私域裂變的運營心法

私域流量的用戶規模是各品牌企業投入私域運營時最關註的目標之壹，除了上次文章分享的私域引流之外，另壹種提升私域用戶規模的方式便是私域裂變。但是，私域裂變也是讓人又愛又恨！壹方面，私域裂變活動能夠充分利用私域存量用戶的分享價值，利用用戶的社交關系鏈獲取新用戶，高效提升私域用戶規模，是必要的私域運營模塊。另壹方面，私域裂變活動是對用戶信任關系和社交關系的消耗，拉新增長效果具有限制，ROI逐漸降低，並且易導致負面的用戶體驗。正視私域裂變是做好裂變的前提，不盲目推崇，也不無視放棄，用好私域裂變對私域運營仍大有裨益。本文是私域流量系列文章第3篇，和妳分享私域裂變的運營心法。壹、私域裂變邏輯裂變的價值作用私域裂變以私域用戶為基礎刺激分享，獲取用戶社交關系鏈中的用戶，可以充分利用用戶的拉新價值，並且獲客成本較低，有利於實現快速的用戶增長。此外，裂變活動具有玩法趣味性和社交分享性，能夠提升用戶在私域中的活躍度，更好發現私域的價值，並且裂變活動具有發放獎勵的效果，能夠針對性設計引導用戶行為，比如以優惠券作為獎勵引導用戶獲取消費。私域裂變邏輯先來看私域裂變的前提：用戶為什麽會幫助品牌企業拉新？最簡單的，因為有獎勵。大部分品牌的產品和服務較難帶來超預期體驗，也就很難帶來規模化的口碑傳播，所以私域裂變更多是以利益驅動。此外，用戶對品牌的信任關系、私域裂變的玩法設計也直接影響著用戶的分享拉新意願，在私域中服務好用戶，加上匹配用戶特征的玩法設計，裂變參與效果能更上壹層。私域裂變具有四個關鍵要素：誘餌獎勵：參與活動能夠獲得的內外部獎勵，決定了用戶的參與動機，願不願意玩？規則玩法：活動的裂變規則和玩法包裝，決定了用戶的分享方式，如何去玩？傳播海報：觸達到新用戶的關鍵載體，影響觸達新用戶的轉化效果，如何讓新用戶關註？承接載體：承接新用戶的私域載體，影響新用戶的參與和留存效果，如何讓新用戶激活？明白了前提，解決好四大要素，私域裂變便有了起色。二、私域裂變設計私域裂變核心模型：福格行為模型私域裂變玩法呈現的包裝形式和規則並非影響用戶關鍵行為的根本原因，照搬復制失敗風險高。借助福格行為模型理解用戶行為產生的本質，能夠更有效指導裂變活動的設計策劃。福歌行為模型理論，來自於斯坦福說服力科技實驗室，以實驗室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行為產生的三大要素：行為（Behavior）=動機（motivation）x能力（ability）x提示（prompt）動機即行為產生的動力，為什麽願意做？在私域裂變中可以分為外部動機（現金紅包/禮品/優惠券等）和內部動機（互惠/炫耀/興趣/身份認同）。能力是完成行為的能力，是否夠能做？為了促進行為發生，能力有兩個優化方向，壹個是提升行為人的能力，另壹個則是降低行為本身的難度，對應到私域裂變中，通過有效的規則引導和教育能夠提升用戶的參與能力，也可通過簡短的活動路徑降低參與難度提升用戶參與效果。提示是行為發生的引導，是否能更主動更快速發生行為？提示也包括外部提示和內部提示，在私域引流中，外部提示包括各種渠道各種形式的推送宣傳，內部提示則是利用用戶的習慣和需求，進行針對性設計，讓用戶主動關註想起活動進而產生行為。在私域裂變活動中針對老用戶和新用戶都有期望其產生的關鍵行為，基於福格行為模型去理解和引導用戶的行為，是私域裂變的核心模型。私域裂變四大要素：獎勵/載體/玩法/海報1、誘餌獎勵私域裂變活動中的誘餌獎勵影響活動的吸引力，進而影響用戶的參與效果。誘餌獎勵可以分為三類：實物禮品：比如圖書、知識地圖、小家電、生活用品虛擬禮品：優惠券、會員、課程、電子資料現金紅包：錢。這三類獎勵有不同的特點優勢和問題缺點，影響著其適用的具體活動：了解了三類獎勵的特征之後，更具體的獎勵選擇需要考慮三個原則：相關性：獎勵的選擇盡量與品牌的產品/服務/調性相關聯；價值感：基於用戶的需求偏好進行獎勵選擇設計，讓用戶真正喜歡；可提供：考慮私域裂變多較大規模，要關註獎勵的成本和規模可提供性。具體來看：先說相關性。誘餌獎勵決定了存量用戶的參與動機和潛在用戶的轉化動機，同時，誘餌獎勵也承擔著篩選品牌企業精準目標用戶的作用。比如知識付費品牌更適合使用體驗課/電子資料/相關圖書，美妝品牌更適合使用試用裝/化妝包/優惠券。其次是價值感。誘餌獎勵是面向用戶的，用戶真正需要喜歡、認可其價值才會參加活動。如何塑造獎勵的價值感呢？首先通過用戶分析和用戶調研找到用戶的需求喜好，再利用用戶對實用性和稀缺性的追求，進行獎勵的選擇或設計，比如定制化獎勵等。再次是可提供。可提供、低成本是裂變活動可持續、規模化的重要條件，在活動前期需要進行獎勵規模預估進行籌備，保證按時按質按量發放給用戶，同時關註獎勵成本，通過大規模采購、置換或定制生產降低獎勵成本，使用虛擬禮品也是降低成本的有效方式，但要註意對獎勵價值感的影響。2、承接載體承接載體包括微信/企業微信、微信群、公眾號和小程序，對裂變玩法、裂變效果及後續運營都有直接影響。私域裂變玩法常見的壹種分類方式就是基於承接載體的不同分為企微裂變、公眾號裂變、社群裂變和小程序裂變。微信/企業微信每日裂變添加用戶人數閾值較低，封禁風險較大，需要較多的賬號資源；同時，用戶對個人微信的預期較大，對運營要求更高。使用微信/企業微信裂變適合私域運營資源充足、提供個性化/高專業度產品的品牌企業。微信群每日裂變人數閾值較高，並且壹個微信號可以建立管理多個微信群，利於快速規模裂變；但是，社群用戶構成較多，不利於持續運營，多作為私域運營的中轉，後續進行篩選分流。使用微信群裂變適合私域運營資源較充足、適合短期服務快速轉化的品牌企業。公眾號裂變人數閾值高，裂變中的服務運營壓力小。使用公眾號進行裂變適合私域運營資源較少，同時具有壹定內容運營能力的品牌企業。最後便是小程序，小程序中用戶的留存效果較差，更多作為裂變和運營工具，但是小程序作為類app可以承載個性化的復雜玩法。使用小程序裂變適合開發能力強同時具有壹定品牌力的企業。3、規則玩法從私域裂變活動的用戶互動關系上，裂變活動可以分為三類：眾籌式：即人人幫我拿福利，如砍價助力；互惠式：即大家壹起拿福利，如拼團組隊；***享式：即我幫人人拿福利，如贈送。眾籌式裂變眾籌式裂變是私域裂變中最常見的壹種形式：用戶發起分享，新用戶完成助力行為，達到壹定助力人數後，發起用戶可獲得獎勵，新用戶可繼續參與活動好友。同時，眾籌式裂變的玩法多樣：任務寶、0元砍價、拆紅包、助力抽獎、點贊排行都是眾籌式裂變不同的包裝形式。眾籌式裂變設計的關鍵主要在獎勵、助力門檻和新用戶承接：獎勵設計上，獎勵池/階梯獎勵是更加有效的規則。獎勵池指在裂變中提供多種獎品選擇給到用戶，用戶自主選擇獎勵發起分享，滿足用戶的不同禮品偏好；而階梯獎勵是指在活動中設置多個遞進的獎勵，隨著用戶人數增加可以領取到不同獎勵，可以利用用戶不同的分享能力，讓更多人參與進來。助力門檻上，需要結合獎勵成本、用戶特征等設計匹配的助力人數，壹般不超過15人。AB測試方法和能力更加普及，針對助力人數門檻可以進行持續測試，驗證最優的門檻規則。新用戶承接上，主要是為了充分利用新增用戶的分享裂變能力，形成裂變循環最大化裂變拉新效果，需要著重設計考慮新用戶被到私域中後進壹步參與活動的引導和路徑。互惠式裂變互惠式裂變側重發起用戶和新增用戶同時享受福利獎勵，提升發起用戶的動力和新用戶參與的動力。互動式裂變多以拼團和組隊形式包裝，結合加入私域的動作，比如壹分拼團、組隊抽獎、戰隊PK、好友福利互惠式裂變設計的關鍵主要在差異化獎勵和關鍵私域動作。差異化獎勵指的是針對發起者和被的新用戶進行不同的獎勵選擇設計。壹般來講，發起者需要主動用戶，付出的成本更高，應該給予更高的價值獎勵。關鍵私域動作指的是新用戶獲取福利的動作需要在加入私域中後進行，以便實現更好的用戶留存。***享式裂變***享式裂變強調“贈送”，也就是私域中的用戶發起分享贈送福利/獎勵給到新用戶，帶動新用戶加入私域及轉化。***享式裂變拉新規模相對較小，但用戶體驗更好，更適合已經具有壹定品牌度和強社交導向的品牌企業。***享式私域裂變的包裝玩法形式包括0元贈禮、好友卡、家人會員卡、有禮、贈壹得壹等。***享式裂變從規則邏輯上可以分為兩大類。第壹類是發起用戶免費***享贈送的裂變。常見如用戶贈送給好友免費的優惠券，具體像麥當勞的優惠券支持轉贈，帶動用戶傳播和消費，也可進壹步疊加針對發起用戶的獎勵，比如贈送後好友使用了優惠券發起用戶可以獲得額外獎勵。第二類是發起用戶付費***享贈送的裂變，用戶付費買好商品後分享給好友自定義領取。比如泡泡瑪特支持用戶購買盲盒後生成心意卡分享給指定好友，好友可以填寫地址領取盲盒。4、傳播海報私域裂變中的分享海報是觸達新用戶的關鍵媒介，既可以提升現有用戶的分享意願，提升傳播效果，也可以提升新用戶的查看轉化行為，提升裂變效果。海報所呈現的文案和視覺信息對用戶的行為有直接影響，其生效邏輯可以分為四步：引起關註→喚起興趣→滿足需求→引導行動主要通過海報上的四部分內容滿足以上邏輯，進而達到傳播轉化效果：Logo/好友頭像昵稱：突出品牌/好友信息，增加信任感；主標題&副標題：第壹註意力點，字號大，引起用戶關註，喚起興趣；主體介紹：核心利益介紹處，多結合圖片素材增加吸引力；轉化入口&用戶引導：引導用戶掃碼采取關鍵的轉化行為。具體說壹下海報重點部分的設計思路：首先是主副標題承擔著引起關註喚起興趣的作用，可以滿足用戶正面需求，如“5節課掌握活動運營策略”，也可以利用用戶欲望，如“大廠內部資料免費領”，又或者解決用戶負面痛點，如“告別打雜必備的大咖講座”。其次是主體部分，決定了海報內容是否滿足了用戶需求，是否真正有吸引力。這部分要提煉核心利益，分點/ICON化描述，同時善用信任背書，如官方認證/知名人物/用戶好評，文案外結合視覺素材，獲取用戶註意力。最後是轉化入口和引導文案，促進行為采取行動，可以通過原價對比突出價值、額外贈品提升附加價值，也可以限時限量制造稀缺、參與人數引導從眾，讓用戶盡快掃碼進行關鍵行為。三、私域裂變落地聊完私域裂變玩法的設計和要素，繼續看如何更有效落地私域裂變活動。首先做好前期的驗證測試。裂變活動具有較高的傳播性，需要在保證效果和用戶體驗的基礎上大規模推廣，不然就可能出現用戶客訴較多、成本超出預算、新用戶質量不佳等諸多問題。驗證測試可以針對限定範圍的小規模用戶開放活動，了解活動的基礎數據和關鍵問題，也可以進行AB測試，針對人數門檻、獎勵類型金額、海報等關鍵要素進行對比測試，確定更優的私域裂變玩法設計。其次做好裂變進行中的監控優化。私域裂變活動的靈活性較高，效果變動也較大，需要做好及時的數據監控，掌握活動狀態，進而有效調整裂變玩法規則，保證活動有效運營。訪問參與率、參與率、人均人數、新用戶參與率、裂變層級這些關鍵數據需要日常關註。四、總結私域裂變是很多人對私域的主要印象之壹，其對私域流量規模具有重要價值，但是裂變愈加普遍，用戶接近免疫，在理解和尊重用戶的基礎上，結合品牌產品服務特征，壹步壹步做好私域裂變同樣具有巨大價值。雖然流量越來越難“壹夜暴富”，但是私域裂變至少可以讓妳流量“走向小康”。