2021年對於諸多 遊戲 廠商而言，都是如履薄冰的壹年，面臨著內外雙重挑戰——
對內壹系列政策的收緊；對外互網聯網流量紅利見頂， 遊戲 用戶增長緩慢，大家不得不躋身於存量市場中尋求增長。
01
遊戲 營銷的機遇與挑戰
12月22日騰訊廣告在三亞舉辦“2021騰訊廣告 遊戲 行業年度峰會”，各大廠商、媒體匯聚壹堂，***話未來的 遊戲 行業的趨勢與發展。其中，中國音數協 遊戲 工委聯合騰訊廣告***同編制完成的 《2021中國移動 遊戲 市場廣告營銷報告》 顯示：
1、 遊戲 廣告投放力度持續加大。
2021年上半年， 遊戲 廣告在廣告投放的行業占比同比由9%提升至17%，增幅明顯，數字營銷涉及的 遊戲 範圍向全平臺、全類型發展，且無論是以IAA為主要盈利模式的休閑小 遊戲 ，還是以IAP為主要盈利模式的中重度 遊戲 ，都在很大的程度上依賴數字營銷實現變現或者是引流。
2、 遊戲 營銷方式更傾向用戶導向。
遊戲 廣告方式正在從單壹的介紹推廣 遊戲 內容，逐漸演變為以用戶最大化為目標，邀請明星代言，根據 遊戲 的功能和附加價值設計 遊戲 價值，設置關鍵詞，比如“解壓”、“益智”、“便攜”等等，力求吸引更多層面的用戶，由產品導向向用戶導向加速轉化。
3、營銷成本越來越高。
隨著人口紅利的減退和 遊戲 產品的數量和類型不斷增加， 遊戲 廠商爭相增加營銷規模，爭搶目前的存量用戶，話語權向品牌和廣告方面傾斜。但有些廣告內容創新不足，導致用戶點擊量下降，流量質量不足，促使研發方加大了營銷投入。
可以看出，效果投放未來依然是 遊戲 行業的主旋律之壹，不管是對於 遊戲 發行方還是優化師而言，想要在存量競爭中勝出，騰訊系流量價值不可或缺—— 騰訊依托十億級用戶池和豐富的觸達場景，可實現每天百億次曝光。
02
環境復雜，投放如何降本提效？
效果始終是大家比較關心的問題，寧阿姨在峰會現場也采訪到了騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊，探討了在目前復雜的行業背景下，對於偏重後端深度轉化的 遊戲 行業投放效果是否會有影響。
（騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊）
對此，黃磊表示：“行業越來越規範是好事，這是行業 健康 發展的趨勢，在這個趨勢下我們要做的是 全方位的觸達 ，比如基於某款 遊戲 ，我們可以給用戶推送他們感興趣的文章、視頻、IP，也可以在各個小程序中去推薦，做跨屏觸達，而不是死板的就使用banner或者閃屏。通過這樣的方法，投放可以不僅僅是純效果類的、數據驅動的，也可以采用品效聯動的方式。”
想實現降本提效，就得利用好騰訊廣告的內容優勢和營銷工具。
目前騰訊廣告從產品技術的角度給大家提供了很多“裝備”，從廣告主場景、出價工具到創意落地頁等，精細化的運用好各種工具來提效是未來優化師必備的能力。
比如 遊戲 的 行業投放端 ，相比於通用的壹體化投放端，有更加精細化的場景、更貼合投放訴求的設置、多賬號全局數據分析的工具等，都能幫助優化師更快、更好得去進行投放買量。
比如 創意風向標 ，為優化師們提供“數據概覽+創意特征+版位分析+跑量熱詞+創意靈感”五大功能模塊，圍繞創意構思全環節，用數據和實例為設計師和優化師們提供豐富的跑量靈感和科學的創作指引，讓創意有理有據，不再是拍腦袋盲猜。
還有今年大家比較熟悉的 互動落地頁 ，從用戶交互體驗出發，通過後臺模板適配 遊戲 玩法，類似於仙俠的選擇門派、魔幻的選角、技能釋放體驗等，通過優化用戶參與感，幫助提升最終的轉化率。
包括對出價工具矩陣的豐富，從最早的淺層激活到後來的激活-ROI出價，到更新的每次付費出價、付費-ROI出價，無論是重度 遊戲 還是休閑 遊戲 ，都能有適配的出價方式，在不同的生命周期，不同的狀態下，可以選擇不同的產品去達到目的。
同樣在流量側騰訊廣告也為 遊戲 行業準備了五個核心的驅動：更優質流量、更加互動的形態、更高效應用以及更豐富玩法和更完備的生態。從流量、形態、鏈路上去優化競價流量及效果。
1、從流量上看，核心是提供更優質流量。
第壹是 流量視頻化 ，例如視頻廣告，從形態上面它會有更好的交互性；在人群上面，可以優選到更好、更高質量的人群；在庫存上面，通過動態庫存方式可以幫助大家階段性滿足規模效應。而對於朋友圈視頻化的路徑，明年也會有更多新的視頻場景註入，比如QQ小世界這壹新的產品會帶來新的沈浸式場景。
第二是 流量優選化 ，主要通過兩個方面實現，第壹，會在請求階段幫助大家去拿到更高質的流量。第二個是流量優選。黃磊舉例表示，今年11月中旬，騰訊廣告新上了壹個流量勾選能力，在投放端勾選能力之後，系統就可以幫助選擇到適合的流量，從線上數據來看效果也很不錯，首日ROI提升9%，3-9日的ROI能提升10%-20%。
2、從形態上看，核心在於提升用戶互動體驗。
第壹個方向 是互動化 ，可以借助朋友圈的選擇式卡片、朋友圈賣點圖，還有視頻場景的壹些選擇，去增進用戶的互動。
第二個方向是去 增進氛圍感 。現在激勵視頻的壹個沈浸視頻場景，會有壹些懸浮點的組件，包括壹些海報的大卡片，還有壹些樣式優選，通過這種方式能夠去給到用戶更直接的體驗，去提升它的轉化意願。
3、在鏈路上需要圍繞 遊戲 產品的全生命周期去拆解。
比如，在預熱期有效觸達用戶去激活下載，並通過網絡智能速度調整，優化下載體驗。
03
智能化趨勢下，優化師何去何從？
估計很多小夥伴都焦慮過：現在平臺投放門檻越來越低，後臺的設置越來越智能化，我們賴以生存的本領未來會不會被機器取代？
對於這個問題，黃磊給出了他的答案：“大家都說AI可能取代人類，我覺得自動投放其實是為了去適應各行業（包括電商、 遊戲 等）的打法，因為過去的投放都是通投，是不分行業的，但是對頭部、中腰部 遊戲 廣告主和潛力型客戶來說，可能不壹定很好理解，因此我們就做了壹個智能化的投放端來滿足需求。
早期騰訊 遊戲 自己就能夠通過Marketing API來做，相當於我們把Marketing API基於 遊戲 包裝成壹個智能化的產品，讓廣告主投放起來更方便，包括素材的上傳、素材的生成都通過這個投放端來做。”
所以營銷工具好比是“利劍”，而優化師是握劍的人。再鋒利的劍也需要人駕馭，優秀的優化師能緊跟平臺腳步，練好劍術從而更好的發揮自己的主觀能動性。
最後黃磊也表明：“智能化投放不會是直接替代人。就像工具壹直在發展，從蒸汽時代到電氣時代到現在計算機互聯網，工具是越來越豐富、越來越多，最終好的投放或者說優化師、投手，妳要會利用這個工具，才會使妳的價值更高，工具只是幫助提升效率而不是取代人。
其實 遊戲 這個行業，大家都說 遊戲 是第九藝術，它更多的是壹個文化領域的產品，妳很難說通過機器來框定用戶是喜歡還是不喜歡，更多時候需要的是投手對用戶的理解、投手自身的審美，和其對素材的識別能力。過去可能會說有的圖是神圖，用這個神圖壹定能跑起量，用別的圖就不行，其實這都有投手或者優化師的經驗所在。”
在這個酒香也怕巷子深的時代， 遊戲 的研發商、發行商、渠道商三方***建營銷模式，以及不斷創新的營銷手段，對於高效觸達用戶、提升形象、提高收入，延長產品生命周期有著重要的促進作用。
同時 遊戲 廣告投放仍會是整個營銷環節重要的壹環。作為掌控預算的投放操盤手，築牢合規底線的同時，也要保持創新，把更好的 遊戲 和創意送到用戶面前，促進整個行業 健康 發展。