作者：劉明
美團又壹次發起了在網約車上的沖鋒。12月10日，明鏡pro在美團打車App上看到，在美團打車App重新上架後，推出了新司機註冊後即可享免傭7天的政策，並且制定了高峰獎、全天滿單獎、新司機推薦獎勵等激勵措施。針對司機，美團打車推出了邀請新司機加入，每邀請壹人得30元現金的獎勵；而針對用戶，也有周末5折起、金額不等的優惠券等補貼。
這是美團時隔幾個月之後，再壹次用補貼的形式，發起了網約車市場的補貼戰。另外，據媒體報道，美團已經將智慧交通平臺拆分為打車、無人車配送兩大獨立事業部，均向CEO王興匯報。這也意味著，打車業務在美團內部重獲重視。
但與上壹次補貼不壹樣的是，當時滴滴正處於審查之中，留下了空白市場，美團可謂是興致勃勃的重啟網約車。而這壹次，美團頗有壹些搶奪“最後美好時光”的感覺。滴滴在12月初公布了其在美國退市的計劃，該公司計劃轉而到香港上市。這意味著困擾滴滴的監管問題會得到部分解決，這也意味著滴滴的APP陣營距離重新上線已經不遠了。
隨著滴滴的強勢歸來，網約車市場中的其他玩家將會面臨著新的壓力，其增長也會進入新的天花板周期。對於美團而言，這種困境更為明顯。
戰略搖擺的美團打車
而針對於司機的搶人大戰開啟，意味著美團打車又回到了直營的模式之中來。從 歷史 上來看，美團打車業務最早始於2017年，首先在南京試運行；2018年正式登陸上海，開始了向全國市場的擴張之路。同年12月，美團已將打車業務推廣至包括北京、上海、成都、杭州、廈門在內的7個城市。在獲得《網約車經營許可證》後，美團於2018年3月正式推出美團打車APP。
但就在進入網約車市場壹年時間後，美團萌生退意。2018年8月，在上市前夕美團內部官宣，在南京、上海之後不再新開城市。這意味著，美團放棄了自營模式做網約車，等待下壹步安排。2019年4月，美團打車宣布在上海、南京上線“聚合模式”，用戶在美團打車平臺可壹鍵呼叫神州專車、曹操出行、首汽約車等其他平臺車輛。這意味著美團打車表示會轉型平臺聚合模式，接入第三方打車平臺，由於實際並沒有改變供需結構，並且單量較少，市場基本沒有水花。
從自營到聚合，是虧損改變了美團挑戰滴滴的野心。在2018年的網約車補貼戰中，美團損失極大。據藍鯨TMT報道，壹位接近美團的投資人透露，當時美團打車每月虧損5000萬美金，以維持南京、上海的市場份額。不過，美團方面回當時應稱“消息並不屬實”。但根據媒體測算，2018年，南京巔峰時期，日單量在100w左右，美團打車市占30%，單均補貼在10-20元左右，壹個月大概補貼1億；上海開城即單量巔峰，日單量整體略低於南京，補貼規模也與南京相近。僅兩個城市，月補貼已經達到了兩億元。
聚合模式啟用壹個月後，在2019年5月，美團將“美團打車”APP在各大應用商店下架，並把美團打車服務並入美團App中，用戶只能在美團APP內使用打車服務。這意味著美團在網約車兩次嘗試均以失敗告終。實際上，在2018年放棄自營模式後，美團基本宣告退出了網約車行業的競爭。這個曾被寄予“美團出行版圖 探索 ”和“滴滴有力競爭者”雙重希望的業務，不得不做出了放棄的選擇。
有意思的是，在退出網約車後，美團在出行板塊旋即盈利。根據美團2019年財報，該公司在網約車、***享單車等新業務凈利潤為23億元，相較2018年增長了66億元。不過，財報並沒有點明網約車營收具體是多少。此後，美團壹直未重新在網約車市場發力，不過到了2021年滴滴事件之後，其迎來了機會。今年7月，隨著滴滴壹系列APP因為監管問題下線，美團打車重新推出了其打車軟件。這也是美團在網約車市場的第三次出擊。這壹次出擊美團再壹次選擇了自營模式。
選擇自營模式的原因很簡單，首先在聚合模式上，高德、百度地圖等都已成規模，很難撬動，其次對於網約車市場來說，核心的資產自然是司機和用戶，所以美團壹出場便開始了搶用戶搶司機大戰，手段依然是補貼。今年7月，當美團打車時隔兩年再次上線之後，其界面中，新人特權等優惠被放置在顯眼位置，優惠券包中包含美團打車、曹操出行等多平臺。同時，美團打車還推出了“邀請好友助力”式的老拉新式活動，足見其在這壹階段對拉新的重視程度。而到12月，其針對司機的補貼也開始了。
除了補貼，在產品線上，美團打車的組合也比較完善。目前包括美團快車、美團特惠快車、美團優車、出租車、企業用車等產品線，覆蓋了諸多場景。快車和專車作為網約車基本業態，而面向B端的企業用車，則是新的商業藍海，企業用車有高價值的用戶和穩定訂單。根據美團打車App的信息顯示，美團打車目前覆蓋全國200+城市，其中自營城市37個；聚合平臺30+，包括首汽、曹操、神州、陽光等。
在美團打車App的司機招募頁面信息統計，其目前已開放全國56個城市的註冊，既有北京、上海、廣州、深圳這四個壹線城市，也有天津、杭州、南京、鄭州等二三線城市。從這壹次來看，美團打車似乎準備擼起袖子大幹壹場。但這壹次，美團能夠在網約車中重新找到壹點存在感嗎？
不燒錢，美團怎麽搶市場？
從眼下網約車市場來看，美團要突出重圍不僅很難，甚至更難。2018年，在美團上市的時候，其在招股說明書中總結了其在網約車上的短板，美團認為自身對網約車服務的熟悉程度以及相關用戶數據的不足，可能難以適應不斷變化的消費者需求和偏好，目前市場領導者可利用自身業務經驗、更深入的數據洞察力、更強的消費者及品牌認知度，更有效地進行競爭。同時招股書也提到，此前美團在其他領域的勝利經驗，並不能保證壹定可以在新的領域奏效。
按照媒體之前分析，美團原本的設想是——開辟網約車新業務，燒錢短期獲得聲量，增加估值、增加IPO估值，然後繼續擴張。但事實上網約車行業的壁壘之高，超過美團的想象。依靠補貼燒錢搶市場，是美團壹以貫之的策略，千團大戰如此，外賣激戰如此，屢試不爽，在網約車上，美團也是這樣打算的。按照最初設想，開辟網約車新業務，燒錢短期獲得聲量，增加估值、增加IPO估值，然後繼續擴張。但事實上網約車行業的壁壘之高，超過美團的想象。
而且從2014年開始的網約車大戰中，投入了百億元之巨最終合並的快的和滴滴，已經掌控了絕大部分市場。在2017年，滴滴的市場份額超過了90%，掌握了壓倒性的優勢。相對於2018年，在直營模式上網約車玩家在不斷增多，新增的重磅選手包括國家隊T3出行、嘀嗒出行等，而聚合式的平臺已經由高德和百度占領了高地。對於用戶和司機而言，短期的補貼雖然可以帶來註冊量的增加，但缺乏足夠的註冊用戶情況下，司機很容易用腳投票。
實際上，盡管美團已經再度進軍網約車市場，但是壹些註冊過美團打車的司機反映，由於訂單量太少，根本不足以滿足運營需要。“目前來看，滴滴的平臺訂單量最多，司機還是願意用這個軟件。”12月10日，壹位曾經註冊過美團打車的司機告訴明鏡pro。而在壹些社交平臺上，司機對美團打車評價基本是抱怨訂單量太少，其次是關於其導航不精準的問題。
網約車市場份額變化
而就投入來看，滴滴近三年的業務上虧損額也非常大。財報數據顯示，滴滴2018年、2019年、2020年凈虧損分別為149.79億元、97.33億元、106.08億元（約16.19億美元），而滴滴創始人及董事長程維曾在2019年初表示,2012-2018年,滴滴6年累計虧損390億元。由此來看，滴滴累計投入已經接近600億元。對於美團來說，這種規模的投入無疑會面臨巨大的壓力。
美團2021年第三季度財報顯示，截至今年9月30日，美團營收達到488億元，同比增長37.9%。本季度，美團的營收接近500億元，創造了 歷史 新高，這是非常可喜之處。但從今年壹季度開始，美團的增幅有了明顯的下滑趨勢。今年壹季度，美團的營收同比增幅還在120.9%。而在凈利潤方面，美團已經是連續第4個季度虧損了，且虧損幅度呈現大幅度增長的跡象。而就其新業務來看，也在持續虧損。上個季度，該公司新業務虧損高達92億元之後，Q3更是擴大至109.06億元，最近4個季度，新業務的虧損同比增幅都超過了300%以上。
美團，可能很難在騰出手來在需要天量投資的網約車市場上進行大戰了。而如果不燒錢，那誰又能搶得過滴滴呢？