關鍵詞：公益廣告；和諧；真；善；美
電視公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的壹個重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。電視公益廣告不象新聞那樣強調真實性、即時性，追求時效性。她註意現實的針對性，有感而發，有的放矢，匡正時弊，也講究壹定的時效性；她可以借助原生態的生活場景的紀實資料，進行加工、改造；更可以根據特定主題的需要，進行藝術虛構、創造。從這點來看，她更接近電視劇、電視小品。她和電視劇、電視小品壹樣，是從生活中吸取素材、養料和靈感，經過提煉、加工、變形，通過艱苦細致的藝術創造而誕生的藝術品。所不同的是，公益廣告的時限（通常是在壹分鐘左右）決定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活場景中的壹個橫斷面，對壹兩個人物進行粗線條的、漫畫式的勾勒，以表達壹個單壹明快的主題。為了在更廣泛的領域裏，更好地發揮電視公益廣告在精神文明建設中的積極作用，文章總結了近幾年來在公益廣告制作和播放中的經驗，研究和把握她的審美特性，綜上所述，我所理解的公益廣告是：面向社會大眾，針對現實時弊和不良風尚，通過對生活場景和人物的刻畫，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，以維護社會公德和正常秩序，促進社會健康、有序運轉為目的的廣告宣傳。如果這樣去理解公益廣告能夠成立，那麽，她的美學追求就應該是真、善、美。
壹、公益廣告的根基——真
公益廣告只有根植於現實生活的土壤之中，才會根深葉茂，繁花似錦。
感動，而不是說教，傳遞美德並不是遵循規則，應該是感動心靈。CCTV少兒臺曾經播出過“媽媽洗腳”這樣壹則廣告，相信感動了不少的人。畫面中母親帶著疲憊的面容給老母親洗腳的壹幕被小兒子看到後，兒子也給媽媽端來了洗腳水，媽媽欣慰地笑了……廣告語是：其實，父母是孩子最好的老師。
生活不可能為公益廣告提供現成的題材，只有創作者深入生活，用心去把握感受生活的脈搏，去開掘生活的底蘊，在新舊的沖突中去捕捉靈感，才可能有自己獨到的發現和新的創造。這是個復雜艱巨的藝術創造過程。在這種創造中，豐厚的生活功底是必不可少的。不僅要有對真實生活的掌握，而且還需對生活發展趨勢的規律性有確切的理解，有自己的真知灼見，同時還要有為這種生活所激發起來的真情實感。沒有這壹切，公益廣告就成為無源之水，無本之木。
二、公益廣告的靈魂——善
商業廣告關註的中心是企業和商品的形象。公益廣告關註的中心是人，是人自身的完善，是人與社會、人與自然的和諧。
早幾年，江蘇教育頻道播出過關心別人，快樂自己的公益廣告，純畫面，沒有出現任何廣告語，但是給人留下來很深的印象，描述的是壹個人在奔跑的途中，幫助別人撿東西，幫助老人推車，將垃圾放入垃圾箱，樂在其中。社會的和諧健康發展，就是在助人為樂的途中奔跑。
公益廣告的出發點是與人為善，內容是勸人從善，最終的目的是揚善懲惡。所以，善是公益廣告的出發點又是它的歸宿。善就成為公益廣告的靈魂和主宰。從倫理學的角度看，善是以符合於壹定社會或階級、集團的道德原則和規範的行為或事情的肯定評價；其反面的惡則是關於不道德、違反道德要求的，應當受到譴責的行為的最概括的表述，也是對不良道德品質的壹般的抽象評價。
三、電視公益廣告的魅力——美
公益廣告創作作為人類的壹種實踐活動，真善美三者當然是統壹的，特別是在表現社會生活中的美時，它與善有著更為密切的聯系。社會生活形象之所以能成為人們的審美對象是因為它把“善”變為個體內在的情感要求和自由的創造活動，因而能引起人們的審美愉悅。電視公益廣告作為壹種創造性的勞動的產物，它的美和魅力主要來自兩個方面，壹是它所表現的內容所體現出的魅力。這既包括所反映、所表現的社會生活本身所具有的審美屬性，同時還包括藝術家在反映生活時所表現出的情感態度、評價和審美理想。二是在進行藝術表現時所體現出的藝術上的完善程度。藝術內容的審美屬性需要借助於壹定的藝術符號、物質材料，遵循形式美的法則，才能得以構成壹個完美的藝術形式。藝術形式的完善程度，對電視公益廣告的魅力關系重大。我國古代美學，就很重視“美善相樂”，認為美與善應當結合，使之相得益彰。荀子在《樂論》中指出：“樂行而誌清，禮修而行成，耳目聰明，血氣平和，移風易俗，天下皆寧，美善相樂。”在荀子看來，美與善相統壹的禮樂，有著導樂與導德的雙重作用：“樂者，所以道樂也。金石絲竹，所以道德也。”他認為藝術既能使人獲得審美的快樂，“樂者，樂也，人情之所必不免也”；又能陶冶性情，“感動人之善心”，“其化人也速。”這種導樂和導善相結合的美學思想，對我們今天電視公益廣告的創作仍很有借鑒意義。
總而言之，電視公益廣告的語言，要從接受美學的觀點來審視，在弘揚社會主義精神文明的同時，突出對人的尊重與關懷，做到動之於情，曉之於理，走追求藝術性的道路，以達到更好的教育效果。