如何把私域流量做成私域“留量”

消費升級加上新壹代年輕消費者的崛起，引起了消費需求的轉變，也為食品飲料行業帶來了新的機遇與挑戰。新的市場競爭環境下，食品飲料企業需要通過數字化營銷方式精準鏈接消費者，增加產品銷量的同時提升品牌知名度和美譽度。傳播依附於內容，內容依附於媒介。媒介環境變了，內容邏輯變了，傳播的鏈路也變了。隨著媒介渠道的逐漸增多，正在將眾多的品牌推向壹個全新的進化環境。譬如從抖音爆店、小紅書種草、B站打造品牌的內涵和情懷等公域流量的玩法，再到經營微信社群、送券送福利、等的私域流量的運營，食品飲料行業迎來了“私域流量至上，公域流量並存”的時代。眾多品牌已在公域流量進行了長時間、高成本的廣告投放，如今流量紅利見頂，公域流量下的市場營銷面臨著高額獲客成本與較低的用戶黏性，撲面而來的營銷信息觸達效率逐漸降低。對於品牌來說，以較低的獲客成本換取消費者的高需求、高粘性和高頻互動，是實現持續增長的重要競爭力。因此，挖掘用戶終身價值，搭建品牌私域流量體系成為食品飲料企業營銷發展戰略中至關重要的壹環。本期，塔望·食品品牌營銷將給大家詳細解析下食品企業如何做好品牌私域流量。壹、什麽是私域流量？私域流量是相對於公域流量而言的。公域流量，目前有5大版塊：-電商平臺（淘寶，京東，網易考拉等）；-內容聚合型平臺（騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等）；-社區平臺（百度貼吧、微博、知乎、簡書等）；-視頻內容型平臺（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）；-搜索平臺（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。對於商家而言，在壹個好的平臺早期入駐，如果運營得當會獲得不錯的紅利。但是如果在壹個平臺成熟期入駐，那麽流量成本不會有什麽優勢，而且還有可能因為不了解規則要花費很多高昂的學費。同時，對於品牌商家而言，由於平臺最終會變為收取過路費的通道，所有的交易相當於都要給渠道交壹分錢。但是，對於品牌而言，有過二次以上交易的熟客再交這個過路費就非常不劃算。還有壹個問題是，壹般這種平臺都會把客戶、交易相關數據當做自己的核心資產，不會完全***享給商家，在數據即財富的時代這對品牌商家而言很不公平。這些公域流量模式存在的問題，催生品牌商家對了私域流量的需求。私域流量，很早以前還沒有“私域流量”概念的時候，我們還叫“粉絲經濟”。不管是“私域流量”還是“粉絲經濟，”本質都是把原來圍繞“貨”的生意變成了圍繞“人”的生意。某種程度上，流量就是跟消費者之間的觸點，即到底有多少消費者來找妳。最早的零售觸點是小區門口的雜貨店，之後變成了超市或者購物中心，再之後出現了平臺電商的概念，這些都是公域流量。相比平臺提供的公域流量，私域流量不用付費，可以在任意時間、頻次直接觸達用戶的渠道。二、私域流量的特點具體來說私域流量有4個特征：1.自有。網上很多流量的是需要付費，而私域流量是自有流量，可以極大的降低成本。2.免費觸達。CRM是不是壹個私域？只能說是“半私域”。因為要觸達妳CRM會員，需要成本，需要發短信、打電話，且轉化率非常低。實時在線更不可能，很多用戶都是沈睡的。3.實時在線。用戶可以和品牌隨時隨地產生連接，這也是為什麽很多品牌商會要把私域流量運營放到微信上來，因為微信就是平時大家使用率、打開率都非常頻繁的應用了，擁有12億用戶，是非常強大的社交平臺，消費者會花很多時間在這裏，基本是實時在線的。4.可持續。消費者願意和品牌商家持續交流、溝通。如果品牌商把消費者當韭菜，那就不可持續，但是把消費者當朋友，以朋友的關系來做私域內容的鏈接，那雙方的關系才能持續。所以如何高質量的經營私域是關鍵的問題。三、微信私域運營及品牌案例目前，普遍存在的私域流量品牌營銷就在微信裏了。微信是企業或品牌商家通過移動互聯網觸及消費者相對便捷的通道，通過微信號+公眾號+群+小程序，可以完整的承載品牌商家和消費者之間大部分的互動，而且基於品牌商家自有小程序實現的系統，可以保證所有數據都歸商家自己所有，商家可以善用數據挖掘更多商業價值。當品宣、銷售、復購、用戶運營等等環節都分散在不同的場景裏，即使都在說“品牌理念、長期主義、用戶思維”，但真正自主掌控用戶資產，能夠做到與消費者深度鏈接的品牌，少之又少。面對流量瓶頸以及日益復雜的商業環境，究竟要如何才能做好品牌建設，獲取持續增長？壹個值得註意的趨勢是，以小程序為核心的私域業態正在快速崛起。大量的食品飲料新消費品牌，構建了以小程序自營電商為陣地，串聯社群、企業微信、公眾號、視頻號等場景的私域生態，以拓展更多的增量。據騰訊官方的數據，騰訊生態對接了12億的用戶和5000萬的商家，每天有超過10億筆的微信支付交易和訂單。而在這每日以億計數的交易中，我們看到了多個食品飲料品牌借助構建私域流量獲得了生意的增長。私域生態的出現，讓食品行業的品牌營銷不再是虛無的概念。1.新營養品牌WonderLab的私域流量運營以新營養品牌WonderLab為例。在健身領域，人們所熟悉的減重期間的食品有全麥面包、沙拉等等，但相比具有壹定正餐屬性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐這壹品類，在減重上的功能性要更為明確。相比休閑食品，代餐消費者重復購買的需求是明確的，畢竟減重絕非壹日之功。基於此特性，WonderLab的朋友圈廣告相比「直接跳轉小程序商城完成變現」，通常會選擇「將流量留存到公眾號這壹私域陣地中」優先。而在拉新這壹環節之中，WonderLab采取了付郵試吃的方式，新用戶只需付出9.9的郵費，就能在楊枝甘露、茉莉奶綠、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁鹹蛋黃、海鹽芝士等五種味道中試吃壹款2.洽洽食品的私域流量玩法洽洽瓜子是壹個比較傳統的品牌，它錯過了最早的互聯網機會，所以給了百草味等互聯網品牌機會。於是他們開始嘗試運營私域流量。洽洽瓜子是怎麽做的？我們壹起來看下。先把已有老用戶導入微信上，3個月帶來了3400萬的增量，7個月做了5000萬，第10個月做了1000萬，現在還在持續增長。與過去運營的核心不同是，以顧客也就是消費者為中心了，圍繞這群人做生意的好處是，所有私域的流量都是可以復用的，圍繞這群人需求的產品，都能賣。比如南孚、蒙牛等快消類品牌，都會找他們聯名合作。我們來看看恰恰食品在私域流量方面是如何搭建的，分四步走：（1）遊戲化場景打造用戶留存洽洽食品在公眾號設置了三個菜單欄，非常有意思。分別是活動中心、在線商城和個人中心。在活動中心菜單欄洽洽提供了豐富的遊戲場景、透明工廠直播場景、聯合寵粉活動和新人禮。（2）跨界聯合，壹起寵粉洽洽食品和全棉時代時代做了跨界聯合寵粉活動，進入後活動主題顯示洽好時間，遇見好棉。在三八女神節之際上線活動，點擊禮包會直接跳轉到全棉時代的官方商城活動頁面中，可以領取89-50元的大額優惠券，再次擊中用戶占便宜的心理。（3）線上透明工廠，打造品牌力消費食品行業中，用戶最關心的莫過於食品安全問題，洽洽食品的透明工廠正好滿足了消費者對於食品安全的擔憂。（4）1元新人禮，開啟私域運營點擊菜單欄“1元新人禮”跳出帶有企業微信二維碼的海報，“1元新人禮”彈出的海報是添加人設“小葵葵”的企業微信，然後通過企業微信的歡迎語設置進群的鏈接，並下發1元領取新人專享禮的小程序。兩個觸達點都可以將用戶引導進入洽洽食品的私域流量池中。（5）88先享卡，鎖定用戶恰恰推出了先享卡，類似淘寶的88會員，京東plus。凡是帶有先享卡標識的商品可以享受88折的優惠，如果使用了大額優惠券，相當於折上折。最重要的是“0元開卡”！先享卡實際上是作為壹種增加用戶消費頻次的福利卡推出的，消費頻次的增加帶來的是用戶與品牌之間粘性的增加，同時也起到了很好的留存作用，足以看出洽洽食品在每個環節上的用心。3.飛鶴奶粉的私域流量運營2019年中國飛鶴在香港上市，作為高端奶粉的頭部品牌，其驚人的增長受到行業內外的廣泛關註。其在營銷方向最大的亮點之壹就在於，其招股書所述的“線上虛擬社區”，便是壹種線上的私域生態，這壹生態與傳統媒體、面對面活動深入宣傳相結合，放大傳播效果。飛鶴奶粉品牌通過傳統媒體傳播，提升品牌滲透率，同時打通線上線下、公域流量和私域流量：線下活動在塑造品牌形象之余，而私域生態也將消費者依據不同需求進行分類（不同年齡的嬰幼兒有對應的奶粉產品），有針對性給消費者提供長期服務，維持品牌粘性。私域生態，讓優質且專業的內容擁有了壹個穩定且長期的發揮空間。具體來看，飛鶴通過朋友圈廣告獲取客戶後，選擇了優先以添加專業導購的企業微信建立關系。這樣的成功也在其他具有「功能性」的食品品類中不斷復現，比如薄荷健康、也早已躬身入局。四、食品企業及品牌如何才能做好私域運營？食品行業企業或品牌如何才能做好私域，並基於私域賦能增長呢？首先，我們來思考下，如果去運營私域流量核心運營的是什麽？·是人，是消費者的終生消費價值和社交價值。什麽是終生消費價值？·就是消費者在他的消費周期內，他/她所有的消費都在妳的品牌、妳的平臺進行購買。從產業可持續發展的角度來看，當生意不再是壹次性買賣，行業競爭就能走向良幣驅逐劣幣的積極競爭。我們相信，對於具有壹定“功能性”的食品品類而言，私域將帶來壹個內容為王的時代。說了這麽多，那麽食品行業如何才能做好私域，並基於私域賦能增長呢？1、啟動私域，重構人貨場對於企業來說，壹旦啟動做私域，就要經歷壹個“人貨場”重構的過程，同時這也是企業內部組織結構變革的過程。於食品行業而言，私域的核心價值更多的是服務於消費者需求測試和產品生命周期管理。而企業真正要入手做的，就是圍繞營銷觸點，推動全渠道數字化變革，實現移動互聯網時代的無縫銜接。2、構建具有食品行業特色的數字化營銷底層邏輯要想重構食品行業的營銷底層邏輯，必須基於這個行業普遍存在的痛點進行整體解決方案的策劃。大部分食品行業目前存在比較明顯的痛點有三方面：（1）銷售費用高昂卻效率低下（2）很難精準觸達目標客戶群，留存轉化率低（3）對終端零售商或門店的銷售業績和運營狀態缺乏了解如何執行並落地呢？可以從以下三方面有針對性地入手：（1）布局全渠道，增加營銷觸點，制定不同渠道促銷政策，並直連終端門店（2）搭建數據中臺，整合數據鎖定目標客戶群，為商業決策提供及時準備的依據（3）引入智慧導購，及時掌握終端零售商或門店的銷售業績和運營狀態五、私域運營的本質：無限貼近消費者私域玩法很有趣，絕對不只是拉個群，做個秒殺，有很多可以發揮的空間，同時也需要協調很多利益關系。私域流量運營的意義在於轉換流量而非吸引獲取流量，通過更便捷更低成本的觸達和運營，使壹定量的流量獲得更高的收入。若寄希望於壹個私域流量池純粹通過裂變去獲得流量，這就走偏了。因為，沒有轉化驗證的流量，就沒法去評價它，很可能就變成了“虛榮指標”了。對於食品企業、品牌來說，線上營銷做得再好，也需要通過完善的運營業務流，把被“種草”的潛客沈澱並高效引流至線下，才能真正實現轉化的閉環，不讓品牌營銷的資源投入白白打水漂。若要實現從線上到線下從0到1，從1到∞的突破，就要打破在產品開發、生產、物流供應、渠道銷售、市場營銷、服務與售後等方面的單點能力，構建以品牌、產品和用戶體驗為核心的快速叠代的數字化系統能力，提高用戶的線上線下體驗和粘性，形成正向循環。於食品行業而言，高復購高頻率是其能夠發展私域並賦能增長的有效優勢條件；在保證食品安全的情況下，始終要以消費者為中心，把消費者體驗放在第壹位，再結合行業趨勢、企業現狀來設計最可持續的私域運作模式，搭載私域運營工具，做好私域運營的各個環節，通過不斷優化用戶生命周期的運營來提升用戶體驗，實現可持續的用戶留存及轉化。公域流量、私域流量，他們並非競爭博弈的關系，不是誰要取代誰。至於營銷資源投入的比例，要結合企業實際情況來決策。無論是公域來的流量，還是進入“小圈子”裏的“留量”，其根本都在於追隨消費者的軌跡，滿足消費者的需求，而私域運營的本質就是無限接近消費者。消費者是企業的衣食父母，即不論新事物的沖擊有多大，壹個基本的道理不會改變：離消費者越近，離失敗越遠。塔望咨詢總結：在公域流量紅利減退背景下，通過私域流量運營實現獲客與用戶留存成為各大品牌商商家保持銷量和品牌知名度增長的關鍵。公域也好，私域也罷，都是為了拉近食品商家與消費者的距離，為了深入挖掘並詮釋與消費者的關系，都是不可或缺的。但他們都只是“戰術”層面，根本的還是建立以“消費者”為中心的體系化戰略、戰術、戰法，塔望稱之為3W消費戰略，即企業需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，聚焦消費者的生活生態，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。備註：所有內容素材和整理，如有侵權，請聯系刪除。————消費戰略：以消費者為核心導向的品牌戰略塔望3W消費戰略:消費時代，食品企業應該堅定不移選擇的本質性核心戰略。中國改革開放40余年，走過了“產品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導向的市場）。消費時代的特點是企業需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業價值鏈。企業打造品牌不應以內部環境因素或外部競爭因素為核心導向，而應聚焦消費者的生活生態，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。————塔望TasteWend江南大學食品學院副董事長單位專註食品大健康行業·消費戰略開創者·品牌全案深度服務塔望是壹家以消費者為導向的品牌全案公司,以“消費戰略”為核心的戰略咨詢公司。致力於協助食品企業深度洞悉“消費者”，謀定市場並贏得商業成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源於市場，也服務於市場，消費者是市場的主體，食品品牌應以消費者為戰略出發點，才能獲得市場勝利。