景區營銷如何出圈？深度復盤朗宋傳媒聯合川秀劇場的經典案例

1/川秀劇場火爆出圈暑假及國慶檔期間，川劇非遺沈浸式舞臺劇——《成都故事》在成都東郊記憶景區川秀劇場正式開演。舞臺劇以“茶藝、青城山武術、木偶戲、變臉”等非遺表演為核心，讓市民遊客能夠在劇院充分享受到壹秒入民國，感受成都市井生活體驗。川秀劇場無疑是今年暑假和國慶檔成都最熱門的劇院之壹，平日裏上座率不足30%的川秀劇場，在暑假和國慶期間，每天座無虛席。僅國慶7天就賣出壹萬多張門票，7天銷售額達50萬，同比增長了110%。長時間占據抖音本地劇院演出類種草榜top1、打卡榜top1、好評榜top1、熱銷榜top1。成為唯壹壹家同壹時間段占據抖音本地劇院演出類種草榜、打卡榜、好評榜、熱銷榜四大榜單榜首的劇院，並始終保持該紀錄尚未被打破。即使在疫情防控限制人流量的情況下，每天依然保持最大承載量進行預約進場，出現了壹票難求的情況，隊伍的長度綿延數百米。2/案例分析講解壹、內容主題：基於沈浸式體驗策劃主題內容沈浸式內容演出並非消費主義的產物，它是壹種順應文旅發展的載體，突破傳統的“觀看模式”。將演出的方式從常規的鏡框式舞臺推進到多維空間裏，從單純的視聽觀演進入到參與劇情的全身心體驗。在給遊客提供高顏值、高感官體驗的同時，促進文旅消費。沈浸式文旅消費模式在體驗感、互動性與場景感等方面優勢突出，迎合了復合消費需求，促進文旅產品業態提質增效。目前，沈浸式體驗已經成為文旅項目的壹大趨勢，但很多項目只是將其作為壹個噱頭，重形式而輕內容，從而導致的結果就是以“沈浸式演出”之名的項目很多，但口碑票房都叫好的精品卻甚少。如何將“沈浸式”與內容演藝完美融合，是體驗經濟時代下的全新命題。川秀劇場的《成都故事》之所以能脫穎而出霸屏成都演出市場，最重要的原因就是走出了貼合自身特色的沈浸式內容之路。精準定位在做沈浸式內容時，首先必須要把握住定位，才能打造出有特色的內容。針對川秀劇場原有的表演內容，通過我們的數據監測與分析平臺，我們抓取了相關標簽為主題內容策劃提供了數據支撐。通過數據分析，可以為內容的受眾、表現形式、內容主題進行定位，精準分析出賣點，進而策劃相應的主題內容。根植文化沈浸式內容創造要體現當地的文化內涵和風土人情，根植於獨特文化的內容，才能獲得長久的影響力和傳播能力。基於數據標簽的分析，莫慌劇制工作室的編導們將鏡頭嘗試放在了民國時期四川軍閥混戰下的成都茶樓門前的半日生活場景。用光電等多媒體技術結合實景搭置，還原老成都街景，人來人往的集市，冒著熱氣的茶鋪前，壹群非遺傳承人在街頭賣藝，演繹著關於成都的悲歡喜樂。整個內容借助老成都的市井文化和傳統非遺戲曲文化，來表達成都人面對苦難所呈現出來的生活態度，進而向觀眾傳遞屬於成都的地方文化和風土人情，以及成都人面對地震、面對疫情的生活態度從何而來，讓觀眾了解原汁原味的老成都文化，從而產生體驗***鳴，收獲情緒價值。打造特色非遺表演和川劇演出在成都隨處可見，只有打造出特色，才能出圈和獲得持久的生命力。《成都故事》將壹場普通的川劇表演通過半沈浸式舞臺設計與背景故事做結合，將非遺文化和煙火成都相結合。整個舞臺用實景打造，把老成都的天橋、茶鋪、貨郎攤原汁原味地搬上舞臺，讓觀眾有種置身老成都集市茶鋪喝茶看戲的真實體驗感。通過老成都集市的真實布景，將川劇中的經典絕活串聯起來，形成獨特的《成都故事》，讓觀眾來探尋成都為何具備來了就不想走的魅力，挖掘非遺傳承的價值與成都的市井文化，讓消費者領略獨壹無二的老成都文化。沈浸式演出模式想要打造精品獲得口碑，內容是最為核心的要素，在註重體驗感的同時，提升內容的專業和差異化，只有內容出彩了，觀眾才能“沈”得下去，才願意為沈浸式內容買單。演出性項目本身就是個感性的品類，好的內容可以帶動觀眾的情緒，引發情感***鳴，從而收獲好的口碑，帶動二次傳播。只有與消費者建立起情感連接的內容，才能成為大眾向往的壹個具體形象，也就是形成IP效應。所以，內容的打造是至關重要的第壹步。二、營銷策略借力抖音本地生活，打通線上變現通路實現營銷閉環營銷學最基礎的邏輯就是用戶在哪裏，營銷就在哪裏。據相關數據顯示，抖音的本地生活服務規模單月GMV已經超過百億。再加上傳統文化在抖音上有著廣泛的受眾，《抖音非遺數據報告2021》顯示，在“抖音最受歡迎的十大非遺項目”中，傳統戲劇占據半壁江山。因此，川秀劇場川劇表演暑假檔和國慶檔的營銷主陣地選擇了抖音，通過打造劇場賬號與達人矩陣相呼應，擴大聲量深度種草，借助直播與短視頻探店形成銷售閉環。借助故事主題標簽，開發變現手段實現銷售二次增長基於沈浸式表演，設置VIP門票，贈送壹壺蓋碗茶，將VIP坐席觀眾沈浸到舞臺表演之中，增強觀眾與演出的互動和參與感，獲取VIP坐席觀眾的情緒滿足感，激活觀眾自發的二次傳播之外，還可以獲取二次門票收入。基於親子人群的定位以及整個故事所傳達的非遺傳承，在觀眾等待表演開場前，我們在劇場外提供了成都糖畫、冰糖葫蘆等傳統工藝小吃，以及現場工藝制作流程，並可以參與互動，為劇場演出做氛圍預熱的同時又增加了新的收入點。演出結束後與演員互動合影時，可自願購買變臉娃娃，以及掃二維碼加群報名為期三個月的變臉表演培訓，為非遺傳承做出貢獻的同時，又增加了新的收入點。借助線上傳播矩陣引爆全網熱度，打造本地網紅打卡點營銷想要精準觸達用戶，離不開縝密的傳播方案。打造基於內容的組合式傳播矩陣，合理組合和優化各個傳播點，將傳播價值發揮到最大化。要實現內容營銷的出圈，我們認為可以分三個階段來實施。第壹階段：宣發預熱媒體發聲與百科矩陣搭建，為舞臺劇定性和背書。通過權威媒體的報道，在增加舞臺劇熱度的同時，可給用戶壹個真實存在的公信力形象，加深信任度和溝通的溫度感。百度百科可以讓用戶在搜索關鍵詞時再次對舞臺劇有所了解，提高信任度。品牌抖音賬號與陳藝鵬個人抖音賬號拍攝並發布舞臺劇視頻宣傳片，為第壹階段提供探店素材。川秀劇場的創始人陳藝鵬老師是名資深戲曲從業者，在抖音上唱粵劇走紅，抖音粉絲超過160萬，通過他的抖音發布《成都故事》宣傳片、花絮和講述開川劇院的初衷，用名人效應帶動熱度，激發網友的戲劇情懷。通過小紅書、微博、馬蜂窩等平臺進行達人種草，通過50位抖音探店達人精準定位目標人群進行預熱宣發，優秀的內容引發網友二次傳播，從而掀起全網傳播熱潮。第二階段：助力銷售通過品牌號發布花絮。讓潛在消費者了解到更多關於舞臺劇的信息，從而達到種草效應，引發消費需求。通過陳藝鵬直播間講述非遺傳承進行宣傳和門票銷售。抖音達人探店種草和門票銷售。借助現場氛圍激活觀眾情緒，進行自發的朋友圈、抖音、小紅書種草安利，激活二次傳播價值。第三階段：收尾邀約媒體采訪，借助媒體及其抖音賬號以新聞稿件和短視頻的形式傳遞劇場和演員背後的故事，為《成都故事》舞臺劇做價值的升華和定性。3/內容營銷玩法總結所謂內容營銷，是壹種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。美國現代營銷學之父菲利普·科特勒認為：“營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的壹種社會和管理過程。”在這個過程中，內容和傳播是決定營銷是否能成功的關鍵。為川秀劇場策劃壹出有意思的內容主題舞臺劇，定制壹套有效的傳播方案，打通線上變現通路，開發新的變現手段，完善營銷閉環實現銷售的二次增長。內容主題的策劃能力決定了傳播和變現效果，傳播渠道布局決定了內容是否能出圈，而變現效果是主題策劃和傳播布局是否成功的檢驗基石。內容主題策劃不僅提供了傳播的營銷噱頭和二次傳播的抓手，還為變現手段的開發提供了思路，而傳播渠道布局則為銷售變現打通和完善了線上變現通路和營銷閉環。川秀劇場從壹群熱愛非遺傳統文化的藝人們創造的小劇場轉型成為紅遍互聯網的新壹代傳統文化打卡聖地，離不開壹套成熟的內容營銷法則，而這正是朗宋傳媒根植於品牌營銷領域所探索的品牌方法論的變體，通過講好品牌故事來創造品牌聲量，再以聲量帶動流量，最後用流量拉動銷量。朗宋傳媒致力於幫助景區、商業綜合體、劇場、主題樂園等文旅項目構建數字營銷閉環。如果您有這方面的需求，歡迎掃碼咨詢。