壹篇看似簡單的廣告文案，可能不會超過10字，但在它的背後，文案需要完成壹系列的工作，包括調查研究、目標群體分析、競爭對手分析等。，最終確定品牌定位和口號。其實準備寫句子的時間比寫文案的時間要長得多。
1，明確文案的寫作目的。
主要用途:品牌傳播，整體文案內容需要符合品牌風格，引起* * *；要提高商品的銷量，就要讓消費者對文案內容所表達的商品產生興趣、需要和信任。；開展推廣活動，讓文案內容有吸引力，值得參與且參與門檻不高。
2.寫壹份創意簡報(創意大綱)。
例如:泰勒吉他的廣告文案創意清單
(1)目標描述:該廣告針對的是對吉他音質有較高要求的消費者，相信泰勒吉他是壹種獨特的高品質樂器，能夠說服他們在考慮購買吉他時優先考慮泰勒吉他。
(2)配套說明:泰勒吉他是用目前能找到的最好的木材手工制作的，可以保證吉他發出優美的音色。
(3)品牌特點/風格描述:泰勒吉他的廣告基調要傳達高品質和卓越價值。
3.文案創意的寫作輸出
結合以上信息，找出這篇文案需要解決的問題，結合媒體投放渠道的特點，再次思考創意，最終完成寫作輸出。
4.文案
整理總結已完成的工作。
寫文案其實很考驗文案的營銷思維。寫文案前的重要準備就是做營銷分析(包括:市場分析、目標群體分析、競爭對手分析、賣點提煉)。
1，文案目標人群分析
搞清楚不同人群的區別，才能寫出有針對性的文案。所以，要了解目標人群的相關因素，可以從文化因素、社會因素、個人因素三個方面入手。還可以找到用戶的購買動機，找到產品和品牌的契合點。
(1)文化因素。社會文化和階層文化。
(2)社會因素。家庭、社會角色、社會地位等。
(3)個人因素。年齡、生活周期、職業和經濟環境、性格和自我概念。
(4)生活方式和價值觀。生活環境的節奏，時間觀念(外賣、小時工)，健康觀念(護理、養生)等。
美國品牌之父大衛·阿克(David Aker)通過對品牌個性的研究，總結出了七種品牌個性。
品牌個性和代表性品牌的具體表現
誠實——腳踏實地，誠實，有益愉快，如hello kitty。
刺激令人興奮——大膽、充滿活力、富有想象力、時尚，如卡爾文·克萊恩(簡稱CK)
能力——可靠，聰明，成功，比如索尼。
世故——上流社會，有魅力，比如資生堂。
粗糙-戶外和強烈的，如萬寶路。
激情——感性的、精神的、神秘的，比如杜嘉班納(D & amp；g)
平和——和諧、平衡、自然，比如雅馬哈。
(1)所有權要求。商品可以表現出個人屬於某個群體，被接納為某個群體成員的屬性。
(2)?佩服需求。尋求能讓人變得更好，形象更好的商品的傾慕，比如高檔服裝，化妝品。
(3)地位需求。獲得尊重。昂貴的商品更有可能幫助人們滿足這種需求，比如豪車和珠寶。
(4)目標人群分析匯總表
分析維度(某高端零食品牌)具體特征示例備註
年齡？18-25年齡段，建議在10歲以內，否則不具有代表性。
性別？80%女性，20%男性？
職業？大學生和職場新人？
生活條件？經濟壹般，零食需求高，使用場景廣泛？
愛好？宅，劇，打遊戲？
妳在哪裏閑逛？住宅區，大學城，商務寫字樓，頻繁的網絡站點:QQ空間，嘟嘟嘟。目標人群聚集的地方可以決定廣告投放。
在填寫具體特征的時候，要寫得盡可能的完美和豐富，就像畫人壹樣，越具體越好。
SWOT分析:壹種快速發現優勢、規避劣勢的方法。
外部分析/內部分析的優勢
1 、 2 、 3 、
劣勢w
1 、 2 、 3 、
機會o
1 、 2 、 3 、
所以策略
1，2，3，發揮優勢，利用機會
WO策略
1, 2, 3.克服困難，利用機會
威脅測試
1 、 2 、 3 、
ST戰略
1, 2, 3.利用優勢，避免威脅。
WT戰略
1, 2, 3.減少劣勢，避免威脅
賣點需要滿足目標人群的需求，要有別於競爭對手。讓用戶意識到這款產品可以獲得其他品牌沒有的特定利益。
20世紀50年代初，羅瑟·裏維斯(rosser reeves)提出了“獨特的銷售主張”(unique？銷售主張)，簡稱USP理論。
(1)?利益明確。如“怕上火喝王老吉”。
(2)?獨特的興趣。或者競爭對手沒有提出的。比如“純凈水要經過27道凈化工序”，但只有娃哈哈純凈水提出了這個賣點。
(3)?有利於銷售。比如香飄飄奶茶，壹年賣3億多杯，可以繞地球壹圈，連續7年全國銷量領先。
隨著時代的發展，商品和品牌越來越多，產品同質化更加嚴重。USP理論的應用空間越來越小，但其在文案中的思維模式仍有參考價值。比如現在大部分商品的賣點都在從產品的功能特性走向產品所倡導的價值觀。
比如運動品牌的產品幾乎壹樣，但通過提出不同的價值觀來傳達品牌不同的精神，喚起了消費者的精神世界。
如耐克品牌的“做就做”(想做就做)；安踏的“繼續前進”從未停止；阿迪達斯的“不可能是記錄”壹切皆有可能。
通過對目標人群的分析，可以找到特定目標消費者的特征，通過對競爭對手的分析，可以找到自己的優勢和賣點。整體賣點的挖掘和描述需要結合這兩點。
消費者的特點+自身的優勢和特點=賣點提煉。
比如壹個零食品牌，在其消費者中具有敢於冒險、敢於挑戰的特點，自身優勢包括零食品種獨特、用料新鮮新穎，那麽提煉其賣點很可能就是“敢早試、夠味”。
文案需要創造性的發散思維，也需要有邏輯有條理的輸出呈現。
1，發散思維樹——創意出人意料
通過樹形圖完成思維的發散。
比如農夫山泉的天然礦泉水，賣點是“天然水源”，壹鋪開就有“綠色”、“自然”、“水更好喝”等聯想詞，然後繼續鋪開無數關鍵詞，找到最能打動妳的點，提煉出來。
2、?創意表格思維法——創造意義如泉湧。
針對不確定的創造性工作，通過表格維度得到不同的結果。
(1)]抽象被分解成問題的維度；
(2)?豐富維度的內容；
(3)針對不同的維度建立不同的組合。
比如開發壹款創意餅幹。
？味覺結構造型色彩
1巧克力單層厚圓形黑色
2牛奶有單層和薄的方形白色。
草莓三明治的黑色和白色厚細棒。
4個橙色三明治，壹根細棍子和三種顏色
3.元素組合法——讓創意不受約束。
鉛筆以前是沒有橡皮頭的，但是當美國畫家李普曼把橡皮和鉛筆用鐵皮連接起來的時候，這樣壹個小創意給他帶來了拉巴爾鉛筆公司50萬美元的專利費，數百萬人因此受益。
不同元素的組合往往能帶來意想不到的創意，比如“耳機+錄音機”變成了隨身聽。
標題:三大配置升級，買得起自己喜歡的——這個廣告的中心思想。
論據:用“APP智能控制”、“220ml自加濕水箱”、“1大拖把中的2個”來支撐和說明題目。
第壹，？[endif]標題-吸引註意力
“標題是大多數廣告中的重要元素，它可以決定讀者是否會看到這個廣告。壹般來說，看標題的人比看正文的人多4倍。換句話說，妳的標題的價值將占整個廣告預算的80%。如果妳的標題沒有達到銷售效果，那麽妳可以說妳浪費了客戶80%的廣告預算”——大衛·奧格威。
“壹個好的開頭的四個功能:吸引註意力、篩選顧客、傳達信息和吸引閱讀”——羅伯特·布萊，壹位文案大師。
比如佳潔士“幫助孩子戰勝蛀牙”。成功吸引了有蛀牙問題孩子家長的註意，引導進壹步了解。
(1)【endif】大腦關註的原理:與老大腦對話。
以前人們普遍認為大腦的結構是左腦和右腦。左腦負責語言、邏輯推理、數學等線性思維，右腦負責圖像、音樂、創意、想象等藝術概念思維。
但是最新的腦科學研究卻有不同的看法。近年來，美國著名神經學家保羅·麥克林(Paul McLean)提出了“大腦三位壹體”理論——從生物進化的角度將人腦的結構分為三個腦區。
它們是舊腦、中腦和新腦。根據這壹理論，世界領先的神經營銷研究人員帕特裏克·倫瓦茨(Patrick Renwatts)和克裏斯托弗·魔線(Christopher Schmidt)在他們的著作《出售大腦》(Selling Brain)中指出，三個大腦相應地處理不同的信息。
老腦(腦幹)——做決策；間腦——處理情緒和直覺；新的大腦處理理性數據。
老腦:是腦結構中最古老、最原始的器官，也是原始進化的直接結果。老年大腦主要用於決策，同時可以直接或間接接受大腦和其他神經系統的輸入，觸發決策。它能不斷審視外部環境，判斷是否安全，並立即做出“逃跑”或“戰鬥”的生存決策，這與我們的生存策略息息相關。直到現在，爬行動物的大腦還保持著舊腦的原始形態，也叫“爬行動物腦”或“基礎腦”。
間腦:用於感知和處理情緒和直覺。間腦是最接近老年大腦的大腦，我們的沖動購物行為大多來自於情感或直覺對間腦的刺激。
新腦:也叫大腦皮層，是最後壹次進化發育。主要處理理性數據，如語音處理、閱讀、思考、制定計劃等。
所以這三個部分正好構成了壹個文書量的基本結構框架:理性溝通——情感溝通——刺激決策。
比如賣家用車的文案，在理性的溝通中，通過具體的參數來體現性能，從發動機、輪胎材質、車內空間等各個方面進行闡述；在情感交流方面，給每輛車起壹個名字(感性、感人)，比如“天鵝”、“甲殼蟲”，盡量展現“好處”——和家人壹起開車，在行駛過程中體驗更多美好的事物和愉悅的場景，激發用戶的情緒；直接刺激，通過限時促銷活動刺激購買。
與“我”相關(收入、標簽/姓名/性格/屬相/星座/血型/母校/出生地等。、生活/基本必需品/城市/天氣/價值觀)
小米:創新膠囊外觀，佩戴更舒適；打開水龍頭就可以喝到純凈水。米兔:音質好，保護寶寶聽力；電池電量高，可以陪寶寶玩更久。
進行比較(之前/之後比較，您/他人比較)
滿足好奇心(感性好奇心、認知好奇心、人際好奇心)
激活情感
“當妳與人打交道時，請註意，妳不僅是在與壹個邏輯物種打交道，而且是在與壹群情感生命打交道”——戴爾·卡耐基的《公眾演講》