同時也讓用戶需求得到滿足甚至超預期滿足,用戶和平臺***贏。
接下來,結合壹些資料和思考,我以騰訊視頻為例分析壹下用戶成長體系的搭建。
首先介紹壹個模型HOOKED模型,這個理論模型來自於Yu-Kai Chou的遊戲設計框架,包括了下面幾個:
核心驅動力 1: 史詩意義&使命感:做比自己更重要的事情!
核心驅動力 2: 發展&成就:取得進步、獲得成就
核心驅動力 3: 創造力的發揮&反饋:創造、即時反饋!
核心驅動力 4: 擁有感&占有感:集換式遊戲、養成類遊戲
核心驅動力 5: 社交影響&聯系:炫耀、競爭、合作……
核心驅動力 6: 稀有&無耐性:得不到的永遠在騷動!
核心驅動力 7: 未知&好奇:好奇心害死貓和老鼠!
核心驅動力 8: 失去&避免:恐懼、害怕失去、壹切負面情緒
這八個關鍵詞代表了幾個核心驅動力,可以分別構建也可以組成壹套成長系統,是非常常用的壹個方法論。
壹個完整的用戶成長體系的模塊包括「目標」 、「成長形式」 、「計算方法」 和「出口」 。
1、確定目標
首先定義產品的業務指標;按照產品業務特點,把用戶分類/建模;
比如視頻更側重點播和付費。
2、確定好成長形式
規劃用戶最佳路徑,確定我們期望用戶做什麽行為,從什麽類型的用戶變成什麽類型的用戶,過程中用戶的理想操作和路徑是怎樣的;
3、計算方法
根據運營目標定義每壹個行為的權重,選擇適合的成長形式;
根據上壹步計算行為獲得的成長值(或其他形式),計算每日獲得成長值的上限;劃分每個等級所需要的成長值;
4、制定合理的出口
制定成長體系每個入口的出口,使用戶行為形成閉環,包括設計等級或其他所需要的勛章和稱號等,規劃展示位置。
騰訊視頻形成了以成就、財富、社交為中心的會員體系,也分別對應了精神成就激勵、利益激勵、社交激勵,下面是簡單的分析和問題建議。
1、成就體系——精神激勵
騰訊視頻引入VIP等級,V力值,達到壹定的等級可解鎖不同的獎勵。
同時引入了排行榜,與好友比,與全部用戶比。
問題: 獲取方式比較少,可以增加更多緯度
建議:
1)增加常規任務
如完成壹次評論,完成相應觀看時長、doki做壹次打call等等,獲取壹定的V值。
2)增加不定期驚喜任務
如熱播劇完成壹次分享;分享喜歡的劇情等
2、財富體系——利益激勵
積分商城可以兌換相應物品,歸納為財富體系,目前是消費可獲得相應積分。
建議:
線下相關活動不多,可以發展非官方組織線下交流活動。
不再乎規模大小,而是這部分有人發聲,線上傳播效果好。
3、社交體系——情感激勵
通過用戶間的社交互動行為搭建,包括點贊、發帖、彈幕、分享、關註,好友積分排名等等。
通過這些互動行為來獲取積分,同時構建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為;
這壹塊很難做,但對於有著天然社交基因的騰訊來講,是有很大想像空間的。
這壹方面微信讀書做的非常好,基於朋友關系做了單點突破。
社交基因單點突破打造微信讀書高速增長之路
騰訊視頻通過成就、財富和社交這三大體系,背後是精神激勵、利益激勵、情感激勵的手段,形成流動閉環,促進用戶成長。
1、充分利用起騰訊的社交基因關系鏈,形成自己的護城河,與其他視頻平臺產生壁壘;
2、二八法則,抓住核心用戶;
3、做好用戶等級劃分,針對性的營銷活動;
4、系統性的用戶運營;
5、數據指導運營,但又不唯數據論。