作者 ：劉鵬、王超
刊載 ：《計算廣告》，人民郵電出版社
在線廣告，也稱為網絡廣告、互聯網廣告，顧名思義，指的是在線媒體上投放的廣告。
與傳統廣告不同，在線廣告在短短十幾年的發展過程中，已經形成了以人群為投放目標、以產品為導向的技術型投放模式。
近年來，大數據思維和技術漸成顯學。在參考文獻Big Data:A Revolution That Transforms How we Work,Live,and Think [1] 中，作者用Volume（規模）、Variety（多樣性）、 Velocity（高速）和Value（價值），即所謂的4V特征來描述大數據問題的特征。
實際上，在以往相當長的壹段時期裏，我們認為唯壹得到充分商業化的大數據應用就是計算廣告。
P.S."如下表所示，此處節自2015年年報，特別地，騰訊公司的營收組成重點包含了遊戲分發，需要區別對待
什麽是廣告？Wiliiam F. Arens [3] 在《 當代廣告學》 中這樣定義：
這裏面有兩個關鍵點：首先是活動的兩個主動參與方：出資人（sponsor）和媒體（medium），在數字廣告這樣更為復雜的結構中，我們可以用壹般性屬於來描述他們：需求方（demand）和供給方（supply）；廣告還有壹個被動的參與方，觀眾（audience）。
出資人、媒體和受眾這三者的利益博弈關系是廣告活動永遠的主線。
從目的劃分，在線廣告主要有兩類： 品牌廣告 （brand awareness）和 直接效果廣告 （direct response，也可以簡稱“效果廣告”）。
在線廣告兼有品牌和效果的兩方面功能，需要說明的是，到目前為止，互聯網廣告行業的高速發展主要是由於效果廣告市場的巨大紅利。下表為中美主要廣告市場規模（單位：億美元）：
既然有品牌和效果兩種目標，究竟如何描述廣告這種商業活動的根本目的呢？我們援引《當代廣告學》中的觀點：
對於互聯網廣告，我們概括認識為： 壹切付費的信息、產品或服務的傳播渠道，都是廣告。
20世紀末，那時的在線媒體（AOL、Yahoo！等網站）剛剛產生不久，取得了不錯的流量規模，要對這些線上流量進行 變現 ，最直接的方法就是把網站的HTML頁面當成雜誌的版面，在裏面插入廣告位。這種在互聯網上展示廣告創意的產品形式稱為 展示廣告（ display advertising），當時的廣告售賣方式為 合約廣告 （agreement-based advertising）。
互聯網廣告運營者們經過壹段時間的摸索，發現在線廣告不同於傳統廣告的本質特點： 我們可以對不同的受眾呈現不同的創意！ 這樣的廣告投放方式稱為 定向廣告 （targeted advertising）。很顯然，這時的廣告系統對計算技術提出了兩個具體要求：壹是 受眾定向 （audience targeting），二是 廣告投放 （ad serving）。
這種 擔保式投送 （Guaranteed Delivery,GD）的交易方式漸漸成為互聯網合約廣告的主要商業模式。壹般來說，這樣的廣告仍然面向品牌廣告主，並且遵循 千次展示收費 （Cost Per Mile,CPM）。
隨著市場向精細化的發展趨勢（壹是定向標簽越來越精準，二是廣告主的數量不斷膨脹），合約售賣的方式遇到了越來越多的麻煩。於是催生了 競價廣告 （auction-based advertising），在這種模式下，供給方只想廣告主保證 質 ——單位流量的成本，但不再以合約的方式給出 量 的保證。換言之，對每壹次展示都基本按照收益最高的原則來決策。
此時，還沒有進化到eCPM最大化，而是經過了CPC最大化的過度
競價廣告產生的最初場景是 搜索廣告 （search ad），以Google為代表的搜索引擎在技術成熟後，迅速成為互聯網的新入口。這種廣告從壹開始就達到了非常精準的程度，也就很自然地采用了競價的方式售賣。
從宏觀來看，競價廣告和合約廣告有很大的不同，沒有個合約的保證，大量的廣告主處在壹個多方博弈的市場環境中。在如何收取廣告主費用這件事上，產生了 廣義第二高價 （Genelized Second Price,GSP）理論，實現整個市場的最大收益。
基於 競價機制 和 精準人群定向 兩個核心功能，在線廣告分化出了 廣告網絡 （ad Network,ADN）這種新的市場形態，它批量運營媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標簽售賣給需求方，並用競價的方式決定流量分配。廣告網絡的結算以 按點擊收費 （Cost Per Click,CPC）為主，媒體有壹定的流量，但還不值得建立自己的銷售團隊面向品牌廣告商售賣，直接把自己的廣告 庫存 （inventory）托管給ADN，借助ADN的銷售和代理團隊為自己的流量變現。
這種面向多個ADN或媒體按照壹站式才買廣告並優化投入產出比的需求方產品，我們成為 交易終端 （Trading Desk,TD）。
在ADN中，核心的競價邏輯是封閉的，這不能滿足需求方越來越明確的利益要求，定制化需求催生了壹種開放的競價邏輯，讓需求方按自己的人群定義來挑選流量，這就是 實時競價 （Real Time Bidding,RTB）。於是，市場上產生了大量聚合各媒體剩余流量並采用實時競價方式為他們變現的產品形態—— 廣告交易平臺 （ad Exchange,ADX）。
通過實時競價排名，按照定制化的人群標簽購買廣告，這樣的產品就是 需求方平臺 （Demand Side Platform,DSP），這樣的采買方式我們稱之為 程序化交易 （Programmatic Trade）。除了RTB之外，還有其他幾種程序化購買的交易方式，例如 優選 （Preferred Deals）和 私有交易市場 （Private Market Place,PMP）等。
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需要說明的是，當壹個公司同時運營普通廣告和上述壹種或者多種泛廣告產品時，它們之間甚至是和用戶產品之間，通常會出現爭奪廣告位或其他入口資源的問題。面對這樣的問題，最合理的分配方式是通過它們之間的競價來決策，這是非常重要的內部流量貨幣化 [4] 的運營理念。