從重慶洪崖洞、西安摔碗酒到李子壩輕軌站，幾十秒的視頻，豐富了人們對於他處的感性認知，塑造了壹個又壹個“網紅城市”。而引爆這場“網紅城市熱”的抖音APP，以新興媒介之式成為城市營銷的前鋒。
在媒介平臺化、用戶數據化與算法驅動的時代，如何精準利用新興媒介進行城市形象傳播、多維度進行城市品牌塑造，日益成為城市發展戰略中舉足輕重的組成部分。抖音APP如何幫助城市進行形象推廣？它創造的“網紅城市”模式可否復制？帶來的效應是否具有持續性？……這些問題成為城市研究與實踐***同關心的焦點。
在此背景下，方塘智庫對話中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副主任、城市形象傳播研究基地主任、博士生導師文春英教授，以期從城市形象傳播、區域品牌塑造的專業化視角，思考並分析當下利用以抖音為代表的社交網絡來推廣城市的利弊之惑，探討“網紅城市”形成的復雜因素與城市品牌未來走向。
抖音之“火”在於它捕捉到了個人敘事在傳播活動中的價值，滿足了新媒體核心用戶非主流、娛樂化、逆層級化的心裏需求。但在使用以抖音為代表的新興平臺推廣城市形象時，需要清晰界定整合性的城市營銷與旅遊推廣之間的概念與差異，練好內功，樹立城市品牌意識，為城市建立積極的正向的無形資產才是要務。追熱，捧火，不是明智之選。
關於抖音中的網紅城市，我關註到了三點：壹是個人敘事。大眾媒體，包括以互動為顯著特征的早期互聯網產品在內，都無法提供隨時隨意的個人敘事的可能。而抖音讓人們看到了這種可能性。人的本質之壹是更關心己身。無論電視臺的主持人講得多出色，人們仍需要個人敘事和個人表達。社交媒體中的轉載、點贊等滾雪球式的人際傳播，是大眾媒體並不具備的功能。用戶在抖音上曬城市，並不壹定能說明用戶真正“愛”這個城市，而是用戶在通過眼前的城市來發掘並展示自身的“點”。抖音的“火”，正是因為它提供了壹種個人敘事的可能性，只不過是關於城市的個人敘事。所以，城市要去挖掘和提供能夠為個人敘事所用的場景和素材。
城市品牌的推廣，壹般不涉及具體的行為引導，這也是城市品牌化如何轉化的難點。企業的形象推廣壹般也不會出現具體的行為引導。但是旅遊類的推廣恰恰需要發出非常明確的行動引導類信息，比如摔碗酒，成本低但有趣，便會吸引人去效仿，這就是行為引導。再比如，《羅馬假日》裏從真理之口到確認情愫的橋段。此後幾十年，把手放到真理之口中成為到羅馬旅遊的“必做”體驗。抖音視頻中的用戶生產內容無意中應對了旅遊推廣中體驗設計的壹些基本理念，比如趣味性、話題性、普適性等。所以，城市和專業機構應該做的不是去追熱，捧火，而是應該從專業的角度好好研究壹下，UGC視頻裏蘊藏的體驗設計需求。
人們在談論抖音捧紅了西安的時候，往往忽略了西安近十年來在城市戰略上持續不斷的探索與努力。在提升城市軟要素和城市旅遊規劃方面，西安的思路非常清晰。在同級別城市當中，西安的理念和實踐都是領先的。在行動層面上，西安至少在政府體系內部已經形成了用城市品牌戰略去形成內部合力的***識，所以才會有率先嘗試抖音的舉措。抖音與西安之間的合作，是有這個內在邏輯作為前提的，如果沒有這個前提，只是跟風模仿，別人投什麽我也投什麽，那麽不管投入多少預算，效果都是堪憂的。