細談精準營銷
導語：精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之壹。就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更註重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越註重對直接銷售溝通的投資。
中國網絡廣告市場總量達到41.7億人民幣，而據有關調研機構預測，2006年這個量要達到65億人民幣，較2005年增長55.9%，預計到2010年時，中國網絡營銷市場規模將有望達到257億。通過網絡來找到妳的客戶，已經是中國許多企業認同且信賴的方式。盡管與中國廣告市場1500億的數字相比網絡廣告的規模並不大，但是其成長性驚人。
當人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭於滬杭的臥鋪列車裏時，總是會有電視可以用來打發無聊的時光，甚至住宅小區裏的戶外都可以看到電視?到處都可以看電視!已經有人為這些免費的午餐埋單，以各種不同的標準對人群進行細分的傳播載體，已經將我們的生活空間武裝起來。
在市場總監們為自己的廣告費用在傳統媒體上獲得的回報越來越失去信心時，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網絡為中心，衍生出的營銷方式不斷在創新和豐富∶競價排名搜索、窄告、話告、點告等等營銷方式已經出現。從他們講述的營銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓妳更加準確地接近客戶，於是讓妳花的每壹分錢獲得回報的百分比增加壹點點。但越是精準的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量?如廣源傳媒的CEO王超所說∶?技術讓我們能夠更準確的對受眾群體進行區分，但其到達目標群體的單位成本也會越來越高。沒有100%的精準，但效果(ROI)是營銷人的永恒追求?。
無論如何，這個新的營銷革命的帝國已經來臨，市場總監們已經不能無視他們的存在，也不會忽視他們的存在。然而這些新營銷方法和傳統媒體就是對立的嗎?人們在新事物面前總是表現出理性和非理性的搖擺狀態。顯然，市場總監們要真正了解他們，不僅僅是從故事裏，而且要從市場預算裏拿出壹定比例的鈔票去測試，在這個帝國裏，是否我們能夠尋找出壹套適合自己的營銷組合拳?
百度∶他們能找到妳嗎?
百度面試新員工，總有壹個必答題∶?大家都知道百度搜索引擎是免費的，但妳是否了解作為商業公司的百度靠什麽來盈利
如果妳回答出了?競價排名?，那麽恭喜妳，妳離百度又近了壹步。
正是這個競價排名，讓百度在納斯達克股市上市之初，每股股價曾壹舉沖破150美元大關。
百度對競價排名的解釋頗具誘惑∶?搜索引擎是應用最廣泛的網絡服務，每天有400萬中國網民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產品，他們能找到您嗎
按照百度搜索競價排名的遊戲規則，只要它們的客戶註冊產品關鍵字(即產品或服務的具體名稱)，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，這些客戶的網站將出現在搜索結果中競價排名決定的位置。說得簡單壹些，百度搜索競價排名，就是壹條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另壹端客戶的網站進行訪問。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業依靠網絡營銷而壹舉成名。
2005年5月，國內某評測機構根據對全國18個城市1800多家企業的調查結果，發布了評測報告∶在中國經濟發達地區，94.78%的企業了解網絡營銷，50.14%的企業認可百度的競價排名服務。
李彥宏率領的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜索引擎，百度對於中國公司的上網習慣更熟悉。?自從做了這個競價排名以後，我們的電話咨詢量有了成倍的增長，現在的訂單大量是從網上得來的，很多人從百度競價排名裏發現了我們。?北京思諾翔倫公司市場部張經理興奮地說。北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權培訓中心，是壹家IT教育機構。如何把自己的優勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標。這家公司在競價排名?按效果付費?的關鍵詞服務上找到了盈利之道。
張經理表示，百度競價排名系統非常寶貴的壹點在於其針對性非常強，因而能夠為自己的公司帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為學員的可能性非常之高。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上。
中國人民大學商學院副教授牛海鵬說∶?對用競價排名做推廣的企業來說，這種模式非常直接∶第壹，看到妳的廣告的人就是妳想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進入妳的網站來瀏覽妳所提供的信息，這樣妳才需要掏錢。換句話說，只有產生了效果妳才會為此付費。作為壹種理想化的推廣方式，競價排名解決了傳統廣告中的很多問題。?
但也有企業對付費搜索的垃圾點擊感到不滿。這種點擊可能來自經銷商，也可能來自競爭對手和在網上無事閑逛的網民。有的企業在為了讓排名靠前提高了自己的競價，但很快存在百度帳戶裏的錢就被消耗殆盡，而自己網站的流量並沒有明顯的上升。
分眾∶讓無聊的時間產生價值
讓我們像壹個創業家那樣思考兩個問題∶
1、當妳看電視的時候，妳會選擇∶
A.看電視節目;B.看廣告
2、當妳在寫字樓等電梯的時候，妳會選擇∶
A.看廣告;B.無聊
上述兩個問題來自壹次大規模市場調查，結果顯示大多數的人都選了A。如果像我們在中學做數學題壹樣，將結果反推，就會得出壹個達到結果的假設∶如果在等電梯的無聊時間裏，把具有豐富表現力的多媒體廣告呈現給受眾，他們是非常樂意接受的。
時間回溯到2003年的上海。
已經在廣告圈摸爬滾打了10余年的江南春在長時間的苦苦思索後，自籌資金創建了分眾傳媒，以在商業樓宇中安裝液晶電視並銷售廣告為主營業務。
但是沒有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶屏幕在之後的3年裏為江南春帶來了上億的回報;更重要的是，作為壹種直接到達目標群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。
正如公司的名字壹樣focus聚焦(於分眾)，江南春從壹開始就首先將這種媒體定位在了穿梭於各商業樓宇裏的白領們。
作為都市高收入階層的壹部分，他們的生活習性決定了他們與傳統媒體的接觸率和關註度都比較低，而商業樓宇聯播網的適時出現正好彌補了這壹空擋。作為傳統媒體的有效補充，商業樓宇聯播網側重於實現對核心目標消費者的重度覆蓋，在精準營銷時代下，使企業的投資更趨於精確化。
除了樓宇電視，分眾傳媒還在構建更加細分、更加垂直、點對點的戶外媒體平臺，以最少的成本把信息傳遞給企業需要達到的人群，江南春把這個稱作?戶外生活圈媒體群?。
都市高端人群生活的?戶外化?向企業展示了新的傳播渠道，而分眾正在構建這個渠道。在成功地建立起了中國商業樓宇聯播網之後，分眾又陸續啟動了中國大賣場聯播網、以高爾夫球場和機場VIP室為核心的中國領袖人士聯播網，涵蓋飛機、機場巴士、機場安檢、候機廳、酒店等的中國商旅人士聯播網和覆蓋KTV、酒吧、美容美發中心、健身會所等休閑娛樂場所的中國時尚人士聯播網以及中國便利店聯播網和中國醫院藥店聯播網***在內的七個龐大的聯播體系。
憑借這七大體系，分眾傳媒的營業額步步高升，2011年2.4億元;2005年6.8億元，甚至超過了湖南衛視;2006年，分眾傳媒的目標是做成中國的第三大傳媒集團，達到16億元的營業額。
現在的分眾傳媒已經擁有了6萬個液晶顯示屏、3萬多棟樓宇，形成壹張覆蓋75座城市的商業樓宇聯播網，占有這個領域98%左右的市場份額;與此同時，其旗下的分眾、聚眾、框架三個品牌也將在重新拆分的業務領域裏發揮各自的作用。
時至今日，不知江南春是否還會記得他當年與大家的討論，?我們當時都在想做什麽媒體在中國會成功，結果得出了四點∶其壹，分眾化的媒體;其二，表現力足夠豐富的媒體;其三，具有強制性的媒體，當獲取信息的渠道太多時，強制性就會被分散掉;最後，必須在壹個低幹擾性的環境中。?
而今天的分眾傳媒完全符合了上述四點，所以它成功了。
廣源傳媒∶不能遙控的電視
坐火車時當妳把隨身所帶的報紙的中縫都看完了之後幹什麽呢?壹年以前的答案只能是無聊，但現在多了壹個選擇∶看廣源傳媒的列車電視，雖然這個電視只有壹個頻道;偶爾，妳還不得不看上壹段廣告，而且這不是自家客廳的電視，不提供遙控器換頻道，但這也是個不錯的選擇。
如果說樓宇電視因為解決了等電梯的人面面相覷的尷尬而獲得了商業機會，列車電視則是消除了在壹個相對狹小和封閉空間的人們的寂寞而獲得了傳媒價值。
從去年投入運營以來，廣源傳媒已經在全國150多列空調列車上安裝了列車電視，可以抵達400多個城市，客運量達到壹億多人次。而廣源傳媒計劃今年把列車再增加300列，覆蓋率達到全國空調列車的60%。
雖然列車電視與傳統電視有相似之處，但其傳播效果卻有很大的不同。根據4A公司的統計，電視觀眾在遇到廣告時換臺的幾率是82%，處在第二、第三排位的廣告被看到的幾率實際上很小。而列車電視卻規避了這些弱點，即使乘車人不擡頭觀看畫面，聲音也會傳遞到受眾的耳朵。而且乘車人壹般都處於壹個比較輕松的狀態，這也無意增加了其對廣告的接受程度。?與等電梯的人們和坐公交車的人們相比，在火車上的人更加的輕松，時間更長，更有閑情逸致欣賞任何東西，因此能有更好的傳播效果。?廣源傳媒的CEO王超如是說。
任何媒體都以其讀者/觀眾對其廣告受眾做了明顯的區分而對廣告主提供了相對應的價值，而列車電視卻以乘客而對受眾做了天然的劃分。王超這樣解釋列車電視的受眾特征∶?雖然列車乘客是個比較大眾的群體，我們不能從職業、年齡等方面給其做以明顯的劃分，但我們可以從其行為特征，消費特征上對其做以明顯的劃分。比如40%的乘客出行是商業目的，他們對通信、住宿等相關的.需求就比較多;火車是壹個惟壹能在其中消費的交通工具，諸如方便面、礦泉水等大眾消費品都適合在列車上傳播;除此之外，列車還對地域進行了明顯的劃分，所有的列車都是在城市之間點對點對開的，這就為地方性企業提供了良好傳播平臺。?
也許是由於其獨特的傳播價值，加上其相對便宜的傳播成本(CPM275元/分，約23元/5秒，比省級電視臺還要便宜很多)，許多廠商已經開始嘗試在列車電視上進行投放。寶潔、西安楊森、江中制藥等都成了廣源傳媒的客戶。
在春運期間的所作的調查中，列車電視的各項數據都呈現出良好的態勢。52%的被訪者正確自發回憶起看過神州行廣告，提示後神州行總體到達率為78%。其中方言篇認知度高達31%，提示後廣告到達率為61%，且該品牌識別率非常高，90%的人能準確識別出這是?神州行?的廣告。
博客∶抓住意見領袖
不得不承認，很多人對於博客的認識是從木子美開始的。盡管許多博客們並不屑於提起這件事，但在客觀上，博客從那個時候起才真正為大眾所關註。
而中國博客網無疑是其中的佼佼者。
中國博客網(www.blogcn.com)是國內第壹家提供中文博客服務的網站，也是目前全球最大的中文博客服務提供商。自成立以來，用戶數量以3~5個月翻壹倍的速度迅速增長，目前註冊用戶已經超過了500萬人。
壹項調查報告表明∶超過半數的博客每周至少有壹次在博客中提到某特定企業、產品或他們的員工，但是大多數的博客很少接到他們的所談論的公司的反饋。博客從誕生的那壹天起，就帶著濃郁的私人化氣息，真實而且暢所欲言。公眾對經常發表的博客(Blog)和博客們(Blogger)的信任度是對企業官方信息信任度的三倍。
因此，當博客應用於商業領域時，也顯示出了其完全不同的特性。
實際上，博客在整個廣告主的市場鏈中的位置是作為channel和廣告媒體同時出現的。博客人數井噴增長，帶來了各種商機。讀寫博客的人群是壹個知識層面相對高，社會關系互相關聯，具有影響力的人群。博客在很大程度上是各個領域的意見領袖，大眾行為的影響者。
影響5萬個意見領袖，好過影響100萬普通大眾。
所以私人化的博客成為商業廣告的載體也就理所當然。如果企業把博客看作是媒體，它便同樣具有了媒體所具有的輻射性和影響力，而且博客兼具更廣泛和更迅速的傳播可能性。眼球經濟的原則衍生出來了博客與傳統媒體類似的商業應用形式∶博客廣告。許多大企業其實早已經盯緊博客這個新的傳媒渠道，而行動的更快的則是中小企業。
與其他網站不同，博客的技術特性則決定了它可以通過廣告發布系統進行定向廣告的自動分類布置，這樣在內容定向聚合的同時也聚合了廣告。和傳統頁面廣告不同，博客廣告系統是發布系統，這個廣告系統有智能結合內容特性，更有定向性，也更加精準。因此在博客上做廣告也就有了其他網絡媒體不具有的特性∶它可以以多種形式來表現和傳播，文字、圖片、音頻、視頻都可以是其表達形式;它可以為客戶構建在線的互動溝通平臺;可以營造壹個溝通的環境，在這個環境裏實現多對多溝通;而博客聚集的眾多的?意見領袖?可以讓企業在口碑傳播中獲得更多的價值。
RSS技術的日益流行為博客的商業價值找到了新的訴求點。RSS允許用戶訂閱多個源，並自動將信息組合到壹個列表中。用戶可以快速瀏覽列表，而不用訪問每個網站，就可以搜索感興趣的最新信息。已經有5%的網民開始使用RSS，RSS用戶對博客的偏愛使得博客日益流行，其商業傳播價值也就越來越大。
窄告∶網絡版?分眾?
傳統的網絡廣告與電視和平面廣告並沒有太大區別∶它只能把信息?推(PUSH)?到客戶面前;它按照訪問量計費，與電視按照收視人數，與平面媒體按照發行量計費類似，所以傳統的網絡廣告是許多大企業品牌推廣的選擇。但越來越多的網民開始對網絡廣告說不，攔截工具也越來越發達，因此許多廠商開始質疑傳統網絡廣告的效果。
很明顯傳統的互聯網廣告是面向大眾傳播的。但互聯網不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術的優勢就在於它可以對信息進行分析和區分。如果在廣告投放時用信息技術將廣告和網頁信息進行匹配，近壹步把廣告投放到與這個信息相關的較?窄?的人群裏，就成了?窄?廣告。顧名思義，與?廣告?相對立，?窄告?就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那壹部分人面前的廣告形式。窄告網的創始人，天下互連的總裁張向寧在壹場?窄告?推廣會這樣概括?窄告?的特點∶?在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人。?
?窄告?所使用的技術並不復雜。運用語義分析技術，?窄告?將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的窄告廣告位上。例如壹家機票的代理商可以將廣告投放到?機票緊張?這個內容的網頁上。?窄告?還能根據IP地址對目標區域進行區分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區域，只在相應的區域投放。很顯然，?窄告?已經具有了明顯的分眾廣告特征。
在收費模式上，?窄告?采取了展示免費，按點擊付費的方式。每次點擊收費從0.2元開始的低收費比百度從0.6元更低。而且?窄告?擁有3000家以上的龐大網站聯盟，同壹個廣告可以在3000家網站同時出現，具有較好的覆蓋面。由於?窄告?在網頁上看起來更像廣告，所以其無效點擊要比搜索少的多。由於越來越多的網站加盟?窄告?，廣告投放的覆蓋率也越來越廣，大有和搜索競爭的趨勢。
實際上很多中國的互聯網的從業者，在種這片地的時候跟農民非常相似，還是在刀耕火種，停留在壹種很粗放的方式上。但是?窄告?把分眾傳媒的思想，通過結合網絡新技術的手段，真正實現了網上的分眾傳播。
剛剛面世壹年多的?窄告?已經展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網站加盟窄告，包括新浪網、網易、中華網、人民網、新華網等門戶網站，新聞網站、行業網站、地方網站等，其客戶數量更是達到了驚人的3萬多家，其中不乏有典型的成功案例。
掌上通公司是國內壹家從事電子機票業務的公司，從2011年12月開始投放窄告，並且制定了多條窄告形式，其中有的是宣傳推廣?掌上通?的品牌，有的推廣相應的?贈保險?的促銷活動。據統計，通過窄告推廣，其每千人的宣傳成本降低了30%以上。
戴爾的廣告投放策略壹向是簡單而有效的∶給每個媒體都賦予壹個單獨的電話號碼，按照這個電話號碼的反饋來監測廣告投放的效果。因此經過多遍的篩選，戴爾對國內平面媒體和網絡媒體的廣告投放效果了如指掌，所以很少有嘗試新媒體。但戴爾的廣告也開始在?窄告?聯盟網站上出現。
話告∶是客戶才來找妳
許多廠商都夢想著按照廣告的實際效果來支付費用，而傳統的電視和紙媒都把投入效果衡量的工作推給了廣告主。廣告主在投放廣告時除了支付廣告費以外，還不得不支付壹筆費用給廣告代理商以進行媒體選擇和投放服務。即便如此，廣告主還是不知道其廣告效果如何，因為廣告主不知道哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告後心裏在想什麽。最根本的原因是，傳統的廣告不能和消費者互動。
由於不能和消費者互動，也就失去了按效果支付費用的可能。而網絡提供了全新的溝通方式和互動的溝通平臺。廣告主不但可以統計到客戶的訪問量，而且可以在線與客戶溝通。這就是真正的按效果付費的廣告成為可能。?話告?就是其中的壹種。
簡單的說，?話告?就是企業可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某壹則產品和服務的廣告感興趣時，可以點擊?話告?的某壹個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發生的對話的次數支付廣告費。所以這種形式的廣告效果在壹段時間內是可以直接衡量的。與?窄告?類似，?話告?也是按照關鍵詞的?語意匹配?來投放，具有?精準?的特征，與網絡信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。?話告?的提供商商之訊的總裁孫誌強說∶?從精準的角度來講，我們認為僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發生了真正的意向性的交流我們認為才是精準的。從廣告主的角度來說，雙方***同來統計流量就使得統計變得比較透明了。?
壹位在做模具的企業主告訴記者說∶?我開始也不知道?話告?怎麽樣，由於沒有什麽風險，我就試探性的投了壹下，沒想到真的有人通過?話告?咨詢業務，並在壹周後做成了壹筆20多萬元的生意。?
?話告?對客戶的精準定位和按效果付費的模式正是企業所需要的，但這並不能讓企業在廣告投放上?壹勞永逸?。由於?話告?聯盟網站還比較少，所以對目標客戶的覆蓋還比較弱。而且?話告?對客戶的使用習慣也是壹個很大的挑戰，習慣打電話的客戶可能不會理會網絡上的對話圖標。
點告∶點了才告訴
如果妳在網上回答問題就可以賺錢，妳也許不會在乎多回答幾個無聊的問題，哪怕是廣告性質的;相反，如果通過回答問題的方式能夠把商品推廣給妳，那麽商家也壹定願意給妳付點費用。
不難發現，這其中潛藏著商業價值，這就是被稱之為?點告?商業模式。?點告?式網絡廣告興起於發達國家，目前剛剛的引入國內。對於受眾人群來說，如果他成為點告網的註冊用戶，並在網上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現金收入;而企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，並按照目標群體回答問題的數量來付費。在用戶註冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體壹樣，?點告?以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業的目的。
點告網的總經理吳巍介紹說：?相對於廣而告之，點而告之是壹種全新意義和形式的廣告，點告追求的不是單純的受眾群體眾多，而是受眾的針對性和精確性。點告有著兩種意義：對於商家，他們發布廣告的針對對象不是面，而是點;對於受眾，廣告展現在他們面前，需要他們點擊後才有效果，才能成為有效受眾。點告還是壹種Pull的方式，以較低的宣傳投入成本(0.15元/次)，產品信息傳遞到目標受眾。?
相比而言，?點告?更具有目標精準的特性。?點告網?能分析企業廣告的目標受眾的基本特征，並通過註冊用戶的信息進行篩選，從而幫助客戶精確地找到註冊用戶中的目標受眾，並讓他們通過問答的方式主動接受企業的廣告宣傳。
如果目標受眾不了解廣告所表達的含意，企業客戶宣傳的目的就沒有達到，支付的廣告費用就會浪費。?點告網?采用有獎回答問題的方式很好的解決了這個矛盾。?點告?將企業客戶廣告所要表達的意思設置成不同的題目，而另壹方面受到獎勵機制的刺激，每壹個目標客戶壹定會認真讀題，並仔細作答，在不知不覺中熟悉了企業品牌、產品和服務，達到了企業客戶宣傳的目的。
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