用戶規模到頂，APP應用運營如何讓用戶實現快速增長

個人信息保護政策呈現“閥門”作用，強化應用合規運營近兩年，我國對網絡社交個人信息保護已經提升到空前的高度，持續加強在個人信息保護、算法推薦規範以及應用信息服務方面的法規制定，起草出臺了壹系列相關法律法規和國家標準進行規制，全面指導互聯網應用個人信息保護方面合規運營；同時持續開展專項整治行動，對移動應用個人信息保護的相關違規行為持續保持高壓震懾。用戶規模逼近天花板，精細化運營成為重中之重截至2021年12月，我國網民規模占總人口的73.0%，手機網民規模為10.29億，網民中使用手機上網的比例為99.7%，中國手機網民在全體國民的滲透率約為72.8%，已經達到歐美發達國家中72%-90%的滲透率。2020年以來，移動應用用戶增長速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場，存量轉化競爭顯得尤為重要。降本增效是互聯網企業在2020年和2021年的主題，如何精細化運營，給用戶提供更好的服務成為重中之重。隨著AI、VR等新技術的發展，智能穿戴、智能汽車等新硬件和軟件在各種不同場景的運用，移動應用或將迎來新升級，當下的國民應用還會進壹步增強功能，並以提升用戶留存為重要運營指標。應用使用粘性增強，視頻服務用戶使用時長穩居第壹在用戶規模增長趨緩的當下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應用用戶單日有效使用時間仍有5%以上的提升，達到332.9分鐘，超過5.5個小時。用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設備的使用更為深度，開發者在提升現有用戶粘性方面有更大的空間。細分來看用戶使用時長分布，視頻應用占據超過43.9%的用戶使用時長，同時視頻類內容已經融入資訊、社交乃至電商應用中，各類應用通過推動服務和內容視頻化來達到吸引用戶停留、增強用戶粘性的目的。美食外賣、視頻服務、下載分發實現規模和粘性雙增長通過觀察各品類應用2022年Q1相對2021年Q1的用戶規模增速和用戶粘性增速，我們發現其中只有美食外賣、視頻服務、下載分發三個品類實現了規模和粘性同比的雙增長。其他應用中，智能穿戴、綜合資訊的用戶規模變化不大但用戶粘性增長明顯，年增速超過10%，尤其是綜合資訊作為成熟品類通過內容升級提升用戶粘性；而女性親子、實用工具和健康醫療用戶規模年增速超過10%，但用戶粘性略有下降，需要持續刺激新用戶和激活用戶的使用意願。移動應用獲客成本上升，營銷投入產出比相應下降在整體大盤用戶規模增長趨緩的背景下，移動應用獲量的競爭日益激烈，有40.8%的開發者認為投入產出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發者認為，與去年同期相比應用產品的獲客成本單價有所上升，結合來看，壹方面說明用戶獲取成本確有增加，另壹方面說明用戶的付費能力提升有限，因此投入產出比並沒有上升。從行業整體來看，即使是在頭部互聯網公司，隨著互聯網總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來新增活躍用戶對應的當期營銷費用也呈現出明顯的增長態勢。應用商店仍是獲量首選，私域高效引流成為公域重要補充應用商店作為應用分發平臺，在應用下載渠道按用戶來源排序中排名第壹，比例最高。對於開發者來說，應用商店具備用戶天然信任度高（64.1%），用戶下載需求精準、轉化率高（55.3%）等優點，是重要的用戶來源渠道。值得註意的是，私域引流獲量已經成為重要的下載來源，有32%的開發者認為私域是其獲量最多的渠道。私域運營有用戶溝通直接、信任度高、轉化效率高等特點，已經成為公域流量的重要補充。應用商店從下載工具向應用體驗社區轉型，不止於分發2021年Q4，應用商店的單機有效使用時間相比2020年同期數據上升近20%，每月使用時長超過2小時。應用商店的工具屬性減弱，內容分發屬性增強。根據調研數據，瀏覽應用推薦的用戶比例超過30%，對應用進行評分評價的用戶也有20%，應用商店在用戶側正從下載即走的工具，向應用體驗社區轉型。如華為應用市場“始於分發，而不止於分發”，不斷探索內容和社區功能，提供了開發者與用戶、用戶與用戶之間交流的空間。面向開發者提供了諸多如“開發者說”“匠心獎”“今日應用”等欄目，精選優質應用背後的開發者故事，向用戶傳遞優質內容。開發者期待數據分析工具維度更加全面，功能更加定制化順應深度運營的需求，開發者希望能建立用戶流失預警模型，對用戶流失風險、休眠風險等進行預警（69.9%），63.1%的開發者希望能有適合自己所在行業、滿足階段性需求的數據分析模板，即希望數據分析工具更加定制化；58.3%的開發者認為自己缺乏能覆蓋用戶全生命周期價值分析的數據工具；51.5%的開發者希望分析工具能夠支撐多系統應用（iOS、安卓、鴻蒙等）和服務（快應用、小程序等），這壹類第三方分析工具如華為分析能夠很好地滿足開發者的需求。把握下沈人群“新流量”，挖掘圈層化流量潛力盡管大盤流量增速放緩，但在細分領域仍存在可增長的空間。頭部應用發力下沈市場：三線以下城市及農村地區的人群占到我國人口比例的68.4%，規模與增長潛力巨大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面的需求遠未被滿足。銀發族、Z世代、亞文化人群等群體特點各不相同，在運營策略上也各有偏重，而主流應用尚未完全覆蓋到這部分人群的個性化需求，這便為中長尾企業留出了發力的重要空間。挖掘不同圈層的流量潛力，能夠有效開拓新市場，提升細分人群用戶的使用時長與活躍程度，提升細分人群消費意願。b>全場景多終端互聯帶來新的分發機會，讓服務無縫流轉新的智能設備刺激了新應用的產生和分發，如大屏、車機、智能手表等新壹代智能設備上的應用開發和分發機會。基於智能手機為主入口，多種智能設備為輔入口的多終端體系，可以讓消費者獲得全場景多終端無縫流轉的智能生活體驗。華為HarmonyOS當前已支持手機、PC、平板、智能穿戴、車機等多種終端設備。對於開發者而言，基於分布式應用框架，復制壹次邏輯代碼，就可以部署在多種終端上，讓應用實現自由跨端，還可以增強用戶粘性，實現用戶長周期留存。人工智能賦能應用運營增長空間，為運營降本增效提供動能人工智能已經在策略制訂、素材生成、投放實施、效果分析等方面全面助推應用運營，為運營降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的歸因、總結和預測功能，開發者可以進壹步加強用戶觸達、提升用戶覆蓋，增強用戶粘性，持續深入用戶促活、召回及轉化等運營場景中。我們認為，伴隨人工智能還有大數據等技術持續賦能，智能運營功能和相關服務還會不斷完善。國內移動廣告近萬億市場為應用獲量變現打下基礎2021年，移動廣告市場規模保持迅猛增長，規模超過8000億元，增速超20%，並預計在2022年超萬億。近萬億的移動廣告市場對廣大開發者而言，是流量變現的有力保證，同時也是獲量的最主要方式之壹。在這樣蓬勃發展的移動營銷市場中，開發者壹方面要利用豐富的營銷資源和數據工具，有效觸達潛在用戶；另壹方面也要持續把握廣告變現的新方式和新渠道，不斷提高自己的流量變現效率。電商投放強勢增長，量級全品類第壹廣告投放數量的變化往往和產品自身或者行業的融資節奏、行業內競爭情況、以及熱門推廣階段，如熱門節日、購物節等方面關聯。從各品類應用廣告投放占比來看，綜合電商類的廣告投放數量在2022年Q1出現了大幅上漲，同時期廣告投放數量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。究其原因，相比2021年，遊戲和教育品類投放謹慎，更多的空閑流量轉移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告註重個性化推送，即針對細分人群提供不同類型素材，因而素材的量級更大，該品類廣告數量增長十分明顯。遊戲持續買量但預算謹慎，魔幻風格手遊投放大幅上升2021年Q1-2022年Q1，有投放行為的遊戲應用數在大盤中占比保持穩定，但投放的預估金額和廣告數量占比有明顯下降，顯示遊戲開發者雖然沒有停止買量，但是在預算投入上更為謹慎了。2022年Q1，在各風格的手遊中，廣告投放數量占比前五的為模擬、傳奇、戰爭、仙俠和三國，模擬手遊相對往年數據投放數量有所下降，但仍高居第壹。社交、娛樂應用投放上升明顯，工具應用投放比例下降2022年Q1，各品類投放應用數量占比變化不大，顯示各品類開發者投放意願相對變化不大，其中社交、娛樂、閱讀品類進行投放的應用數量占比略有上升，而由於多款WiFi管理應用經主管單位檢查發現存在違規問題而下架整改，工具品類投放廣告占比相應減少。在廣告投放數量方面，2022年Q1，社交、購物和娛樂應用投放廣告數量占比均有提升，工具應用投放大幅下降。投放廣告數量波動遠大於投放應用數量，反映了社交、購物、娛樂應用的投放競爭加劇，工具應用投放收縮。重度遊戲買量動作更為大膽，特別是在日韓、東南亞地區2022年Q1，全球廣告量投放靠前的是角色扮演、益智解謎、休閑遊戲、策略遊戲，投放占比均超過10%，以角色扮演、策略、動作為代表的重度遊戲投放量均十分靠前，成為手遊投放中的重點品類。不同地區來看，日韓、東南亞地區買量以角色扮演、策略等重度遊戲為主，而歐美則更偏重輕度遊戲以及歐美大熱的策略類，也反映了遊戲廠商在不同地區的產品投放和買量策略差異。新聞、購物應用成最大投放量品類來源2022年Q1，我們觀察到在非遊戲類的海外熱門應用品類中，新聞和購物投放比例均超過15%，這兩個品類近期有較強的快速拉新需求，前者以NewsBreak、SmartNews等為代表應用，後者以Lazada、Shopee等為代表應用；社交類App的廣告量占比也排入前列，後疫情時代，人們線上社交熱情高漲，短視頻、直播等賽道也湧入大批廠商。在北美、拉美、日韓、中東、中國港澳臺等多個地區，圖書與參考類別投放量占比靠前，這壹品類下的網文出海賽道被視為藍海，隨著大廠入局，競爭愈發激烈。從流量思維轉向用戶價值思維，重視提升用戶粘性與活躍度在流量紅利時期，應用運營無需過多考慮獲客難度和用戶增長的天花板，在各個渠道以飽和式投放即可快速實現用戶增長；而在存量運營時代，流量思維轉向用戶價值思維，強調通過提升存量用戶粘性用戶LTV，實現新的增長。尤其是對於成熟應用而言，應該把提升用戶粘性與活躍度，強調留存放在運營中的第壹優先級。存量時代開發者更重視基於人群細分的營銷，關註轉化效果和用戶LTV提升在投放端，基於受眾數據，受眾維度進壹步細分，開發者可以根據用戶群體特征制定策略，達到定制化分析和營銷，從而達到提升ROI的目的。在運營端，開發者更關註後鏈路的轉化效果，效果廣告的付費節點後移，行業內從關註成本到關註投資回報率，通過數據分析驅動，選擇優質渠道。開發者普遍重視用戶生命周期價值的分析和提升，以用戶生命周期價值數據增長為目標，驅動業務增長。開發者更關註變現和留存，更具用戶長周期營銷視角精細化運營已成為現階段及未來盤活存量的“破局之道”，增長策略主戰場已經全面轉向對用戶使用頻次、使用時間深度價值以及用戶使用粘性的爭奪，通過用戶長周期營銷視角的沈澱和轉化實現新的出路。根據調研，開發者對於用戶留存的關註度高達59.2%，僅次於對於應用變現的關註度（60.2%）。高轉化與品效合壹是開發者拉新階段最大訴求開發者最大的痛點是希望提供綜合內容營銷和效果營銷為壹體的復合推廣渠道，認同度為54.4%。說明尋求品效合壹、高轉化的獲量渠道是開發者拉新階段最大的訴求；其次是缺少高曝光、高轉化，精準增量的資源位推薦（52.4%）。要達到精準獲量的目的，開發者可通過第三方工具定向投放潛在細分用戶，同時投放更多流量場景，多維度觸達新用戶，從而促進高效轉化。總體來說，在流量增長有限的背景下，開發者普遍希望做到精準獲量、高效轉化、降低營銷成本。理解產品功能，引導用戶體驗產品核心價值是激活用戶關鍵在用戶激活階段，64.1%的開發者希望能通過更多曝光和核心功能相關介紹，來降低用戶進入應用後的學習成本；62.1%的開發者希望針對用戶反饋有便捷的溝通和反饋機制，並能給更多用戶提供參考；還有60.2%的開發者希望能有針對應用的用戶社區，通過互助討論了解功能和操作流程。開發者希望用戶能夠更輕松直接地理解產品核心價值，針對這壹需求，開發者可以考慮協同應用商店不斷優化應用介紹，通過應用商店的分發優勢，吸引用戶了解應用的主要內容和功能定位；此外，可以利用Push和短信推送功能向用戶推送相關活動和優惠，吸引用戶點擊；遊戲應用可以利用社區管理功能加強玩家與開發者之間的交流，使用戶反饋更加便捷，也能夠幫助用戶深入了解應用功能。豐富的應用商店內內容幫助用戶更好理解產品應用商店正從單純的工具渠道到成為內容化、社區化應用體驗中心。有六成以上的用戶會在應用商店中參考應用的評價和評分；有五成以上的用戶會自己進行評價和評分，說明用戶對於應用商店的社區功能參與度較高。開發者可以通過將應用部分內容前置到分發環節，通過內容吸引用戶，幫助用戶更好地理解產品。華為應用市場的圖文內容如開發者說（用戶喜愛度83.7%）；視頻內容如匠心獎（用戶喜愛度78.3%）；專題文章（用戶喜愛度72.2%）等，都能夠幫助提升用戶發現和使用App的效率，從而實現移動應用的用戶增長。用戶留存以核心服務的創新為根本，流失召回為核心訴求留存時間與用戶的生命周期價值息息相關，提升留存能夠有效地實現用戶價值的增長。在開發者調研中，62.1%的開發者缺乏有效觸達流失用戶的方式，希望有渠道高效觸達流失用戶進行召回，此痛點成為留存階段的第壹訴求。在提升留存方面，開發者可以通過數據分析工具來支持內部數據體系的完善，實現精準定位細分人群展開針對性營銷，如針對休眠用戶發送禮包等，通過有效推送新活動、新優惠、新功能，實現流失用戶的召回，帶動用戶高頻率使用應用核心功能，提升用戶粘性。信息有效觸達和提升變現效率是開發者變現階段主要訴求信息有效觸達（選擇比例54.4%）和統壹結算多個主流支付渠道（選擇比例53.4%）是開發者變現階段的主要訴求。隨著AR/VR技術的挖掘、多終端渠道的建立，大IP營銷的破圈，華為平臺資源在廣度、深度上都有所增長。如華為應用市場和HUAWEIAds的全場、全域智慧營銷已全面升級，基於華為終端“1+8+N”全場景營銷戰略，為開發者提供廣告推廣和應用變現服務，通過豐富多樣的廣告資源、精細化的數據標簽以及多維度的推薦定向能力，幫助開發者實現業務增長。運營工作不僅重視知識體系還需要運營人員不斷自我進化隨著移動互聯網市場結構的變化，技術的叠代更新以及移動社交的發展，中國互聯網催生出了很多優秀的運營人員。發展到今天，業務增長相關運營崗位已經逐步成為了互聯網企業標配，企業在精細化運營和差異化服務方面越來越“精打細算”，新趨勢下對新人的準入門檻越來越高，對高階互聯網運營人要求也在不斷升級。從運營人看重的技能排序中可以發現，運營是重技巧、重經驗的工作，也是極為考驗洞察、溝通、應變及管理等認知程度和操作能力的工作，需要運營人橫向提升。而在基礎的運營崗位需求上，活動、內容、用戶、社區/私域的需求較為平均，可見各方面運營崗位均受企業的重視，而各運營崗位對技能要求並沒有明顯的邊界。以終為始，把握用戶需求和群體差異是用戶和內容運營關鍵在用戶運營方面，可以看到對用戶需求的把握是最普遍的難點。隨著用戶越來越圈層化、碎片化、情感化，數據運營，無疑成為幫助運營人了解用戶群體和達成目標的最佳路徑，借助數據建立用戶運營能力，為數據運營搭建系統化的體系及探索數據驅動的價值會是用戶運營工作的必由之路。而在內容運營方面，內容運營人員在企業中更多扮演的是“整合者”角色，以文章、圖片、視頻等形式輸出優質內容，激發用戶參與、分享及傳播。其工作難點也在於用戶需求點的把握上，同時也很考驗運營人在用戶認知、渠道整合、數據搭建及創意策劃等方面的綜合能力。解決用戶信任度和參與意願是活動和社群運營的根本在活動運營和社群運營中，更強調用戶與業務增長的“場景連接”，究其本質，是了解用戶參與意願及增強用戶粘性的問題，以達到讓用戶滿意的最高目標。活動策略方案的制定、流程和規則搭建，活動核心數據指標的設置和監控，以及社群運營中用戶導入方法和激勵機制的搭建，都是贏得用戶信任和參與的關鍵，這對運營人員的活動設計和社群操盤能力提出了較高的要求。