壹、 對房地產項目策劃本質和特性的認識
什麽是策劃？美國哈佛企業管理叢書編纂委員會給出的定義是：“策劃是壹種程序。在本質上是壹種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來發生的事物作當前的決策。”根據以上定義，我們可以將策劃理解為籌劃或謀劃，策劃是壹種立足現實，面向未來的活動。
房地產項目策劃就是在房地產項目開發前的籌劃或謀劃。具體地說，房地產項目策劃就是根據房地產項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，綜合運用各種手段，按壹定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，並以可操作的策劃文案作為結果的活動。
房地產項目策劃具有以下特征：
（1）、地域性。這是由房地產項目地域性的特點所決定的。北方的朋友來到泉州，對泉州老城區建築上的燕尾脊和馬鞍脊贊不絕口，但談到在北方建設這種建築的可能性時卻直搖頭。為什麽？因為北方的大部分顧客不會接受。這就是地域性文化對建築的影響。所以在房地產項目策劃時，要考慮文化氛圍、自然環境、經濟條件，市場狀況等因素的影響，這是其壹。其二是要考慮房地產項目周邊市場供求情況和市場發育情況，同樣的戶型、同樣的質量，不同的地域其售價是有天壤之別的，帶給房地產開發商的利潤相差很大。其三，要考慮項目所在地的功能區位、地理區位和街區區位等因素。
（2）、前瞻性。壹個房地產項目運作周期少則二、三年，多則七、八年，作為策劃，其理念必須要超前。我九三年曾在河北廊坊接觸過壹個住宅項目。當初在主流戶型的建築面積決策時，項目業主堅持要定在60—70M2，理由是“廊坊市長也就住到這個標準”。結果沒有幾年，隨著國家經濟和城市房地產市場的迅猛發展，到九六、九七年，這種戶型就被市場所淘汰。
所以說，房地產項目策劃壹定要有前瞻性和預見性，這種前瞻性和預見性表現在房地產項目運作的各個階段。比如說，在市場調研階段要預見房地產項目的政策情況及整個市場情況，在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價的走向，在規劃設計階段，要預知小區規劃、戶型設計、立面效果等方面的發展趨勢。在推廣銷售階段，要弄清當前的市場狀況，象當前市場上房地產項目的開發數量、在售樓盤的價格，在分析思考的基礎上，對擬開發項目，在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面有超前的眼光。
（3）、系統性。前幾年，壹個概念可以救活壹個項目，以北京為例，房地產策劃人想出了許多概念性的東西，比如：體育概念、音樂概念、親水概念、山水概念、SOHO概念、生態概念、真可謂概念滿天飛，以致許多人認為，地產策劃就是炒概念。應當說，這些概念之於房地產項目確實功不可沒。但隨著房地產市場的發展和規範，概念雖然不可或缺，但已不是項目成功的唯壹因素了，策劃業內人士，現在已經性格內斂，把眼睛盯在戶型設計、環境規劃、投資分析、建築施工、營銷推廣、物業服務等非常現實的工作上。加之房地產項目是壹個龐大的系統工程，這就決定了策劃工作也要按系統工程規律來操作，必須對組成系統的各個子系統，加以分析策劃和整合，以求各子系統密切聯系協調發展、有機統壹，從而保證大系統的有序、協調運作。
（4）、創新性。創新是壹切策劃的靈魂，房地產策劃要追求新意、獨創、永不雷同。在產品逾來逾同質化的今天。追求創新就顯得越來越重要。東方大學城董事長金衛華在1999年首創中國大學城地產慨念，在當時可謂是壹個創新。隨後在國內刮起了壹股大學城地產慨念風
。許多地方如法炮制，使“大學城地產概念”走入了歧途，國家不得不進行幹預。平心而論，這不是金衛華先生的錯，也不是
“大學城地產概念”的錯。至今，我依然認為“東方大學城”是中國地產界的壹個創舉，至於在運作上存在問題則另當別論。所謂房地產項目策劃創新，壹是概念創新，二是策劃方法創新。概念創新比較容易理解，方法創新其實是***性方法在不同項目上的不同組合，因為策劃的方法和手段雖然有***性，但不同的方法手段組合，用在不同的項目上，卻可以達到不同的效果，還以東方大學城為列。有些學校走的是業主建設、學校租憑的傳統作法；比如：北京工業大學。北京地質學院；有些學校走的是“定向建設”的辦法，比如象北大方正軟件學院，北京聯合大學；還有的是走股份制的辦法。不同的方法顯示出不同的魅力。
（5）、可操作性。任何方案沒有可操作性都只能是紙上談兵，經常有壹些非常理想的策劃方案，由於完全脫離了市場的客觀和超出開發商的負擔能力和實施能力而變成壹堆廢紙。所謂可操作性，壹是在實際市場環境下有可操作的條件，二是在具體的實施上有可操作的方法，三是策劃方案易於操作容易實施。比如時下已炒得火熱的智能小區的建設方案。前幾年，某策劃公司給長沙壹家開發商策劃壹套智能小區的建設方案，當時全社會的智能小區的解決方案並不成熟，而智能大廈的解決方案比較成熟，但智能小區和智能大廈並不是壹回事，開發商在沒有完全搞明白的情況下，為追求建設高品質小區的目標而冒然行事。結果業主入住後，智能系統卻遲遲無法整體發揮作用，造成許多業主的不滿，這是壹例典型的因技術不成熟而缺乏操作性的案例。所以無論是策劃公司還是開發商，千萬不要為了追求新、奇而忽視方案的可操作性。
（6）、引導性。任何房地產項目策劃方案都應當是以市場需求為依據，然而仍有許多經過市場調查而策劃的產品都未獲得全面成功。原因就在於缺乏引導。心理學告訴我們，人的需要是具有可伸縮性和可誘導性的。在現實生活中，由於消費者的需要受到內外各種因素的影響和制約，在需要的多少、強弱、滿足水平和方式等方面具有壹定的彈性，只要我們加以適當引導，這種隱含的、不明顯的需要，就會變成實實在在的購買需求。比如在福利分房尚未結束之前，即便人們手上有錢也不去考慮購買商品房。在福利分房結束之後，在“居住舒適度”，“買住宅就是買地位”，“買住宅就是買文化”等理念的誘導下，即使手中錢不多，許多人也會貸款來買住房。實際上房地產的各種主題概念無壹不是為引導消費而產生的。壹個好的策劃方案會通過主題策劃，產品策劃、營銷策劃、物業管理策劃，有效引導激發人們對產品的占有渴望，挖掘出新的市場需求，所謂“引導市場、創造市場”就是這個意思。
二、 房地產項目對策劃公司的要求
基於以上對房地產項目策劃本質和特性的認識，我認為策劃公司要在激烈的競爭中求得生存就應當在專業水平、經濟實力、企業文化三個方面具備優勢，房地產開發企業在選擇策劃公司時應當仔細考查策劃該幾方面的能力專業水平。開發商最看重的是策劃公司的專業水平。策劃的產品是策劃
方案，而支撐策劃方案的是策劃人員所擁有的專業素質。壹般來說，房地產開發商考查策劃公司專業水平應包括以下幾方面：
①、對市場判斷的能力。策劃人員必須了解市場，不僅要了解市場當前的狀況，還要清晰把握市場發展的趨勢。策劃人員對市場當前狀況的把握壹般是通過專業化的市場調查，並對調查數據進行整理、分類、分析研究所取得的。福建大升房地產策劃公司最近在投標泉州江濱的壹個項目時，經過市場調研，運用市場細分理論，堅決地提出要建高品質江景社區的策劃理念，把開發商計劃銷售2.1億的目標提升到3.6億，並拿出了詳細的戶型配置和小區功能規劃方案，在所有的投標方案中脫穎而出。大升公司策劃總監在談到投標心得時說：“在到處充斥著中低檔住宅社區的大環境下，我們只所以敢獨樹壹幟地拔高項目案值，主要憑我們對市場已出現高品質社區需求這樣壹個基本事實的準確判斷。”
②、規劃設計的策劃能力。如何在有限的地塊上，挖掘出最大的商業價值，這是開發商重點考慮的問題，傳統上對項目的規劃是由開發商和設計部門合作完成，但目前許多策劃公司依靠自己的市場優勢主動出擊，為開發商建言獻策，也取得了很好的效果。廈門盛家堂企劃公司在承接山東省濟南的壹個項目時，根據當地商業發達、交通便利的條件，給出開發商建言：將小區擡高建設平臺，用天橋相連，以此增加壹條內街。因為這條建議，項目案值增加了壹個多億，盛家堂也如願以償地拿到了該項目的策劃合同。
③、營銷推廣的策劃能力。就當前市場而言，這是開發商最關心的。壹個房地產項目，當規劃設計完成後，項目的價值就已經確定，如何以適當的價位被市場接受而銷售出去，就成為壹切工作的重點。策劃公司這時要利用自身豐富的專業知識和對市場清晰而準確的把握，全面調動各種手段通過銷售主題策劃、廣告組合策劃、形象包裝策劃、銷售道具策劃、銷售進度策劃等壹系列紮實細致的工作，從而達到在預定的時間內把樓盤售出的目的。營銷推廣的策劃是許多策劃公司創業的大本營、根據地。但是房地產項目策劃無論是理論還是方法都發展很快，所以業內人士壹定要不斷學習，與時俱進。否則，就會被市場遠遠地拋在身後。
2、 經濟實力。說到經濟實力，有許多策劃業內人士不以為然。眾所周知，
房地產項目策劃是壹種高智力的腦力勞動，並不需要大量的資金投入，但為什麽還要對經濟實力進行改查呢？這是因為：
①、透過經濟實力看策劃公司以往的業績水平。泉州市在工商註冊的大小房地產策劃代理公司有幾十家之多，有的策劃公司做過的項目不過壹兩個，甚至有的成立以來未做壹個項目。其公司資產只能停留在註冊時的幾十萬元。這樣的公司誰敢用。著名華人成功學第壹人陳安之有壹句話：“我們壹定要找有成功經驗的人，不是說沒有成功經驗的人不可以用，而是找有成功經驗的人，我們成功的幾率比較大”。這句用在這裏，正好說明問題。
②透過經濟實力看策劃公司整合資源的能力，由房地產項目策劃的系統性我們知道，房地產策劃是壹項龐大的系統工程，從開始到結束，需要經過市場調查，投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，這些階段構成策劃的子系統，每個子系統都需要所在領域的高手，如何有效整合這些資源，策劃公司的經濟實力是基礎。很難想象壹個資產僅幾十萬元的小公司，可以留住年薪水幾十萬元的高級策劃人才。
3、 企業文化。 “所謂企業文化就是壹種價值觀，就是壹種想法和行為，
如果把價值觀變成壹種想法，再把這個想法融入到行為裏，那麽它就是企業文化”。企業文化是企業發展、團隊精神、創新學習的基礎，要看壹個公司的企業文化是積極的還是消極的，可以從這三方面考量。看看這個企業承包近二年的發展狀況，聽聽他們人與人之間是如何溝通和合作的，再問問這企業在管理上有沒有創新，與別的公司有什麽不同。比較壹下，強弱優劣也就出來了。作為社會新階層的策劃團隊大都以高學歷的年輕人居多，他們充滿活力、激情洋溢，對工作有熱情、有幹勁、有成就壹番事業的雄心壯誌，但這些人往往經受挫折的能力不足，意誌力不夠堅強，對工作缺乏負責任的態度。所以開發商在考查策劃公司時，要對企業文化進行了解。泉州有壹家策劃代理公司創業之初，由於競爭對手比較少，老板也能兢兢業業做事業、企業很快發展起來了，但由於幾個主要管理人員都存在著較嚴重的投機心理，因此所創造的企業文化帶著濃重的投機色彩，幾年來公司經營壹直在務實與投機之間搖擺,使企業發展壯大受到很大制約.
值得註意的是不要把口號或理念等同於企業文化，口號或理念能真的成為每個員工的行為準則，才能成為企業文化。
以上所談對房地產項目策劃的認識和房地產企業對專業策劃公司的要求，僅僅是我作為站在策劃階層之外，又與策劃行業有著直接關系的房地產開發企業從業人員的角度，對策劃工作的膚淺認識。本人最近在操作本公司開發的壹個“閩臺特產商貿城”商業地產項目，遵循文中所述原則與策劃公司合作。雖然項目合作尚未結束，但從目前情況看，壹切進展順利，基本可以確定，本公司的初衷和雙方合作目標是能夠達到的。
參考文獻：（1）賈士軍編著《房地產項目全程策劃》廣東經濟出版社
（2）余世維主講，時代光華圖書編輯部編《如何成為壹個成功的職業經理人》，北京大學出版社，2004年4月
關鍵字： 房地產營銷策略 房地產銷售策略 房地產銷售