世界杯積分規則材料

Tik Tok獲得世界杯版權後，給我們帶來了豎屏時代。Tik Tok入主後，世界杯期間的內容營銷如何？本文從內容消費的變化、內容消費行為、內容營銷三個方面總結了Tik Tok進入世界杯後的內容營銷。讓我們來看看。Tik Tok獲得2022年世界杯的轉播權，將世界杯帶入豎屏時代。今天我就用三張圖告訴大家，Tik Tok入主後，世界杯期間的內容營銷該怎麽做。壹、內容消費的變化:由重到輕，要想做好事件營銷，就不要沈浸在媒體復雜的商業資源包中。我們首先要了解用戶是如何“消費”世界杯的。只有先了解用戶的內容消費邏輯，才能做出正確的內容營銷策略。我們先把世界杯衍生的內容做壹個層次:賽事本身:賽事直播、賽事集錦、賽事衍生節目；輸贏比分:預測比賽前後比分，猜冠軍；明星新聞:明星故事，明星表演，明星醜聞。事件花邊:卡塔爾小王子表情包，《獨行俠》世界杯半決賽直播。流量的廣度是從低到高，流量的準確度是從高到低。我舉個例子，妳就明白為什麽了。比如，妳還記得卡塔爾和厄瓜多爾的比賽比分是多少嗎？妳可能不記得比分，但我想妳應該記得，卡塔爾的小王子變成了表情包。只有真正的足球迷才能統計出世界杯每場比賽的比分。而且“消費”世界杯的人只有壹小部分是看球的，大部分是看熱鬧的。看比賽的假球迷肯定比認真看比賽的真球迷多。今年的世界杯，每個人都在Tik Tok觀看。短視頻短、平、快，更多“看假球迷”參與世界杯消費。看熱鬧的人喜歡看“c羅居然有自己的私人飛機”的八卦新聞，而不是“克羅地亞的反擊戰術”。因此，世界杯的主流內容消費正在從“重”向“輕”轉變。越接近“事件本身”的內容，越重；越接近“遊戲花邊”的內容越輕。對於品牌來說，想要贏得世界杯流量，不能只盯著世界杯本身，要看到世界杯所有可能的流量。對於事件營銷來說，妳追求什麽樣的營銷效果，就必須針對什麽樣的內容。壹般來說，品牌在世界杯上的營銷目標大致可以分為四類:贏得直男運動男的心智——賽事本身；想和用戶互動——輸贏分；明星代言人營銷-明星新聞；只需要承接大流量——事件的花邊；比賽本身產生的流量幾乎都來自於對運動癡迷的直男。因此，汽車、遊戲、電子領域客戶的營銷，應該以賽事本身為中心，可以選擇賽事直播、賽事集錦、世界杯報道、Tik Tok衍生綜藝等資源。比如世界杯期間，未來足球手遊與《懂球大會》合作，壹汽大眾與《黃健翔談》合作，都是資深球迷會追的球評節目。壹些國際品牌往往會簽下著名球星作為代言人，或者在世界杯期間與壹些球星簽下簡短的代言，從而借助代言人的影響力實現創意突破。今年世界杯，呂去了著名攝影師AnnieLeibovitz，促成了梅西和c羅的世紀框架。這張照片壹度在朋友圈刷屏。但是得到壹個大牌球星只能是超級大牌的專屬遊戲。如果中小玩家沒有那麽高的預算，可以借助Tik Tok的明星微代言產品，選擇壹兩個明星，幫妳為明星定制挑戰，或者定制短視頻。如果妳的客戶群比較廣泛，比如電商平臺，外賣，酒水，水等客戶。妳要追求的不是世界杯裏的精準流量，妳只需要承受高熱流。瞄準那些事件的花邊，其實可以挖掘出巨大的流量。比如今年世界杯，美團贊助加納隊，讓加納球員穿美團外賣小哥風格的服裝訓練，做了壹個“加納球衣撞衫外賣小哥”的新聞。然後，美團在Tik Tok上買了兩個熱門產品——熱門榜單和熱門產品特產，來承接這個熱點帶來的流量。同壹天，搜索美團的人數增長了60%。總結壹下:世界杯期間的內容消費正在由重向輕轉變。品牌要想全面了解世界杯的流量，不僅要著眼於“重”的內容，還要了解世界杯所有的內容流量，根據自己的營銷目標，錨定不同類型的內容進行營銷。二、內容消費行為的改變:從異步到同步“淩晨2點58分，妳提前打開Tik Tok，把直播信號投射到電視上。比賽很緊張，妳也餓了，就買了壹份兩人份的世界杯餐。半場結束，終於進球了！妳手舞足蹈，歡呼雀躍，然後壓抑住躁動的心，搶到壹波進球。妳以為妳喜歡球隊的“穩定”，就去世界杯的主場打壹場“有獎預測”。妳不知道的是，妳的女朋友悄悄錄下了妳跳舞的畫面，並上傳到了Tik Tok上。其實世界杯主要有四種消費行為，觀賽、踢球、評價、購買。但在大屏時代，這些行為是異步的。在Tik Tok，這些行為是同步的。換句話說，大家都會邊看邊玩，邊看邊評論，邊看邊買。基於用戶的行為特征，平臺設計了他們的商業產品和營銷方式。要想做好世界杯的內容營銷，首先要了解它們的底層原理。1.邊看邊玩:學會做“多變獎勵”。今年的世界杯，我想很多人都在玩“猜冠軍分大獎”和“預測大獎”的遊戲。其實就算壹次又壹次猜對了，也不會發大財，但大家還是樂此不疲。背後是因為“多變獎勵”在起作用。當人們不確定自己會得到多少回報時，就會瘋狂行動。二戰期間，心理學家斯金納做過壹個實驗。他把壹群鴿子放在壹個有操縱桿的盒子裏。起初，鴿子可以通過啄操縱桿獲得食物。後來，斯金納改變了遊戲規則。鴿子啄操縱桿時，有時能吃到食物，有時不能。斯金納發現啄食梗可以得到食物，鴿子很快就厭倦了。當鴿子不確定自己能不能吃到食物時，它們會變得非常熱情。人和鴿子有相同的行為模式。當我們不確定是否能猜出分數的時候，我們反而會樂在其中。針對用戶“看著玩”的心態，要學會利用紅包廣告、競猜廣告、有獎廣告來激發“多變的獎勵”效果。比如世界杯期間，愛安跑車做了壹個“互動直出”的廣告，用戶根據提示完成遊戲任務後可以領取5 ~ 10元的紅包。因為最終金額不確定，所以很多人願意“賭壹把”。在可變獎勵的刺激下，他們的Tik Tok在五天內上漲了86000。2.邊看邊評論:用戶在創造性地“評論”過去，我們參與世界杯的方式是淺層參與。比如在朋友圈吐槽裁判的判罰，欣賞梅西的腳法。當短視頻打到世界杯，用戶參與世界杯的方式就變成了創意參與。當克裏斯蒂亞諾·羅納爾多含淚走出球場時，球迷們用網絡資料為克裏斯蒂亞諾·羅納爾多制作了壹部關於他之前世界杯之旅的紀錄片，並將其發送到Tik Tok。這不是粉絲在發表評論嗎？只是他的評論不是幾行，而是壹部作品；壹個和男朋友熬夜看球賽的女生發了壹個帶世界杯特效貼的視頻。難道不是在表達她對世界杯的熱愛嗎？從淺評價到創意評價是世界杯消費的趨勢之壹。無論是世界杯的轉播平臺，還是想借助賽事營銷的客戶，都應該想盡辦法讓用戶創造性地“評論”，更深入地參與其中。因為用戶參與的越深，就會越喜歡妳。宜家出售的大部分家具都需要用戶自己組裝。心理學家對這些家具進行了研究，他們發現，正是組裝家具的人投入了自己的時間和精力，才讓家具看起來更漂亮。同樣，如果想在世界杯期間獲得更多的流量，買壹堆vv往往是不夠的。如果妳能讓目標用戶參與進來，他們會更喜歡妳的品牌。比如阿迪達斯在Tik Tok舉辦了“足球還是那麽好”挑戰賽，用戶可以作為世界杯的氛圍組，通過發布聯合制作的視頻分享品牌紅利。雖然形式簡單，但還是有很多網友自發參與了這個活動。所以想要贏得用戶心智的品牌，可以多關註Tik Tok的參與式產品玩法如紅包、挑戰、特效貼等。3.邊看邊買:營造壹種“立即購買”的氛圍世界杯是壹種狂歡的氛圍。在這種氛圍下，人體內的多巴胺和腎上腺素飆升，但這種“熱情”有點像過山車，漲得快，跌得也快。如果壹個品牌想在世界杯期間帶貨，妳必須營造壹個立即購買的氛圍，這樣轉化才能立即發生。世界杯期間，蒙牛選擇了兩款廣告產品——“壹刷必映”和“搖壹個雞蛋”。當用戶瀏覽與世界杯相關的內容時，系統會自動判定他是對世界杯感興趣的群體。不到30分鐘，蒙牛的廣告就會出現在他的眼前。為了方便快速轉化，用戶可以搖壹搖手機，進入蒙牛的推廣頁面。與同期其他廣告相比，這則廣告的種草成本低了74%。總結壹下:世界杯內容消費的變化反映了世界杯消費行為的變化。當前世界杯內容消費行為的特點是:邊看邊玩，邊看邊評論，邊看邊買。只有了解平臺商業產品和營銷玩法背後的原理，才能做好事件營銷。三、內容營銷的變化:從流量的買斷到貫穿世界杯、奧運會、冬奧會這樣的重大賽事的全鏈路運行的營銷模式，經歷了三個階段。1.0的時代叫“流量買斷”。大客戶通過世界杯直播冠名，包括插入廣告位的方式，占據世界杯的流量。這種方法可以在短時間內達到爆炸效果，但往往只曝光不變身。而且沒錢也買不起。門檻太高了。2.0時代叫“品牌借用”。有些品牌創意很大。他們將品牌傳遞的理念與世界杯熱點相結合，企業用小成本撬動大流量。這種營銷方式不需要花太多錢，但是創意的普及要看智力和命運，不確定性太高。3.0時代被稱為“鏈接滲透”。因為大數據和智能推薦的成熟，世界杯的廣告打通了看、評、玩、買的環節。廣告不僅帶動了品牌效應，還帶來了商業轉型。在我看來，世界杯期間的營銷環節有五個關鍵環節，每個環節都有相應的商業產品可供選擇:人群蓄水(人種草)、人群攔截(搜索產品、世界杯商城廣告)、深度關系(競猜互動、挑戰、國家任務)、引導轉化(直播流)、二次追求(信息流-優化)，通過五個環節的流量布局，我們可以體會到曾幾何時，世界杯是由大品牌主導的。壹方面是因為世界杯版權貴，小品牌買不起。另壹方面是因為小品牌沒有足夠的資金，只能追求立竿見影的效果。全鏈路的滲透給了小品牌進入市場的信心。世界杯期間，壹些小店依靠同城流量，取得了可喜的成績。比如世界杯期間，傑西炸串推出了“我們壹起看傑西杯”的特別直播，以“傑西杯”的諧音節奏，將整個直播間裝扮成足球直播間。主播們用足球解說員的風格帶貨，制造看球感，迅速引爆用戶下單欲望。傑西炸串串只是壹家店主賣炸串串的小連鎖店，但是他們的GMV卻在世界杯期間靠三場特別直播三天破10萬。公司還動員內部員工、店家、社區粉絲在直播間囤貨。加上同城播、種草、流量的加持，他們的整體ROI達到了18！總結壹下:從流量買斷到全鏈路滲透，世界杯的內容營銷邏輯發生了變化。品牌不僅要關註大權益，更要關註更“輕快”的內容，其流量稍縱即逝。只有用營銷鏈接把它們串起來，輕內容才能達到“重”的效果。四。結語要做好世界杯這樣的賽事營銷，不能從頭腦風暴、憋著壹個大點子開始，也不能從選擇媒體的資源權開始。而是要先研究用戶行為，徹底了解用戶是如何消費世界杯的。只有了解內容消費的變化，才能做好內容營銷。投我壹票。我在參加2022年作者評選。希望所有喜歡我文章的朋友都能支持我~點擊下面的鏈接進入我的個人選舉頁面，點擊紅心為我投票。每人每天最多可以投35票，還可以獲得抽獎，抽獎書籍，人人都是產品經理紀念周邊和首發班成員。專欄作家梁總，微信官方賬號:ID-liangjianjunisme，人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周思考壹個營銷話題。本文由人人作為產品經理原創發布。未經許可，禁止轉載來自Unsplash的題圖，基於CC0協議。