哪個白酒敢不做廣告
不管是中央臺，還是地方臺，總之，打開電視機，就會往外冒酒氣。壹晚上有多少白酒廣告，我沒有統計過，但只要壹晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。現在借著酒勁，說點胡話。說得好，那是葉茂中有水平；說得不好，主要是因為喝太多了。
現在大陸酒類電視廣告數量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝。總之，傳遞的壹個訊息就是，白酒生產供過於求，不做廣告就意味著會失去市場。
中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠都等於“10”。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。這是殘酷的“零和遊戲”，誰都跑不了。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了，那麽還有哪個白酒敢不做廣告?
白酒廣告的尷尬
都知道現在有兩種產品廣告難做：壹是化妝品，另壹便是白酒。
如果把三十種酒分別倒在三十只杯子裏，讓全國超壹流的酒仙們坐下來品嘗，有誰能夠分辨得出這三十種酒是哪三十個牌子?除了極少極少極少的白酒本身就具有與眾不同的個性外，更多的白酒就產品本身而言，相互之間並無多大差異。
既然酒無特色，很多的酒廣告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本無可非議，應該也能踩出壹條康莊大道來。但問題在於，現今的白酒廣告大多只會依靠語文上的修辭手法，純粹玩弄壹些文字遊戲，似乎舍此無他壹般。我們且隨手掂幾條來看看：
“東西南北中，好酒在張弓”——押韻。
“賒店老酒，天長地久”、“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”——諧音。
“聽說皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——雙關。
“寶都酒，酒中之寶”——回文。
“同胞同聚，同飲曹雪芹家酒；同喜同樂，同飲曹雪芹家酒；同歡同慶，同飲曹雪芹家酒”——排比。
“壹心壹意是齊民思……六六大順全是齊民思”——數來寶。
畫面處理手法的單壹性也隨處可見。秦池的酒瓶在飛，北京醇的酒瓶在飛，紅星禦酒的“紅星”在飛，雙輪池的酒瓶從頭到尾都在飛。那麽多的酒瓶、商標拖著壹個類似火箭的尾巴，加足了燃料在電視屏幕上飛來飛去，壹個個追著趕著要為咱們的航天事業出壹份力添壹份光彩。
雷同的創意造成了廣告跟風現象，極大地破壞了品牌的獨特性與識別性。大家都在做同樣的事，說同樣的話。對於流行歌曲、服裝是求之不得的事，對於廣告自身的創作可絕對是最大的失敗。廣告原本就是為品牌創造與眾不同的個性而存在，為品牌建立獨壹無二易識辨的形象而存在，為產品構築內在的深刻的永恒的品牌價值而存在。現今的白酒廣告有幾個盡到了自己的責任?而壹向標新立異的酒廠們又如何能容忍自己的廣告與競爭對手的廣告看起來如此相似?
做廣告的產品都是希望給消費者留下壹下難忘的美好的印象，使消費者願意接納。但好印象不是自己在那兒壹個勁地自我標榜就能留下的。眾多白酒廣告在自說自話表白自個兒“好”的同時，卻忘了那撐著“好”宇後面的內容。於是多數白酒廣告只剩下了壹件又大又空的衣服，穿在身上，卻撐不起來。
另壹種更簡單化的處理就是求救於明星。馬季舉著張弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推薦給您嗎?”尹相傑細眼笑成壹條縫，壹口壹個齊民思。姜昆恨不能大家都去喝勁酒，嘴裏卻勸道：“勁酒雖好，也不要貪杯哦！”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。姜文破戒大開太空酒“演唱會”。應該說這些都是知名度甚高的演員，其中有產品借著演員之名引起暫時的轟動效應，也有產品的亮度被演員的亮度所蓋過而淪為背景陪襯，還有該演員後來又替其他產品做了廣告，於是尷尬不可避免地就發生了。
白酒廣告的尷尬絕不僅止於此。
如果列出壹些近幾年突然俏起來的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、雙輪池、曹雪芹家等等，我們可以發現這些紅極壹時的品牌皆屬“白酒新壹族”。酒海後浪推前浪，果然是後生可畏。
而壹些歷史悠久伴著父輩們走過萬水千山人生路的老牌子白酒，卻大多湮滅於歲月風塵裏，壹些老品牌白酒不由納悶：從來不都是說白酒越陳年越好嗎?怎麽現在盡是楞頭青當道呢?難道我們是真的跟不上時代了?
也許有人會說，真實情況不應該是這樣的。但現在事實大多如此。
白酒廣告的出路在哪裏?
在我看來，近幾年白酒品牌做得比較成功的廣告主要體現在兩個方面：壹是產品定位準確，二是註重品牌形象的塑造。前者當首推蘭陵喜臨門，後者要算孔府家酒的表現突出。
喝喜酒在中國人的生活中是經常碰到的壹件盛事，婚喪嫁娶都要喝喜酒，這已形成特定的消費習慣。“中國人的喜酒——蘭陵喜臨門”。將產品定位在喜酒，本身已十分討口彩。廣告也積極配合，壹出場便是喜氣洋洋的氛圍。色彩是喜氣的，音樂也是喜氣的，情節更是喜氣：姐姐出嫁喝喜臨門，準妹夫上門相親喝喜臨門，戴上博士帽喝喜臨門，老父親慶祝大壽更要喝喜臨門。全是人們希望發生的喜事，也全是人們樂意去喝的喜酒。喜臨門切合人們對美好喜事的向往，成為人們生活中對喜氣東來的寄托，壹下子便具有了特殊的存在意義。喝了幾千年喜酒，可從來也不曾聽說過有壹種專門為喜事準備的酒，現在喜臨門填補了這壹空白，這就是喜臨門的成功。“喜”中不足的是，現在電視廣告喜慶畫面太多，影響了喜臨門的廣告效果。如果喜臨門喜慶畫面處理能夠區別於壹般的喜慶畫面，如在環境、演員、音響方面進行個性化設計，廣告的識別效果當會更好壹些。
孔府家酒也是酒類家庭的新角色。因為年輕，所以現代意識便強。很多老品牌還沒有想到廣告的時候，它已經借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒，叫人想家”，激發了壹大批奔波在異地他鄉的遊子的深深***鳴。但孔府家真正的高明之處遠不僅止於此，它很清醒單純將寶押在名演員身上是不可靠的，緊接著又提出了“孔府家酒，叫人愛家”，並由“愛家”推及“愛大家(國)”、“建設家”，壹步步將孔府家酒“想家、愛家、建家”的形象完善起來，豐滿起來，樹立了孔府家親切友善、積極進取、心懷天下的品牌形象，令消費者可見可感可觸摸。可惜，最近孔府家的很多廣告又回到強銷的老路上，壹時間弄得面目不清，羞羞答答。
更可借大多數的白酒廣告連這道理都不明白就大做特做。盡管天天打廣告的白酒不少，但真正產生效應的廣告，或投入與產出比如何，只有廣告主自己清楚了。
現今的白酒市場明擺著是供過於求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強勁天羅地網，白酒廣告如果不能獨樹壹幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒了。產品自身就具備獨特個性的還好些，否則就只有依賴廣告替產品附加價值了。事實上大多數的白酒之間是沒有什麽太大的差異的，問題就落在廣告對於產品的附加價值是否能夠成為美好的現實?
秦池“標王”鬧騰出來的轟動效應絕對夠大了，但秦池的附加價值能否因此而成為美好的現實呢?尚需拭目以待。而秦池爭標王，更多的是爭新聞效應，其中摻雜了太多不和諧的成份，這條路不是誰都能走的。再說了，就目前而言，似乎負面的影響更多。而秦他的廣告訴求“永遠的綠色，永遠的秦池”，也讓人莫明其妙，難以認同。也許秦池是想塑造其綠色食品的形象吧，且不說這形象用於白酒成立不成立，單是秦池的廣告表現己顯出空洞乏力，無法讓消費者接受，廣告對於秦池的附加價值也就難以體現。可見品牌形象對於白酒廣告具有怎樣的重要性。而秦池花了那麽多錢，卻沒有塑造出自己的品牌形象，連廣告起碼應做到的壹點，都沒有做到，就不能不讓人感到惋惜了。
正如前文所描述的，如今的白酒廣告表現手法單壹，過多依賴於文字技巧的玩弄，缺乏真正深層意義上的廣告創想。如果廣告創作者能夠開闊思路，多維思考，以產品特點為基礎，以尋求品牌形象載體差異化的塑造為廣告的根本目的，白酒廣告定能脫穎而出，並真正賦予產品附加價值。
同樣的紙和煙草組合的香煙，萬寶路能變成強悍陽剛的牛仔，健牌激發起人們對休閑天地的向往，“555”成為高科技的象征，百樂門構造了壹個溫馨浪漫的情侶世界。無中生有的成功，國外煙草廣告的創造力令人嘆為觀止。中國的酒文化積澱幾千年，多姿多彩，意韻深遠幽長。壹杯酒或許曾蘊含無數人生的悲歡離合，壹杯酒或許曾創下無數流傳千古的絕唱。面對如此取之不盡的酒文化素材的我們，又創造了多少令人難忘的、有價值的白酒品牌形象呢?