壹、綜攝法的特點
（壹）兩大思考原則
1.異質同化。簡單來說就是運用熟悉的方法和已有的知識進行分析、比較，提出新設想，即把看不習慣的陌生事物當成早已習慣的熟悉事物。
2.同質異化。從新的角度或運用新方法?處理?壹些早已習慣的熟悉事物，從而提出新的設想，即把熟悉的事物當成陌生的事物看待。
（二）四種類比的技巧
1.擬人類比
進行創造活動時，人們常常將創造的對象加以擬人化。在機械設計中，采用擬人化的設計，可以從人體某壹部分的動作中得到啟發，常常會收到意想不到的效果。現在，這種擬人類比方法還被大量應用在科學管理中。
2.直接類比
從自然界或者已有的成果中找尋與創造對象相類似的東西。例如，設計壹種水上汽艇的控制系統，人們可以將它同汽車相類比。汽車上的操縱機構和車燈、喇叭、制動機構等都可經過適當改革，這樣比憑空想象設計壹種東西更容易獲得成功。再如，運用仿生學設計飛機、潛艇等，也是壹種直接類比的方法。
3.象征類比
所謂象征，是壹種用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的表現手法。在創造性活動中，人們也可以賦予創造對象具有壹定的象征性，使它們具有獨特的風格，這叫象征類比。象征類比應用較多的是在建築設計中。例如，設計紀念碑、紀念館，需要賦予它們宏偉、莊嚴、典雅的象征格調。相反，設計咖啡館、茶樓、音樂廳就需要賦予它們以藝術、優雅的象征格調。
4.想象類比
人類的想象力是無窮的，可以通過童話、小說、諺語等來激發人類的靈感，從中獲得處理問題的方案。在科技迅猛發展的時代，人們利用幻想解決問題已成為現實。眾所周知，著名科幻小說之父貝爾納有非凡的想象力，是個幻想類比法的大師。比如，100多年前還沒有收音機，其小說中的人物卻看上了電視。
二、綜攝法的實施過程
第壹個階段：提出問題，分析問題。
創新就是不斷提出問題並解決問題，廣告的主題就是提出的問題。這個問題可以是外界提出來的，也可以是創意小組自己提出來的。分析問題，就是對問題進行簡短的分析，先由專家對問題進行解釋和概要的分析，這個過程是將陌生的東西熟悉化（異質同化）。
第二個階段：模糊主題，類比設想。
主持人引導小組成員討論，將與問題本質相似的同質問題在會議上提出，而把原本的問題隱匿起來。將具體問題包含在廣義的問題中提出，營造壹種可以使構思自發產生的條件，以引起廣泛的設想，從而激發創造力，然後使廣義的問題逐步清晰和具體化，最終完成創意。
第三個階段：自由聯想，無限延展。
這壹過程可以視為壹次遠離問題的?假日?，也正是綜攝法的關鍵所在。因為目標十分抽象，與會者可以對問題的討論進行延展。當某些見解對於揭示廣告主題有利時，主持人及時加以歸納、予以引導。這壹階段的目的是在於使熟悉者陌生。
對上段抽象詞匯?引力?與?張力?展開類比聯想：
彈簧的伸縮、拉緊的橡皮牽引放飛的風箏；
編織中的毛衣、字符結構的離散；
線團的束縛、傷口的愈合。
上述的類似聯想還可以有更多，其目的是讓思維的鏈條松弛。
第四階段：架構互傳，牽強配對。
這壹步有兩種做法，戈登的做法是把類比聯想的事物與主題牽強地進行配對，在這種情況下，通常會激發創意產生。而另壹種做法是把兩種元素牽強地聯系在壹起，同時展開幻想並與主題聯系起來。不管采用哪壹種做法，小組成員均需要圍繞主題和類比元素展開討論和研究，直到找出表現主題的創意為止。這壹階段由分而合的目的在於使陌生者熟悉。
針對聯想與主題進行鏈接：拉緊的橡皮筋可比喻為我們與家、與親人的關系――?拉得越開，彈得越疼?。牽引放飛的風箏可敘述為?放線――父母讓妳闖世界；歸根――妳讓父母享天倫?。?線團的束縛?延展為電話線纏繞雙腿，訴諸於?不要讓電話線絆住妳回家的腳步?。其中許多類比現象，均可發展為廣告創新的立足點。
第五階段：實用配對，制定方案。
在此階段，要結合解決問題的目標，對上壹階段類比聯想所得的啟示進行藝術、技術、經濟方面等可行性研究，將創意構思轉化為問題的解決方案，並將方案圖形化，擬定具體的廣告方案。
三、綜攝法運用案例
2008第六屆國際大學生DAF反皮草設計大賽，不要求作品中出現特定的文案，只需要設計者傳達以下理念：穿著皮草服飾是殘忍的行為，皮草是非時尚的，它們並非生活的必需品。經過分析，我們知道這是個很具體、明確的主題，是異質同化的過程。
主持人將與廣告創意本質相似的問題在會議上提出並討論，而把創意廣告的主題目標和具體要求隱匿。如將?穿皮草是殘忍的行為?抽象為?惡行?這樣壹個沒有什麽限定且抽象的詞匯，這樣做的目的就是為了讓思維更廣闊、更自由，打破思維的恒常性。
對?惡行?這個概念進行類比聯想，這是壹個同質異化的過程。
?惡行?的類比聯想：**、搶劫、偷盜、謀殺、精神摧殘、歧視等。
與主題強行鏈接，如動物、屠殺、刀；動物、折散家庭、剝皮；動物、虐待、針刺等。
形成方案後，這壹階段將鏈接的壹些素材畫面化。圖形為壹把獵刀，獵刀的刀面映射出壹只流血動物。用刀、動物、血等畫面元素來控訴殘忍的行為。圖形為兩張全家福：第壹張為動物的三口之家，第二張是爸爸、媽媽的位置為皮靴和皮包代替，暗示壹個家庭中的爸爸、媽媽都被虐殺制成皮制品，深刻地揭示了人類對皮革制品的過分追求是建立在動物痛苦基礎之上的。兩個小狐貍在壹個商店櫥窗前看著被制成大衣領子的媽媽，呼喚著媽媽回家的場景，以擬人化的手法呼喚人們反思殘忍的消費行為。使用同構手法，把壹個可愛小狐貍的胡須用鋼針替換，畫面極富沖擊性，控訴人類虐待動物的行為。
也有壹些廣告的主題本身就很抽象，如第三屆?東十西?海報大賽的選題?源?這個主題。這個主題很抽象，具有很大的可塑性，不同的設計師可以從不同的角度加以解讀，如文化思想方面：文化之源、愛心之源、知識是資源、人類起源、戰亂之源、同根同源、快樂之源、邪惡之源、文字之源、文明之源等。水資源保護方面：汙染之源、生命之源、保護水資源、節約水資源等。其他資源：保護海洋資源、保護地球能源、保護綠色資源、保護環境、保護動物資源等。這些都可以當作成分主題。
?源?的類比聯想：母親、始祖、開端、發源地、三江源、資源、開始、淵源、黃河、炎黃、開天辟地、創始人、倉頡、受精卵、本身、本原、本來、太陽、水、雨、傘、樹木、光合作用、綠色生命、氧氣、進化等。
與上述分主題進行強行的鏈接：生命之源、本身、綠色生命、樹木；生命之源、水、母親；珍惜水資源、水、傘。
提煉成方案：以文字?本?為主要形象，將?本?下部的?壹?劃作不同處理，形成了兩個字：?本?木?，很巧妙地表達了森林是生命的根本的含義。以漢字?母?為視覺形象，將?母?字筆劃中的兩點和外形做形象化的處理，成為正負陰陽形水滴。用水滴、正負轉換、母親等幾個元素表達了水是生命源頭的概念。在雨中打傘，雨水經過傘檐灑落地面是常見的景象。但在雨中打著壹把反向的傘，雨水收集傘中。這是現實生活中不可能存在的場景，卻能很好地表達珍惜水源的主題。
作為推動設計創意的手段，綜攝法最大的價值是在創意過程中，因其具有模糊主題的作用，避免了思維上的狹窄性，任思維在較為抽象的主題中運用類比，使創意的陌生感大增，有利於創意表現的新奇性，從而有效拓展了創意領域的廣度和深度。
（註：本文所屬課題為2009年度湖北省教育科學?十壹五?規劃課題，課題編號：2009B107。）
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作者單位：孝感學院美術與設計學院
（責任編輯：軒蕾）