報紙廣告是以報紙為宣傳和傳播媒介的廣告，即發表在各種報紙上的廣告。在現代廣告媒介中，報紙廣告的數量始終居於各大媒介之首，我國的報紙廣告約占廣告總量的三分之壹。凡是公開發行的報紙，如日報、晚報、周報、月報、商報、學報、綜合性報紙、專業性報紙、國內發行或國際發行的報紙都可以作為廣告的媒介。
報紙廣告通常根據版面大小來分類。在我國，版面廣告的類型有：
（1）報眼廣告。 在報紙的頭版與報頭位置平行相對的版面為報眼，利用這壹版位刊登的廣告就是報眼廣告。
（2）整版廣告、跨版廣告。 整版廣告是指利用壹個報紙的版面刊登廣告；跨版廣告是報紙對開設計的占到兩個版面的廣告。
（3）中縫廣告。 在對外橫排的報紙展開之後，兩個版面之間有上下貫通的縫隙，利用這個版面刊登的廣告就是中縫廣告。
（4）刊頭廣告。 刊頭廣告是散見於報紙非廣告版位各種文章中間，以刊頭形式出現的廣告。
（5）插頁廣告 。夾帶在報紙中的散頁廣告。它不是報紙正式版面的壹部分，通常是在報紙印刷前已經先期印刷完成，當報紙印完折疊包裝時夾入其間，隨報紙發行。
另外，按其表現形式還可以分為：
（1）純文字型廣告。 這是不含任何圖片，單純以文字來表現廣告內容的廣告，至多配用壹些網底、花線。
（2）黑白廣告。 這是分類廣告及專欄廣告的另壹種叫法。
（3）套紅廣告。 這是將廣告的標題或廣告的內容都套以紅色以使廣告更醒目、更突出，從而產生良好的視覺效果。
（4）圖文並茂型廣告。 在報紙廣告中，既用文字又用圖像表現廣告內容的稱為圖文並茂型廣告。
（5）空白廣告。 空白廣告是指利用大面積空白作為廣告的背景，從而通過虛實的對比強調、突出廣告主題的壹類廣告形式。
從總體上看，報紙的發行範圍和覆蓋面比較大，遍及整個城鄉角落和各界公眾，是最有影響的大眾傳播媒介之壹。報紙廣告的優勢在於：
（1）制作簡便，造價低廉。
（2） 報紙的版面大、篇幅多，可承載的信息容量大 ，往往擁有不同層次和類別的讀者群，具有較高的接觸率和閱讀率，有利於在廣泛的範圍內傳遞各類信息。
（3）讀者 享有閱讀時間、地點、速度的主動權。
（4）報紙出版 印刷周期短，投遞迅速 ，能夠使廣告信息及時介入公眾生活。
（5）由於報紙具有特殊的 新聞性、準確性 ，而且其 可信度高 ，增強了報紙廣告的影響力，提高了讀者的信任度。
（6）報紙 版面編排靈活 ，可以根據用戶的意見和要求設計出理想的宣傳版面，做到圖文並茂，增強公眾的印象。
另外，許多報紙都經常為政府或社會團體發布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權威性。
對於廣告宣傳 ，報紙廣告也具有不可克服的 缺點 ，主要表現在：
（1）時效性短。 這是由於報紙出報頻繁，每張報紙的時效性都很短，很多讀者在翻閱壹遍之後即順手棄置壹邊。另外，由於順時接替，當天的報紙在第二天即成歷史，再發揮廣告效果的機會不多。
（2）由於報紙廣告多為黑白印刷，因此在廣告表現上， 廣告商品的形象差 。
（3）在編輯方面，由於受版面限制，經常造成同壹版面的廣告擁擠， 影響讀者的閱讀 。
（4）由於現代社會人的生活節奏都很快， 無法對報紙進行詳細閱
（1）標題設計。 廣告界流行壹種說法，即如果標題未能暢所欲言，就等於浪費了80%的廣告費。可見標題在廣告中的地位是何等重要。廣告標題設計的目的，就是要吸引讀者的視線，引起讀者對該廣告的註意，引導讀者讀完整個廣告文案。標題設計要掌握以下幾個技巧：
① 標題是整個廣告的主題，應放置於能夠最快被註目的位置，如版面的視覺中心。
② 標題的字數不宜過長，壹般不要超過11個字。如果標題字數較多無法刪減，可以采用副標題補充說明正標題。
③ 既要註意標題字型的選擇和設計，又要註意其文案內容的可讀性，以便設計出精美的標題，使其具有圖形的視覺效果以及文案的說明效果。具體來講，標題的字型宜大（是整幅廣告中最大的）而有力，字體不宜變化太多或過於花哨，並且要用非常醒目的字體來強調商品給消費者帶來的“利益”。
（2）正文設計 。正文設計要註意：
① 在字體上，正文字體應明顯小於標題，字體壹般宜用宋體、正楷、仿宋體或明體，除特殊情況外，正文忌用反白方式。
② 在視覺流程中，應以標題在先（上），正文在後（下）為原則，引導讀者閱讀標題後深入理解正文內容。
③ 每行文字的長度不宜超過7厘米，正文字與字之間的距離宜在單字的1/8寬左右，行與行之間的距離宜為單字的1/2高。
④ 要盡量避免大段大段冗長的文字，正文內容較多時要分成幾段，並采用加小標題或標註的方法，起到提示和概括的作用；此外，在正文的排列上，可采用參差不齊的排列方式來吸引讀者視線。
（3）插圖設計。 插圖在大多數報紙廣告中比正文占據更多的版面，它在促銷商品上與正文有著同等重要的作用，在某些報紙廣告中，插圖甚至比正文更重要。在設計插圖時要註意以下幾點：
① 插圖應能將廣告內容與消費者自身的實際聯系起來，插圖本身應使消費者喜歡和感興趣，畫面要有足夠的力量促使消費者進壹步想要得知有關產品的細節內容，誘使消費者的視線從插圖轉入文案。
② 好的插圖應具有吸引功能，即簡潔明了，便於讀者抓住重點，能吸引消費者的註意。國外有壹些廣告插圖家把廣告的正文和標題等掩蓋起來，讓讀者只見插圖，看其能否了解廣告所要表達的內容。好的插圖往往有三秒鐘見效的力量。
③ 好的插圖應具有誘導功能，即能抓住消費者的心理反應，能把其視線引至文案。
（4）色彩設計。 相對於黑白廣告而言，消費者對色彩廣告的註意程度要比對黑白廣告的更高，所以在廣告中要正確運用色彩，以有效提高廣廣告的註意力。在廣告色彩設計上要註意以下幾點：
① 在眾多色彩中，消費者對暖色調（黃色、橙色、紅色等）的註意程度比冷色調（藍色、綠色）更高。
② 對色彩有要求的商品，通過全色廣告，可以更好地展現其外形和質地。
③ 色彩代表了不同的情感，有著不同的象征含義，這些象征含義是人們思想交流當中的壹個復雜問題，它因人的年齡、地域、時代、民族、階層、經濟地位、工作能力、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、生活環境、性別差異而有所不同。
④ 有時，色彩運用過多反而會損害傳達效果，廣告的好壞不在於畫面裏使用了多少色彩，關鍵在於這些色彩用得是否恰當。
（5）版面編排設計。 所謂編排，就是將報紙廣告各構成要素在規定的範圍（版面）內，給予視覺的配置和整理，使其成為具有最大訴求效果的構成技術。有時，它也被通俗地稱為布局、配置、構圖。其程序如下：
根據設計構想決定各要素的比例分配→考慮版面實際，選定落實編排的具體內容→選定主題（著眼點）的位置→全面協調考慮訴求文稿（標題、標語等）與主題（著眼點、品牌、商品標版）的關系，定下適當位置→定下構圖形式→指定版式（字體、大小、排法、行距等）。
① 抓住重點，信息簡明。即在編排時可采用動人的情感、新奇的形態、鮮明的色彩、幽默的誇張等，選準最佳視域區，並註意廣告信息的簡明、清晰，以在瞬間抓住人們的視線。
② 提高版面在視覺上的效果。需要註意三點：壹要留有空白，即在報紙廣告的構圖設計時，要註意保留適當的空白，使廣告的內容在比較中得到突出。另外，可以運用字型、字號、花邊、線條、套紅、色塊等有強烈刺激效果的設計編排手法，使廣告畫面醒目，吸引觀眾的註意力。二是加強視覺的明視性，即在編排上對廣告畫面進行認真挑選，對文案中的字體、字型、大小、排法、行間距做合理而美感的安排，使人看得清楚，覺得舒服。三是強調視覺的統壹性。在編排上要緊緊圍繞廣告主題配置各要素，既要註意突出中心，又要做到組合巧妙，努力達到“寓雜多於統壹”的美學境界。
③ 選擇最佳視域編排廣告。最佳視域指在限定的距離內，畫面上最引人註目的那些方位。心理學研究表明，畫面上側的視覺訴求力強於下側，左側的視覺訴求力強於右側。因此，畫面左上部和中上部被稱為“最佳視域”，是最優秀的方位。報紙廣告中突出的信息、標題和商品名稱等，壹般編排在這些方位上。
④ 巧妙編排，引導視線流向。人們閱讀平面廣告，其視覺有著壹種自然的流動習慣，壹般為由左到右，由上到下（如圖1所示）。由左上沿著弧形線向右下流動的過程線，其註意值逐漸遞減。在此流動線上的各點，都會比流動線外的任何點明顯，這流動線稱為“視覺流程”。視覺流程不是固定不變的，它可以通過設計者巧妙的編排而改變。如平行線，可使視線左右流動；垂直線可使視線上下流動；傾斜線可使視線不穩定流動，因而更引人註目，往往為平面廣告所運用。為了使視覺流程簡捷、有力，可以借助視線的明確導向。如人們的朝向、手勢、動作、眼神、文字排列趨向、線條或色塊的趨向等，使視覺傳達要素主次分明地串聯起來，焦點集中，重點突出。
圖1 報紙版面視覺流程圖
（6）報紙廣告的文字編排設計 。報紙廣告的文字字體通常采用印刷體（漢字的仿宋體、黑體，英文的古羅馬體、現代羅馬體）、美術體（漢字與英文的立體、象形、變形、附加裝飾等）、書法體（漢字的楷書、篆書、行書、隸書、魏書、草書等，英文的草體和自由手書體等）。其字體屬性壹般有如下說法。
漢字仿宋體、黑體，英文古羅馬體：表示凝重、莊重；
漢字行書，英文斜體：表示飄逸、瀟灑；
漢字隸書、小草，英文結構型：表示秀美、纖巧；
漢字新魏體：表示粗獷、豪放；
漢字篆體，英文正圓羅馬體：表示古拙；
漢字和英文的特定手寫書體：表示專用或特殊個性，或顯示出自由開放。
在實際運用中，要註意所選擇的字體和商品的個性要相吻合，例如：女性化妝品、護膚品和婦女專用品的廣告要表現溫柔秀氣的女性氣質，多用纖細、秀美的字體；摩托車、剃須用具等男性用品廣告，多用粗獷、豪放的字體以表現陽剛之氣質；兒童食品、玩具的廣告多使用拙稚的“童體”來表現兒童的稚氣、童趣和天真……另外，還要註意避免信號太強（大篇幅的紅底白字、黑底白字）或太弱（大篇幅的黃底白字，白底黃字），要讓讀者覺得順眼，閱讀舒服。在字體編排上，壹方面要配合觀眾視線的方向性和順序性，遵循橫排先左後右，豎排先右後左的習慣；另壹方面，無論使用何種字體、字號、字型，都應讓人看得清，切勿使用太草、太小、太花哨和太深奧的字，保證字體易讀易認。
報紙廣告的制作流程可用以下幾個關鍵環節列出，如圖4-2所示。
圖2 報紙廣告的制作流程
由圖2可知，制作報紙廣告，首先要依據廣告主題和廣告創意勾畫草圖。草圖的內容應該包括廣告標題、廣告插圖、企業標誌、產品商標、廣告文案、企業名稱及其他設計要素。廣告創意勾畫草圖，就是在既定的平面內進行構圖安排和版面布局的過程。接下來是繪制初稿，即在勾畫出的草圖的基礎上做進壹步補充與修改，然後繪制出報紙廣告作品的初稿。接下來根據初稿的內容，分別對廣告幾個組成部分，如文字、攝影或繪畫進行創作加工，做好文字準備和插圖準備（攝影、植字和繪畫）。做好準備後就要按照報紙發布的版面情況，用鉛筆在畫稿上標明準確的尺寸，然後對照粗稿的設計，對插圖進行制作處理，然後進行標題、文案的制作。正稿制作完成後，要經廣告主或廣告公司的創意總監或相關人員的審核後最後定稿。最後，還要將報紙廣告制成膠片，交付拼版印刷。