第七章，奧格威談怎樣使用插圖和編排文案。
有句話說，壹圖勝千言。當妳想和朋友傳遞某種特殊的意思時，發個表情包對方瞬間get了。
廣告也遵循同樣的道理，妳看到過兩種圖片使用方式，壹種高大上的、抽象的藝術繪畫，另壹種是具象的、事實性的照片。
我們來看看奧格威在本章內容中是怎麽說的，並且我又有什麽具體收獲呢？
照片和藝術繪畫，哪個更有效呢？
奧格威的調查表明，照片比繪畫更能促銷。他壹再勸告廠商在廣告裏，不要用繪畫、抽象畫。
因為從信息傳遞效率來看，照片能迅速簡明地將信息傳遞給讀者，抽象藝術反而會降低效率，產生相反的效果。
另外壹個原因，是照片代表真實，繪畫代表的是想象——想象受人信任的程度要低壹些。
寫到這的時候，我想到了杜蕾斯的神廣告、刷屏級文案、內涵配圖——似乎奧格威上面說的並不對。
從廣告是讓註意力引向產品非廣告本身的角度出發，杜蕾斯的微博不算廣告，更像是“文藝”作品。
人們討論的更多是“它怎麽蹭熱點”，並沒有刷屏出現“我今天買個試壹試”的情況。
華杉老師說過，在學習大品牌成功案例時，要看它創立之初是怎麽起來的，今天的成功都是過去做對了某些事。
杜蕾斯創業之初，是不是用大眾需要思考、領會的內涵內容推起來的呢？
我想並不是。
那如果我已經有壹張照片，該如何使用它？
來自蓋洛普的調查，他發現在精致細膩而且構圖美妙的獲獎照片，用在廣告上並沒有效果，有效的是能激起讀者好奇心的照片。
讀者看到照片，想了壹下，“這是怎麽回事？” 接著，他讀妳的廣告文案，去弄清是怎麽回事。
妳猜打這段字的時候，我想到了什麽例子？
就是朋友圈。在滑動頁面時，看到感興趣的圖片，咯噔壹下，“這是怎麽回事？”然後點擊放大，和讀到的內容壹結合，做出無視、點贊或評論的決定
除了在圖片上要激起好奇心，奧格威還寫到，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，每則插圖說明都應該像壹則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。
之所以有這個結論，是奧格威他們在分析斯塔奇《生活》雜誌廣告調查數據的時候，發現讀插圖說明的讀者平均於讀廣告正文的讀者，這意味著，插圖說明給產品帶來的讀者兩倍於廣告正文。
這個結論仍舊可以應用在今天，還是以朋友圈為例。
能不能做到不發文字內容，不點擊放大圖，讀者依舊可以看到我們要表達什麽呢？
我想是可以的，直接把“插圖說明”做到圖片中去。
為什麽需要編排文案？
如果壹篇廣告內容，沒有進行任何優化，直接鋪上文字。妳肯定看不下去，更不用說能理解，能“竟然”發生行動。
我從奧格威的14條文案編排建議中，節選了幾條：
這裏有個關鍵語：幫助讀者往下讀，是幫助。
我想起華與華經常說的，要“無我”，不要老想著自己，心裏時刻裝著顧客。想象他只有5秒、10秒、1分鐘的時間，我怎麽把最重要的信息傳遞給他。
奧格威說，若是妳的路牌廣告是針對來來往往的駕車人，那就要在5秒鐘的時間內起作用。
要使用強烈、單純的顏色，作畫時不要使用顏色混雜骯臟的調色板。絕不要在設計裏使用3種以上的素材。
總之，傳遞信息壹定要快。
最重要的，也是很多人討厭的壹點：文字要盡可能的大，而且品牌要安排的很醒目。
同樣的情況，也發生在現在的“信息流廣告”上，我們刷著刷著，甚至可能都沒有5秒。
這時，越簡單越直接的信息，越有可能被人們註意到。
最後壹點，也是我認為本章內容中另壹個重點。
奧格威說廣告壹定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、妳看到它被排進去的樣子之前，千萬不要最後敲定。
那種極為流行的不顧具體環境，把布局設計稿裱在灰色紙板上，蒙上壹層透明薄膜，然後就進行評價的做法是極其危險並會引起誤解的。
必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜誌的整體編排氣氛裏來考慮。
意味著，策劃人在構思某項創意時，壹定要去到現場，依據現場的情況來重新設計。
比如我在為父親做現場菜單時，先要看到酒席壹般是在晚上開始，那意味著燈光是暗的。
同時，每壹張桌上的桌布配色是紅色和金黃色，那我的課題是如何在這種現場情況下，壹眼就讓人看出來。
如果只是在電腦上做設計，弄個所謂的高級灰、暗紅色，那這菜單被註意的概率低了，也就無法達成幫我爸推銷的目的了。
以上是我讀《壹個廣告人的自白》第七章，“怎樣使用插圖和編排文案”的收獲，下篇見！