六步搭建高效獲客的數字化活動營銷體系

2023年壹季度接近尾聲，妳信心滿滿做的“獲客”完成多少了？當獲客難成為2023市場人的***識，數字化活動營銷平臺因為其在內容營銷和活動營銷的雙輪驅動性，成為當前toB企業最好的獲客手段和工具。盡管之前我們沒有沒有明確定義企業直播與數字化活動的關系，但本質上，三年的疫情催化，讓以企業直播為核心的數字化活動已經成為企業活動和內容營銷的必然選擇。全球75%的活動是數字化活動。但是為什麽很多企業做了3年的企業直播，還沒有找到其實現獲客增長的真正密碼？壹套完整的數字化活動營銷體系究竟應該長什麽樣子？六步搭建數字化活動營銷體系01目標倒推精確設定數字化活動總目標後數字化時代，市場人必須要更加明確——市場營銷不是企業的成本中心，而是驅動業務增長的引擎。那麽市場營銷的目標壹定是來自業績增長目標。公司的業績目標和銷售管道機會目標的差值，就應該是公司市場營銷部門的業務目標。以業務目標導向證明市場營銷的價值，是全球範圍內B2B行業的大趨勢。那麽，市場部的業績目標如何量化？更加穩健的策略是CMO以自身所處行業的特點和公司數字化的現狀，在2023年建立以銷售線索SQL為目標的營銷計劃，對於已經具備更成熟數字化營銷經驗的市場部門，則可以向營銷漏鬥深層再走壹步，變成以銷售機會OPP為營銷目標。以業績目標為終極目標來做市場的目標拆解。這裏指的不是銷售整體業績目標，而是銷售缺口，是需要市場部支持的業績目標。按照所在行業的營銷漏鬥的轉化效率，即可將業績目標拆解成銷售線索和銷售機會。例如，A公司市場部需要驅動的銷售業績目標是10億元。假設是10萬元的平均客單價，就需要1萬家簽單客戶。那麽根據上圖營銷漏鬥的轉化效率，就意味著需要為銷售部門提供1.7萬條銷售機會，3.4萬條銷售線索。銷售機會數量=銷售業績目標/平均客單價/贏單轉化率根據上圖營銷漏鬥各環節的轉化率，即可得出需要的MQL數量，這是市場部要達成部門業務目標的最重要資源。市場部首先要審視是否已經具備了足夠的MQL資源，這既包括了市場部現有的MQL數據，也包含曾經作為SQL轉出但沒有轉化成客戶的數據。02以終為始根據總目標搭建全年數字化活動營銷框架長期以來，市場人往往可能陷入壹種多多益善誤區，事實上市場活動不是規模越大越好？市場活動的場次也不是多多益善。我們需要根據全年的營銷數字目標確定全面活動框架和場次。以上圖為例，集團層面的數字化活動，以提升品牌認知，發布重大品牌和產品方向為主要目的，應以數量少、內容精，規模大的大型會議為主，以品牌曝光和註冊線索Leads為效果評估。BU級和合作夥伴級，除了壹些大型的行業論壇和合作夥伴峰會外，可以聚焦更多更小型的網絡研討會如行業解決方案研討會、最佳實踐分享會、新品體驗會等大量的更聚焦、更小型的網絡研討會孵化由大型活動產出的Leads，孵化SQL。那麽如何確定網絡研討會的全年場次目標？壹場網絡研討會，從市場線索到銷售線索的單場轉化率的行業平均值是18%，平均觀眾人數在200人，最佳活動時長是60分鐘。活動場次=銷售線索數量/單場銷售線索轉化率/單場觀眾數我們仍以A公司為例繼續拆解。例如，為了支持10億的收入，如果平均客單價是10萬元，市場部需要提供3.4萬條銷售線索，單場轉化率18%，以單場平均觀眾數200人來計算，需要召開940場網絡研討會。03內容分層搭建系統化的數字化活動營銷內容體系在數字化活動的內容規劃時，目標用戶所處的購買階段、企業想要傳遞的核心信息以及用何種數字化活動形式呈現，這三個關鍵因素構成了數字化活動營銷中的內容三維模型。數字化活動營銷-內容三維模型處於營銷漏鬥的不同階段的用戶，核心關註點是不同的，因此在數字化活動中的每壹個內容都應有壹個目標，將潛在顧客吸引到某壹個購買階段，並持續轉移到下壹個購買階段。而數字化活動也不再局限於營銷漏鬥的頂端，而是貫穿於整個購買旅程，在了解-考慮-對比-購買-復購階段，均可發揮作用。配合營銷漏鬥的不同階段和3H內容模型，我們可以制定更細分的數字化活動內容策略。1）在用戶了解階段，借助數字化大會，以擴大品牌影響力為核心目標，擴大宣傳力度和嘉賓邀約的級別，打造明星型內容（HeroContent）；2）在用戶考慮階段，需要更強有力的高頻、精準的系列型內容（HubContent），引發目標用戶關註及興趣並能與其定期產生互動，此時需要借助網絡研討會進行解決方案及客戶案例的講解；3）在決策和復購階段，用戶已經有了足有的品牌認知，我們需要大量的基礎型內容（HygieneContent）滿足客戶的日常需要及利益訴求，通過高頻的網絡研討會進行產品演示、實操功能展示，更有利於提高用戶的決策及復購，發揮臨門壹腳的作用。數字化活動營銷平臺，成為內容營銷協同的有效連接器。數字化營銷活動使得銷售、解決方案、產品、研發、客戶成功部門的負責人有大量機會直接面對客戶，通過數字化活動營銷平臺的能力將各自部門的最佳客戶實踐，解決方案，產品亮點形成數字化內容，以最短路徑直面目標客戶，並獲取壹手信息反饋，助力其達成業績指標，所以數字化活動是最有效的數字化內容生產工具，也是調動各部門積極貢獻內容和形成協作的有效連接器。04強化用戶體驗設計數字化的用戶旅途全新的數字化時代，無論是從用戶習慣的養成，還是數字化活動營銷的規模化應用落地，都對數字化活動營銷的服務商和從業人員提出了新的要求和挑戰，那就是更加重視用戶的“數字化體驗”。數字化用戶體驗的三要素1沈浸式隨著AR、VR、XR、數字人、元宇宙等創新技術的發展，可以創造更多新奇創新的沈浸式體驗，以及更炫酷的產品展示效果等。可多場景、多角度等不同的效果呈現，實現從沙漠到草原的1秒切換，還可以實現影視級舞美燈光變化，大大提高視覺享受。這些都是以往線下大會不能滿足的。2強互動想象壹下當妳的用戶拿起手機的那壹刻，微信、朋友圈、抖音、視頻號有太多好玩的好看的在吸引他，如何讓他排除壹切誘惑，壹直留在妳的直播間裏？這是決定數字化活動成敗的重要因素之壹，除了內容有價值、有炫酷的體驗外，還有壹個重要因素就是要讓在線的用戶參與進去，有互動，讓他深刻感覺這是關乎自己的事，而不是圍觀觀眾。在數字化活動中，只有將用戶更長時間地留在直播間，妳才有可能向用戶傳遞更多妳想要傳遞的信息，並將他們轉化成妳的客戶。隨著線下的復蘇，線上線下結合的混合型數字化活動也逐漸被企業更多的應用，要格外註意線上線下用戶的體驗壹致性，既要考慮到線下參會者的“數字化”體驗，也要兼顧到線上直播用戶的互動體驗。1)在直播中有四大“直播峰值”，將直播平臺多樣化的簽到、抽獎、彈幕、投票、打賞、H5、互動留言等功能，與四大直播峰值結合在歸屬時刻、連接時刻、欣喜時刻、榮耀時刻，通過這四大關鍵時刻打造壹場令人難忘的線上直播。2）在ChatGPT不斷沖擊大家想象空間的今天，不妨最大化的利用其能提供的便利性，建立數字化活動AI聊天室。活躍直播間互動的同時，降低人工互動成本，簡化用戶轉化流程。3友好度數字化活動對用戶的友好度體驗主要體現在：首先，將妳的活動內容以更便捷更壹目了然的方式呈現在用戶面前，讓他像逛超市壹樣，讓不同需求的用戶快速找到自己想要參加的活動，以及獲得想要的內容；其次，降低參會門檻，區別於以往線下活動，數字化活動的優勢之壹就是可以讓用戶能夠不用考慮地域、差旅、時間、成本等因素，僅僅通過線上註冊動作即完成整個活動的報名參會。然而，即使這樣用戶依然會對壹個動輒要填寫十幾個註冊信息的報名頁面望而卻步，所以盡量簡化妳的報名填寫項，並且最好能做到打破註冊墻，對同壹用戶的系統識別，並且通過每次參會逐步補齊信息的方式進行用戶信息的收集，對於用戶絕對是壹個不錯的報名體驗。05調整數據指標建立以CTA和轉化為核心的數字化活動數據體系經常有企業說：“為什麽我們的數字化活動參會人數很高，動輒千人規模，為什麽轉化成銷售線索的數量卻很少吶？”試著調整壹下妳的關註指標！關註CTA，而非參會人數!根據Forrester《2021年B2B購買行為巨變》調研顯示，客戶至少需要27次互動和4名選型項目組jiang成員壹致認同，才能通過產品購買的決定。客戶所有與該品牌的互動發生於多達10個渠道以上，至少接觸13個獨立的營銷內容——這使得在正確的時間交付正確的內容變得非常復雜。所以，我們在每壹次和處在營銷漏鬥不同階段的潛在客戶的互動中，都要設計能引導他進入下壹個漏鬥階段的的CTA動作，從而提升轉化效率。不同階段的CTA轉化動作數字化活動營銷區別於以往線下活動營銷的壹大優勢即是“數字化”。從用戶第壹次與品牌方接觸到註冊參會、會中互動、會後行動，每壹個動作都被以數字化的方式記錄下來，並且通過系統集成的方式傳遞到企業MA/CDP/CRM系統中，構建、組織和沈澱來自不同渠道的數據，以了解客戶並觸發銷售行為。數字化活動營銷體系06ROI可衡量制定合理的ROI評估維度，有效提升業績指標如何驗證市場預算和企業收入增長之間的關系，確立市場部對公司的重要價值，這就需要清晰的可衡量的ROI統計。市場調研顯示83%的企業表明舉辦營銷活動的首要原因是提升銷售，當市場營銷工作的重點，從過去只關註營銷漏鬥的頂層Leads數量獲取，到深入漏鬥底層的銷售機會，更接近實際業務收入數據，這就具備了分析數字化營銷活動ROI的數據基礎。數字化ROI關鍵指標及公式增加投資回報率的方法兩種：降本和增效。1降低成本1）降低整體項目成本妳可以和妳的供應商進行盡可能多的談判，得到妳能想到的最好的價格，但可能只會減少壹部分的整體項目成本。項目的真正成本還在於為使其成功而投入的時間成本。2）標準化SOP降低時間成本其次，我們可以通過建立標準化的SOP和更多的模版來提高團隊效率，尤其是高頻舉辦的網絡研討會上，增加這些SOP、模版、自動化步驟可以將單個網絡研討會的總時間投資減少8-10小時。2提高效率1）線索分級：不是所有的線索都壹樣，摒棄千篇壹律的跟進策略，為每壹個階段的線索制定不同的跟進策略。2）內容復用：從直播、回放到嘉賓演講內容，最大化的將有價值的內容推薦給盡量多的目標用戶，能夠進壹步提高數字化活動的轉化率。a.建立私域內容及數據聚合頁將所有網絡研討會內容聚集在壹個網站/中心，這樣人們就可以找到並沈迷妳的內容，便於深度用戶反復回放，同時也可以通過這種聚合的方式收集沈澱用戶及行為數據.b.將企業社交內容平臺與私域內容平臺打通?將點播回放推送給那些註冊但沒有參會的用戶；?將妳的網絡研討會剪輯成小預告片，在社交媒體頻道上分享，但不要在那裏舉辦整個網絡研討會。如果觀眾想要觀看更多，引導他們回到私域的網絡研討會平臺中；?將數字化活動視頻內容再次運行，推送給其他的目標用戶，它不會像妳的第壹次節目那樣吸引那麽多的觀眾，但會提供額外的收視率。?將嘉賓演講幹貨做成深度文章或精華圖文，多渠道分發，吸引用戶進行更深度的了解。來源|微吼領先的視頻互動直播平臺。微吼直播功能廣泛應用於產品發布、營銷推廣、峰會論壇、項目推介、渠道招商、業務例會、互動培訓、遠程教育、用戶大會、視頻會議、企業年會等場景。