獎勵價值，滿足用戶的賭徒和投機心理，提升參與度。拉新活動的獎勵成本是個令人頭疼的問題，獎勵貴了獲客成本高，獎勵便宜獲客效果差，而通過隨機性設置大額獎勵，提升用戶參與動機，也能夠增加玩法的差異性、趣味性。比如包裝成轉盤抽獎、擲骰子，甚至是石頭剪刀步的形式。IP/熱點，結合知名IP/明星名人/節日假期/流行熱點，提升活動的傳播性。用戶熟悉的、關註的IP/熱點是天然的傳播載體，老用戶樂意傳播，沒有過多的社交壓力，新用戶也更有興趣點擊查看，帶來更多轉化。比如貓眼電影中有壹類電影的宣傳裂變玩法“明星請妳看電影”。DIY/用戶創造：讓用戶能夠在活動中產生強交互，生成個人強相關的可分享/炫耀內容，提升分享意願。此前教育行業中的DIY海報分享玩法較為流行，即用戶在參與拉新分享活動時可以自己上傳照片生成個性化海報，分享和轉化效果有明顯提升。創意沒有固定的範式，以上的方式希望能夠啟發妳的靈感。創意有效需要與用戶有關、讓用戶喜聞樂見，從而提升信息傳遞的效率，提升拉新活動的效果，減少自嗨，把自己當成用戶，把用戶當成真實的人。四、總結這次聊拉新活動就說這麽多了，活動型拉新增長是提升用戶規模低成本、可持續的方式，其重要性不言而喻，理解拉新邏輯，掌握常見玩法，激發靈感創意，希望妳的用戶增長長長長長。也歡迎點擊閱讀活動運營系列的前兩篇文章，期待對妳有所幫助：#專欄作家#吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專註於用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關註在線教育、零售電商、知識付費行業。本文原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。