春節檔過去，《流浪地球2》的市場奇跡還在繼續：截至目前票房已接近34億，春節後單日票房占比反超《滿江紅》。除了電影票房，備受關註的還有《流浪地球2》的衍生品市場。6款周邊產品上線壹周銷售額超過1億元，讓人感慨電影強勁的“帶貨”實力，同時電影衍生品這個新興行業也開始顯山露水。電影上映後，《流浪地球2》官方周邊開始眾籌，目標10萬元。眾籌開始僅過去10分鐘就達到目標金額，甚至已經突破1億元，打破中國文娛類眾籌紀錄。由於訂單數額過於火爆，眾籌方甚至發文呼籲人們「愉快觀影，理性消費」。賽凡科幻的《流浪地球2》周邊產品包括笨笨、MOSS、數字生命卡三種，各兩種規格，***6款產品，單價在138-488元不等，星環重工是設計制造方之壹。相對豐富的產品線、網友更能接受的價格，使賽凡科幻脫穎而出，成為《流浪地球2》周邊出品商中最大的贏家。阿裏巴巴“造點新貨”平臺顯示，賽凡科幻出品的《流浪地球2》官方授權模型周邊眾籌項目，已籌措到1.2億元，成交數53萬次，超過目標金額10萬元的1000倍。結合“造點新貨”及賽凡科幻方面的數據，目前四批產品都已售罄，最晚的壹批將在今年11月底前發貨。其中銷售量最高的笨笨拼裝版售出超過19萬盒。不僅是賽凡科幻，《流浪地球2》其他的官方授權周邊產品同樣賣出了驚人的數字。《流浪地球2》徐工集團官方聯名模型也籌到53萬元，52TOYS的笨笨項目籌到819萬元。毫無疑問，這又是壹個被網友「野性消費」的商業項目，而背後所體現的正是IP所帶來的價值——利用自身受眾，衍生IP產品，從而打造原本商業價值外的增量市場。流浪地球2在IP衍生品的成功，給品牌私域運營提供了全新的思路。《流浪地球2》周邊為何會火？近年來影視IP周邊衍生品銷量火爆的現象並不是偶然。海外的漫威、阿凡達、迪士尼和變形金剛等IP都曾帶動周邊產品創造數十億的價值，國內也有不錯的記錄，2015年上映的《西遊記之大聖歸來》的IP周邊首日銷售額突破千萬。而《流浪地球》系列背靠劉慈欣的科幻宇宙，IP生命力和發展潛力更強，2019年《流浪地球1》上映時就曾創下國產電影衍生品眾籌最高紀錄。如此賺錢的背後，是人們對IP的喜愛，以及對熱門IP的信任。IP，可以理解為所有成名文創（文學、影視、動漫、遊戲等）作品的統稱。而在互聯網的廣義定義下，只要能夠憑自身的吸引力，掙脫單壹平臺的束縛，獲得流量並進行分發和衍生創作的內容，就是壹個IP。在當代社會，IP由品牌、產品、社交三個層面結合構建。品牌層面的信任，需要品牌勢能強，願意真金白銀投入大量資源做營銷推廣，用戶見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、星巴克、麥當勞。產品層面的信任，需要用戶購買過企業產品，在使用產品的過程中，感受到產品質量好、效果佳，那麽自然會對企業產生信任。比如蘋果、華為和小米的產品，通過粉絲口口相傳獲得信任。社交層面的信任，由用戶在與企業互動和朋友之間交流過程中產生。比如李佳琪、劉_宏等網紅IP，通過朋友分享推薦進入，並在直播間和主播互動產生粘性和信任。壹定程度上，《流浪地球2》的IP衍生品，就是品牌層面的信任。那麽涉及到私域，商家可以在從中借鑒到什麽呢？在私域中，企業可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌，化為有溫度有感情的IP，通過與用戶的互動，傳遞品牌價值和調性。用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳推廣素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用戶壹見到這個IP形象，就會想到這個品牌。比如，三只松鼠的「鼠小賤、鼠小酷、鼠小美」，企業也為「三只小松鼠」賦予了人格化特征，並把消費者稱為「主人」。這樣的設定不僅吸引用戶眼球，而且升級了品牌與消費者之間的關系，形成壹種更為親密的互動，讓用戶擁有更為優質的體驗感。而基於品牌IP衍生的卡通形象，也是擴大IP知名度的壹個利器。如何復制《流浪地球2》的打法從默默無聞到備受追捧，然後再根據自身的粉絲群體屬性，推出周邊等產品，這是「流浪地球2」借助自身品牌IP實現的「新增量」。而若想「復制」這樣的戰績其實並不難，許多商家都通過私域開辟了類似的「第二戰場」。比如上面提到的三只松鼠，國產零食品牌的領頭羊，也是私域運營出色的品牌方。從2019年開始，三只松鼠通過微信端開通微商城，並迅速搭建起以公眾號、社群為核心的私域運營矩陣，打造自己的品牌IP，逐步拓寬私域流量入口。三只松鼠利用完整的私域運營體系，全面拉新尚未激活的潛在客戶，持續發掘新用戶價值，沈澱了數百萬高價值私域用戶，2021年累計銷售額破億。2020年三只松鼠根據粉絲的特點和需求，進壹步推出周邊系列產品「小鹿藍藍」，將產品與育兒內容相結合，2021年會員累計增長24萬人，累計營收超1000萬。再比如，Babycare是近年來快速崛起的全品類泛母嬰明星企業,在私域運營上起得早，跑的快且創新不斷。Babycare打造私域IP「白桃媽媽」人設，並通過社群工具進行用戶精細化運營，截止目前私域社群粉絲超過400萬。然後針對粉絲群體推出個性化的周邊產品，近壹半的下單用戶會進行復購，所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%，私域年交易額過億。依托於強大的線上品牌IP優勢,Babycare把線上會員運營、私域社群運營與線下消費者行為數據進行了有機結合,有效提升用戶購物體驗、提高用戶粘性。也正因為此,Babycare才能更好地在品牌賦能下,打破營銷、服務等的“天花板”,以更快的速度塑造更深層次的“系統競爭力”,實現品牌、渠道、消費者的三方***贏。看到這裏，妳是否覺得無論是三只松鼠還是babycare，他們做的事情和流浪地球2有異曲同工之妙？那麽作為商家的妳，應該如何借助IP打造壹個私域「新增量」呢？下面為妳總結首先，要有強大的內容力。制作有傳播力的品牌內容，通過爆款打造品牌自有新媒體矩陣影響力，且有持續生產優質內容的能力，吸引大眾關註和留存，為粉絲提供內容和情緒價值。然後配合已有的產品和服務加強與粉絲的利益粘性，通過各種方式（如內容營銷、掃碼領券等等）進行私域運營，建立粉絲和品牌的情感和價值鏈接，從而創造出壹個新的品牌自有IP。再根據這部分用戶的畫像，去挖掘他們的需求，推出新的針對性的產品和服務，如《流浪地球2》的衍生品。在這個過程中，妳可以繼續「完善」或「打造」更多基於妳品牌的故事線，比如引爆社交網絡的「蜜雪冰城洗腦歌」，是能夠讓消費者持續為之買單的秘密。同時，還需要壹個私域運營工具或平臺，提供壹套完善的私域運營方案，能夠幫助完成從流量、內容到留存和轉化的商業閉環。「貓鼬社群」是壹款深度結合區塊鏈和WEB3基礎***識的數字產品，致力於解決社交社群和品牌私域運營的核心痛點，協助品牌和粉絲建立情感鏈接和價值鏈接。「貓鼬社群」深刻洞察傳統私域工具的弊端，挖掘出當下私域運營的深層需求，從五個維度解決品牌方的核心痛點：內容、運營、留存、轉化和數據。通過內容和運營驅動，用數字化手段監控，助力品牌通過私域流量營銷實現商業轉化。自2022年10月份正式上線以來，貓鼬社群已獲得千萬級的媒體曝光，目前已有LGD電子競技俱樂部、壹幀壹現、咖菲科技、紅洞數藏和趣鏈科技等品牌展開合作，以及元虎、大潘、寶可夢UP主和星菲貓等多個IP入駐，並接入紅洞如道鏈和唯壹藝術鏈，搭建起遊戲電競、二次元、讀書運動、萌寵和音樂影視等各類興趣社區。
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