提供了壹種方便快捷的溝通方式, 在線聊天是上網的重要活
動之壹。第十六次CNNIC 調查結果顯示: 在網絡用戶經常使
用的網絡服務/功能調查中, 網上聊天( 聊天室、QQ、ICQ 等)
占被調查人群的42.6%, 處於第四位, 作為操作簡便也是出現
最早的網上聊天方式, 聊天室聊天又是其中最普及的壹種。
而多數人認為聊天室是壹種用來消遣而缺乏實際價值的
東西, 許多大型網站建立了聊天室, 但基本上是被定義為聚攏
人氣而不是帶來收益的壹種服務項目。目前能夠實現贏利的
聊天室很少, 它是否具有商業價值以及其商業價值如何兌現
的問題似乎並沒有引起學界的關註。筆者認為聊天室具有極
大的商業價值。
1 聊天室的商業價值
1.1 目前聊天室的市場結構
目前, 多數網站擁有壹個甚至幾個屬於自己的聊天室。其
基本運作方式為: 網上提供壹個供訪問者可以相互交流的界
面,訪問者通常需要先在網站登記,然後以登記的名字和密碼
進入聊天的界面,在這個界面下,訪問者與他人可通過鍵盤輸
入文字或符號來表述各自的意義,從而達成相互溝通。由於技
術含量不高, 對啟動資金要求較低, 政策較寬松, 所以聊天室的進入壁壘比較低, 私人也可以有自己的聊天室。正是這個原
因, 目前聊天室市場競爭比較激烈, 基本上各大門戶網站都有
聊天室, 如新浪聊天室、網易聊天室、搜狐聊天室, 也有壹些專
門的聊天室網站, 如碧聊。
現階段中國的聊天室市場集中度不高, 大型商業網站的
聊天室和專業的聊天室網站整體占有大部分市場, 但彼此之
間並沒有形成絕對優勢。
1.2 聊天室的商業潛質
根據CNNIC 發布的第十五次中國互聯網絡發展狀況統
計報告, 有3.5%的商業網站提供網絡聊天。熱衷於網上聊天
的人群大部分集中於16～24 年齡段上, 經濟上沒有獨立, 又缺
乏網上支付手段的特點也是聊天室不為商業網站看好的重要
理由之壹。
目前經營商獲得收益的渠道有兩條: 在線廣告和電子商
務。青少年在經濟上沒有自立, 經營商通常很難通過電子商務
獲得收入; 而在在線廣告方面, 各商業網站目前的廣告客戶主
要目標人群鎖定中、高收入的白領階層, 面向青少年消費市場
的網上廣告幾乎沒有, 無法通過網上廣告獲得收益。因此, 對
於青少年聚集的網上聊天室, 網絡公司自然沒有太高的熱情。
實際上, 青少年的消費市場壹向是規模可觀、利潤豐厚的
壹塊大蛋糕。無論流行音樂、新潮服飾、娛樂場所, 青少年消費都是其中的主力。論市場規模, 全國青少年消費市場的總規
模不低於壹千億。我們看到, 並非聊天的人群本身缺乏商業
價值, 而是目前沒有好的辦法將這種價值加以發掘。
在線廣告理應成為聊天室獲得商業收益的主要手段。只
要廣告對口, 聊天室是最好的面向青少年的廣告投放地, 目
前不被看好的原因壹方面是由於聊天室自身廣告形式不當,
另壹方面由於商家對網絡廣告的認識不深, 對傳統廣告的過
分依賴所致。隨著寬帶技術的發展, 情景聊天室、視頻聊天室
的興起, 多樣化的廣告表現形式已經不是問題。以媒體形式
的聊天室也聚攏了更廣泛的受眾群體, 在這個註意力經濟的
時代, 誰能否認聊天室未來的廣告價值呢?
社區服務壹向是網絡最擅長的項目, 聊天室是社區服務
的典型代表。早期聊天室的經營者是將贏利方式放在廣告
上, 為了吸引受眾, 采取免費註冊、甚至不註冊的方式, 這種
方式在早期的確促進了聊天室的發展, 但也成為聊天室不贏
利的重要原因。
要使聊天室真正成為壹種傳媒產品, 還需要在經營上下
工夫。聊天室的主要發展趨勢是大型化和專業化, 目前比較
有效的途徑, 壹是向實用性方向發展, 將聊天室互動的技術
特性充分發揮, 滿足遠程交流需要。提供受眾需要的內容, 例
如進入在線學習領域、專家在線輔導、聊友之間進行討論, 在
這種模式下, 對用戶收費就是理所當然的事情; 另壹途徑是
走高度娛樂化道路, 讓遊戲規則決定壹切。情景聊天室及視
頻聊天走的是大眾化道路, 商業潛力很大。
1.3 聊天室的需求
第十六次CNNIC 調查結果顯示: 上網聊天是很多年輕
人的選擇, 聊天室用戶的年齡分布如下:
可見年輕人是聊天室的主要需求人群。調查結果顯示用
戶上網最主要的目的見下表:
由表可見, 學術性聊天室是有相當的市場潛力的, 而高
度娛樂化聊天室應該是聊天室發展的主要方向, 它的需求人
群巨大。從需求時間上看, 聊天室在時間上沒有約束, 可以24
小時提供服務。
1.4 聊天室的產品形式
在網站由窄帶向寬帶發展的今天, 新壹代的聊天室充分
利用富媒體技術, 以嶄新的形象吸引受眾視聽。
文本方式聊天室: 基於Web 的聊天室有其獨特的優勢。
它不需要安裝專門的軟件,Web 瀏覽器就可以使用聊天服務;
它集成在Web 服務器中,不需額外的硬件支持,便於廣大中小
型客戶建設和使用。所以, 基於Web 的聊天室仍然被廣泛采
用。但是單純聊天的壹般內容比較單壹,主要局限於角色認知
過程中職業、地域、性別等方面的擴展,難以實現“ 失去他人
註視的真實自我的展現”。
視頻聊天室、語音聊天室、動畫聊天室: 隨著富媒體技術
的廣泛應用, 壹種結合文本、語音和人臉動畫或視頻的三維
語音視頻聊天室在互聯網上出現。比如碧聊、E 聊視頻聊天室
等。視頻聊天室、語音聊天室主要特點是利用寬帶技術, 在聊
天室中增加視頻與語音功能。動畫聊天室的壹般模式是由客
戶端和服務器兩部分組成, 多個用戶利用客戶端連接到服務
器上, 用戶可以輸入文本並且選擇各種表情, 由客戶端混合
成帶有表情標簽的文本傳送給服務器。服務器將該用戶的三
維人臉模型以及帶有表情標簽的文本傳送給接收方, 由接收
方的客戶端合成為帶有表情的語音動畫。這種多媒體技術的
應用使聊天室進行網上直播、進行才藝展示、建設邊娛樂邊
聊天的社區服務模式成為可能。
復合聊天室: 典型代表是UC 聊天室, 它打破了傳統IM
軟件主要用於文字通訊的單壹模式, 將有聲有色、圖文並茂
的場景融入聊天模式, 加之視頻電話、可斷點續傳的文件傳
輸、消息群發功能和在線遊戲功能以及同學錄( 團體) 等有機
結合, 形成壹個完整的網上即時通訊娛樂平臺, 帶來聊天新
感覺。
1.5 聊天室的經營
在經營方面, 要充分考慮聊天室需求人群的偏好、聊天
室的效用、替代效應、時間約束等等, 收費聊天室還要考慮消
費者的收入約束問題等。
只有真正了解聊天室的主要使用人群, 才能更好地設置
聊天室的主題、話題、頁面風格等; 在替代效應方面, 要考慮到
壹些類似聊天軟件對聊天室的沖擊, 如QQ、MSN、BBS 等;
要重視聊天室產品的氛圍經濟效益, 如建立依附與傳統媒體
上的聊天室, 也可以成為各種汽車俱樂部、攀巖俱樂部、自行
車俱樂部等的合作夥伴, 吸引更多會員, 成為網上會所; 聊天
室還應註意自身形象的塑造, 只有個性化、特色化才能使聊
天室產品脫穎而出; 要註意適當的廣告宣傳, 盡量增加鏈接,
使受眾進入途徑更加便捷和通暢; 強調聊天室的高峰期, 加
市場觀察
Market Observation
45大網管的力度、主持人和網管的投入, 保障技術維護, 爭取最
大訪問數。
1.6 聊天室贏利方式
廣告贏利模式: 精準投放+數據庫廣告。利用訪問者的IP
精確劃分人群的數據, 能精確獲得訪問者所在城市就意味著
可以推出面向本地市場的網絡廣告播放服務。聊天室中的廣
告盡量用簡短的文字和較簡潔的小型圖片表明要傳播的基本
信息。
直接銷售模式: 聊天收費或銷售房間。收取壹定的費用,
並且可以采取會員制的方式, 使訪問群體更加穩定。例如
MSN 聊天室的人必須先是會員; 另外壹種模式是出租聊天室
的房間。263 的E 話視頻聊天是直接把聊天室的房間賣給受
眾, 讓網民自己組織感興趣的主題聊天室, 網站對聊天室進行
監控。這種聊天室的訪問量可能不是很高, 但比較穩定。不過
目前這種售賣沒有明確的法律保護, 網上消費者很難維護自
己的權利。
2 聊天室的傳播學價值
從傳播方式上講, 聊天室傳播是非線性傳播。非線形傳播
指聊天室傳播的信息是為無數的***享空間的網絡用戶所發出
的, 任何擁有網絡傳播權利的人都可以得到, 網絡打破了傳統
媒體單向傳送信息的格局, 信息傳播者與接收者之間的互動
變得切實可行。從傳播流量上看, 聊天室傳播具有傳統媒體前
所未有的兼容性。這種兼容不但是傳播者與傳播對象的極大兼容, 更是指各種傳播產品形態的兼容性, 網民為電腦配備壹
個簡單的麥克風和攝像頭就可以完成接收與傳播。從傳播的
信息內涵上講, 聊天室的消息結構是無中心的。聊天室所給受
眾帶來的信息與感受作為壹種現代生活資源, 在實現了從傳
統大眾傳播的單向傳播向多向傳播的轉變後, 極大地拓展了
現代生活空間, 使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能。這
壹轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化, 是傳統
媒體無法比擬的。