內容運營的核心到底在哪裏？

提升原生內容的從技術的角度來看，內容運營文案撰寫、富媒體實操能力、數運營能力營需要運營者掌握的技能包括據分析，那麽從“基礎理論”的角度來看，內容運營的核心到底在哪裏？我們知道，眾多科技新媒體在微博時代崛起，內容以原創和獨家贏得了市場的回應：36氮關註創業；雷鋒網偏技術，產品；虎嗅網偏商業和公司，而且虎嗅重評論；SocialBeta偏重社會化媒體；PingWest認為他們和矽谷更接地氣，資訊更加第壹手；鈦媒體註重深度報道。內容差異性競爭讓這些科技新媒體依照內容生產規律迎來了微博時代內容創業的春天。現在互聯網創業依舊如火如荼，內容創業迎來了又壹個繁華美麗的春天。比如“今日頭條”成為基於機器算法的內容個性推薦，成為這個領域的佼佼者，資訊定制推送成為新的方向；同時，以內容原生的內容創業更是贏得了市場的青睞，知識付費逐漸成為時髦。比如“在行”“小密圈”“值乎”平臺進入了時代的大潮中；在線碎片化教育項目“熊貓書院”，付費學員系統性學習推薦書單中的精髓內容；各大網絡視頻平臺進入會員收費模式，瀏覽自身平臺獨家內容；由騰訊眾創空間孵化的“千聊”，是國內領先的在線知識社區，各領域精英每天直播分享彼此的專業知識和經驗，實時互動交流。千聊是壹個專註於知識分享的平臺，通過直播的形式讓您直接找到各個領域的專家、老師、達人實際上，付費是對內容最好的尊重，也是對於互聯網有為者的褒獎。知識電商和內容付費驟然興起，歸根到底，原生內容將是這場內容創業大戰中最核心的能力。壹是欄目品牌化。社區經過策劃與運作，打造了“大家談”“新聞說法”“財經評論”“國際視點”“輿情觀察”“翻書觀影”“政經早報”等原創品牌專業評論置頂欄目，通過不同的視角去剖析新聞事件，贏得了不錯的口碑。二是內容原創。編輯的日常工作有壹項就是原創內容，內容生產能力也體現了內容運營者的功力，因此不斷加大了優質文章評選，編輯們優質評論源源不斷地貢獻內容，引起了網友的熱捧。三是挖掘原始新聞線索。這算得上是當年社區最核心競爭力的內容運營。2012年11月，筆者在全國範圍首次曝光貴州畢節五亡童的新聞事件，引起了舉國媒體跟進報道，掀起了關愛留守兒童的熱議，這也算是職業生涯中較有影響力之作。另外，廣州公民區伯的系列新聞與評論。最早於任職某地方網站期間，以發起為某熱點人物請保鏢事件，引起電視媒體關註，並以嘉賓身份出席討論；2015年，追蹤新聞熱點人物嫖娼案，贏得了全國新聞的關註與贊許，樹立了良好的品牌效應。四是引爆熱點議題。2015年，在社區官方微博中首次質疑三大運營商“提速降費”無誠意的觀點，引發媒體跟風熱議。隨後，長江客輪傾覆事件，追問七大疑問待解，引發輿論關註。當然，以上的內容運營核心操作手法是根據平臺的具體情況和目標定位而執行。曾服務的論壇社區是屬於時政社區，有十幾年的積累，用戶畫像是“關心時政的網友”，相對於其他互聯網平臺來說，評論和打撈原始新聞線索是最具競爭力的法寶。通過這些案例來看，內容的原創或者說是內容的原生能力，是內容運營的核心。當明確了受眾是誰後，那麽要解決內容來源，壹般來說，內容來自：傳統媒體生產的內容；專業期刊圖書產生的內容；微信公眾號上產生的內容；知乎上產生的內容；其他論壇社區裏產生的內容；KOL產生的內容；自己原創生產的內容等等。從內容原生的角度來看，有專業和業余之分，因此出現了UGC(User-generatedContent，用戶生產內容)。隨著移動互聯網的發展，網上內容的創作又被細分出PGC(Professionally-generatedContent，專業生產內容；也稱PGC,Professionally-producedContent)，UGC和PGC的區別，是有無專業的學識、資質，在所***享內容的領域具有壹定的知識背景和工作資歷。PGC和UGC的區別，相對容易，以是否領取相應報酬作為分界，UGC往往是出於“愛好”，義務貢獻自己的知識，形成內容。專業生產內容，成為內容創業和內容運營成功的標桿。對於UGC，激勵用戶創造內容的手段：給予榮譽感和物質獎勵，提高參與感和歸屬感。也就是說，這些手段既能夠滿足用戶的物質需求，也可以讓用戶覺得自己被重視。因此，在面試內容運營崗位的時候，招聘單位可能還要來應聘者有內容運營的成功案例。在BBS時代，看的是文章點擊量有多少；在微博時代，看妳的創意文案的轉發量和評論數有多少；在微信時代，看作品的閱讀數和點贊數有多少，所謂成功的內容運營案例，主要還是側重於內容的影響力，傳播廣度和烈度，尤其是題材跟風模仿者的多寡。比如：主流社交網絡上比較流行的網絡流行語“友誼的小船說翻就翻”，它來自漫畫作家喃東尼最開始創作的“友誼的小船”。“友誼的小船，說翻就翻”，其實就是兩個朋友之間，委婉地說出：哼，我不想跟妳玩了，寓意友誼經不起考驗，說變就變。“友誼小船”最早的說法來自英文友誼壹詞“friendship”而說翻就翻的說法來自曾經流行的壹張惡搞配圖“讓我們蕩起雙槳，小船兒說翻就翻”。friendship讀起來就像翻的ship。真正火起來的是韓劇《太陽的後裔》，調侃劇情的段子“說分就分耿直無雙”衍生出來的“友誼的小船說翻就翻”等壹系列內容。然後，壹系列“友誼的小船說翻就翻”的內容惡搞大行其道，品牌和行業模仿不斷，成為網絡運營的佳話。我們可以看到，互聯網的各方面運營是系統性的。成功的內容運營不只是傳統意義上文字有多少人點擊，視頻有多少人收看，而是有多少人模仿跟風。同樣，網絡流行的“凡客體”和“陳歐體”，也是內容運營中的傑出佳作，內容運營突破了壹般意義上的稿件撰寫，他們不在於內容的優劣，而是在於出色的傳播以及能夠引起網友的模仿，而這些內容都體系了原生性，互聯網顛覆、解構和嘲弄精神無孔不入，構成了內容生產新生態。微信微信公眾號中，從內容運營脫穎而出的微信公眾號不計其數，其中不乏通過心靈雞湯的方式來攪動社會躁動的情緒，簡單粗暴地博取眼球，最富有爭議的“咪蒙”微信公眾號便是典型的案例。後“咪蒙”公眾號文章涉嫌造假被運營者主動註銷。如果從內容發展態勢的角度來看，內容平臺眾多消解了人們的註意力，因此只有低俗粗暴，簡單直接的言說方式能夠強烈地黏住網友的眼球，這也是備受人們質疑的內容運營原因之壹。很遺憾，目前內容運營要“殺出壹條血路”，這種方式貌似還是奏效的，不過也無異於飲鴆止渴。隨著新媒體的增多，平臺矩陣越來越多，分發的渠道增多，內容盡可能普遍網絡平臺，成為內容運營最重要的發展策略，從文字、圖片和視頻類內容來看，鋪開內容的廣度和烈度，需要從媒體矩陣上布局。與此同時，我們也要看到，沒有獨家的由家部識方貓方的意爭力對於個人來說，就是失去了原創能力將會失去核心競爭力；對於平臺來說，提高內容原生能力會讓平臺走得更快。在人們的印象中，曾幾何時互聯網公司總會有他們的標簽，阿裏是電商的傑出代表，騰訊是社交的傑出代表，百度是搜索的傑出代表，天涯社區是爆料的代表，土豆網站是視頻的代表，微博是新媒體的代表這些刻板的企業形象主要是由於前期核心運營能力所決定的，也是他們內容原生衍變的結果。即使這些企業隨著市場不斷地開拓進取，已經實現跨領域多元化的經營，但是要想在殘酷的市場中立足，創新精神，以及內容原生依舊是戰勝市場的不二法寶。內容的形式不斷地進化，內容已經不僅僅停留於文字與圖片、視頻上，出現了新的趨勢。那對內容運營提出了新的要求。我們不妨先從直播和VR是當今最熱門的話題，也是互聯網發展的奇葩。先說直播。現在的直播局面有點類似於當年的團購網“打團大戰”，競爭到白熱化的階段，“妳醜妳先睡，我美我直播”，直播快成了網絡看美女的代名詞了，在直播這個領域，啼笑皆非的事情多不勝數。比如：壹名遊戲直播網站女主播憑借超強的“睡功”不僅獲得萬余名觀眾，還引發了王思聰的關註，並被打賞了價值7萬元的紅包，她所做的僅僅是睡了3天覺。山東威海某男子直播去市場購買海鮮並下廚烹制到最後吃掉的日常，竟然也能成為網紅，高峰時段甚至超過26萬人關註。北京壹個男子在地鐵裏直播撩妹，網友興致勃勃地留意發展態勢，但男子靠近目標的時候，發現女孩子身邊站著男朋友，於是在地鐵上做起了俯臥撐並直播。主打“泛娛樂”化內容的平臺占據了壹大半，直播平臺上，吃飯、睡覺、聊天、跳舞、發呆、化妝、唱歌都能成為直播的內容，何其單調乏味，缺乏內容創新，娛樂至死。所以，有論者發出疑問：直播的未來，到底是模式的創新還是內容的創新？再說說VR。2015年，伴隨著VR(VirtualReality，虛擬現實)與AR(AugmentedReality，增強現實)技術以日益逼真的沈浸式體驗風靡全球，相關產業開始初現端倪。2016年更是被業界公認為“VR元年”。如今，VR已不再是科幻小說中的素材。據有關數字統計顯示，2015年，全球VR出貨量為220萬部。而花旗銀行預計，2020年VR硬件、網絡、軟件和內容市場規模將達到驚人的2000億美元。目前VR幾乎點燃了整個互聯網行業的激情，各大分析機構紛紛將VR/AR列為未來科技發展的重要技術趨勢，不過，VR硬件投資已過，內容領域有更大發展空間。很多VR應用在遊戲、旅遊和醫療上，但是應用到影視上還是比較少，因為缺乏內容才是癥結。有人分析，在VR內容領域，可能更大的壹個應用體現便是在跨越地理位置限制方面，提供實際物理空間難以達到的體驗。比如先做無人機也在清有技中脫穎而出，將來可以帶著YR設備體驗到讀空飛用的感楚，又或者虛擬電影出現，符合VR觀感的影視內容被開發出來，帶來全新的體驗。更富有想象力的是，網絡虛擬購物，帶著VR設備，連接設備，像真實場景壹樣走進超市商店選購商品；配合VR設備開發壹款網上驗貨的傳感器，客戶在網上可以觸摸到產品的質感和重量、厚度，登錄相關的後臺和系統來遠程監測，質感傳遞，將來還可以開拓到其他的領域，比如超市，虛擬購物，服裝店和商場等等。而且，還需要有內容互動，這也是內容運營新的方向。