美和實用
無論什麽類型的視覺傳達，不管是說明類還是宣傳類都是形式與功能的化身：美和實用的結合。在廣告中，文案、藝術性、字體是有生命的實體，每壹個要素彼此內在相關，與整體和諧統壹。
如果形式和功能相分離，從長遠來看這種設計作品是貶值的，很少有孤立的美。哥特式教堂外部裝飾有吸引教徒進入其中的功能，裏面的玫瑰窗營造了獨特的精神氛圍。
設計師難題
對平面設計最錯誤的理解是認為設計師設計了壹個“好排版”，他們要做的就是對各個元素進行整理和歸納。這種理解意味著設計只是對元素的隨機排布，直到發生了與眾不同的效果。在最好的情況下，設計過程包含了不確定情況下的試錯時間；最壞的情況下則是對計劃、順序、原則的忽視。設計方法源於對學習的研究和觀察，通過不斷進行統壹、精簡、刪除等手段使信息更加突出。象征手段是通過聯想和類比將材料內容進行抽象提煉，加強和控制手段是以適當的裝飾和搭配來強化視覺符號，這兩種方式經常會使用到。
設計師主要面對三種類型素材：
a、給定的素材：產品、文稿、文案、生產流程、數據、表格等；
b、形式化素材：空間、比例、韻律、重復、線條、重量、色彩、質感、風格、價值；
C、心理素材：視覺感知和視錯覺、觀眾本能、直覺、情緒，以及設計師自己的需求。
設計師將不充分的、模糊的、無趣的，枯燥的素材通過設計手段進行再創造或者整體重述，是其更適合視覺上的演繹。
廣告中的符號
廣告藝術最終是和觀眾打交道，廣告作用在於影響觀者，這就要求設計師在滿足自己的審美同時，還要預料觀眾的反應，必須探索出壹種與觀眾有效的溝通方式，這個方式就是：發現壹個能被普遍理解的圖像，再將抽象的想法轉化成這個視覺語言圖像，這就是將思想的東西視覺話。
許多優秀的符號經過簡化過程，但也僅僅表現出了簡化的有效性，不意味著簡化的必要性。實際上，不是這了符號看起來更像什麽，而是它的所指正在定義壹個符號。符號可以是抽象形狀、幾何圖形、字母、文字，甚至可以是壹張照片。
符號的靈活性
相同的符號，是潛在的高度靈活工具，通過並列、聯合、類推等手段可以用來表達更多的含義。
對於符號的表面意義與內在含義的區分，奧贊方說：每壹種形式都有其特定的表達方式（表面意義），獨立於他的純粹意義（符號語言）。例如圓形與方形，作為純粹的形式喚起獨特的審美感受；在意識形態方面象征永恒的符號，具體的含義取決它的環境。
幽默的作用
讀者調研顯示幽默元素在視覺傳達、廣告、編輯，自己，大量各式各樣的設計領域中都有著強大的吸引力，通過並列、關聯、比例、尺寸、空間或者特殊處理的方式，表達出更微妙的變化。
故作深沈或者優雅的視覺信息，表現了設計者的自負，把幽默性看作可有可無，是對幽默的誤解。廣告早就利用幽默手法培養人們對特定產品的喜愛和好感。柏拉圖提過：早期教育不要使用強迫，而是要成為壹種樂趣。托馬斯·卡萊爾說過：幽默的本質是愛，不是蔑視，不是那種開懷大笑，而是藏於內心的靜靜微笑。
想象力與表達
通常平庸的想法或缺乏想象力的呈現，是因為問題沒有的好很好的闡述，這與主題無關，不能將主題作為缺乏創意視覺的替罪羊。這樣的情況多在以下情況中產生：
a、設計師使用平淡無奇的圖片闡述平凡的想法；
b、沒能很好的融合形式與內容；
c、設計師不能在給定的空間，用二維空間的平面構成去詮釋問題。
視覺圖像的暗喻潛力不可忽視，暗喻比眼睛看到的能表達更多，人們往往因為暗示更能被觸動。視覺化產出，力求傳達想法的精髓，以功能、想象力、分析判斷為基礎，更有可能別具壹格，同時令人難忘。為了使廣告在競爭中保持自己的特點，設計師必須避開陳詞濫調的視覺表現方式，為平凡之物做出意想不到的詮釋。
讀者的參與
廣告的根本目標是要將信息傳遞到讀者心裏，太常見的圖和缺乏想象力的可視化處理難以吸引觀眾全神貫註到產品畫面中。通過文字或圖片的重復所產生的情感力量和視覺可能性（創建紋理、運動、節奏）不容小覷，例如擺放整齊的花圃因為類似的色彩、質感、結構、紋理令人賞心悅目。
昨日與今日
關於排版，傳統派與現代派有不同的定義。事實上，無論關於是否使用襯線體，還是文字對齊方式，都是對空間的不同詮釋，不是真正的問題，只是壹個變量而已。
字型與表達
設計師對於處理字體問題的考量之壹是可讀性。但有時往往因為過於強化這壹點，犧牲了形式、個性以及印刷品本身的魅力。通過安排字體區域、間距、大小和顏色，字體設計師能賦予印刷品壹種品質。通過集中的版面區域與留白的反差對比，加上字體質感。在字型的空間排布上可以壹定程度上引導觀眾觀看的視覺軌跡。
非對稱性排版，打破了讀者的閱讀思維習慣，利用非常規的設計形式給讀者帶來趣味上的體驗感，減少過於簡單、直白的陳述方式。
視覺傳達的基本訴求是：通過放棄文字表達而使用視覺語言進行充分解釋。如果轉譯出來的視覺信息不僅引人註目而且還有說服力，此外還有豐富的想象力、戲劇化及娛樂性，這便完成壹項設計任務。
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《關於設計的思考》
［美］保羅·蘭德 著
湖南美術出版社