關於今天的內容，我們先來快速看壹下上圖——分享營銷活動常見於支付寶的五福，支付寶的錦鯉魚，以及拼多多的日常現金領取和各種禮盒開箱。這些活動早已滲透到每壹個社交圈，它們的相似之處主要是利益驅動。還有壹種是滿足用戶更高層次的心理需求而驅動的活動。比如2018，自媒體《概率論》推出了壹個著名的社會實驗，就是滿足用戶好奇、愛玩、從眾、尊重、個性化設計等心理需求，最後漲了50萬，壹舉成名。當然，滿足用戶更高心理需求的營銷活動頻繁出現在知乎、網易等大廠。在本次分享的八個最常見、最有效的傳播營銷案例中，從用戶心理需求的角度去研究底層邏輯，其實是相當簡單的。大概有兩種:a .活動本身滿足了用戶個人設計、尊嚴等更高的心理需求；b、當活動本身無法滿足更高層次的心理需求時，下大力氣創新會讓主動溝通更有力量。創新點壹般體現在“活動規則”的設定(即壹般需要分享才能進行下壹步操作)或交互設計上。這種“分享”機制的設置是考驗運營者基本功的最重要環節，因為在大多數情況下，用戶容易對“強制分享”機制產生不滿。下面，筆者就和大家分享四種八種最常見的分享案例，從活動形式上大致可以分為四類:分享獎勵、每天做任務、社會實驗室、病毒式傳播。1.分享獎勵:開箱禮盒1。開箱禮盒定義，顧名思義，是經營者根據自身產品定位或主營業務的運營指標。策劃壹個用戶喜歡並願意分享給朋友的“禮盒”。這個禮盒就是用戶想要的獎勵，可以是虛擬的，也可以是實體的。活躍度指標壹般是為了提升活躍度，分享裂變新用戶。2.禮盒的打開方式看起來和我們平時打開禮盒的方式差不多，其實不然。拆開禮盒是用戶想要領取的獎品，需要朋友的幫助。給用戶壹定的幫助，就可以獲得禮盒的獎品。但鑒於這種玩法的泛濫，既不新鮮，又擔心會擾亂熟人社交圈，所以這種玩法很難抓住用戶的眼球。我們需要對“開箱”進行改造，打造壹個用戶願意分享，並且能夠達到運營效果的營銷活動。3.案例妳是不是“拆禮盒”，即用戶想要獎品，然後分享給朋友，獲得相應的獎勵？不，或者我們可以與時俱進！接下來要分享的案例:主題為“吉祥如意，禮遇XX”的禮盒開啟活動，核心指標分為兩部分，APP主要是推廣活動，微信微信官方賬號主要是拉新。如何優化才能讓用戶更願意分享和享受樂趣？為了解決這個問題，在APP方面，筆者采用了連續簽到打開禮盒的簡單方法，而在微信微信官方賬號方面，筆者結合了群玩的方法。團長可以拿到經驗錢(財務經驗錢，最終可以提現)，但是怎麽分呢？我們給團長設置了壹個類似遊戲的關卡——五個梯度的小團體，每個5，20，50，80，100人的團體解鎖時都會有獎勵。團長分享給好友時，好友幫忙打開禮盒也會獲得經驗獎勵。所以這種創新的玩法讓團長像怪物壹樣不斷的分享給朋友，因為團長拆的越多，獎勵越豐厚，從而達到持續裂變的效果。同時，打開禮盒的朋友也會得到獎勵。當然，開禮盒的朋友也可以“自己發禮盒”的名義開自己的群，然後繼續分人頭。4.總結:現在是2020年。禮盒打開了還能玩嗎？說實話，拆開禮盒的簡單效果壹般，但這種交流方式還是值得繼承的。只要我們進行合理的改造，也可以得到更好的效果。在“好運有禮”的情況下，微信微信官方賬號用戶增加約7000人，新用戶參與率達到30.2%。從滿足用戶心理需求的角度來看，還是可圈可點的，比如:占便宜、懶、怕輸、愛玩、從眾、攀比等。這種玩法壹度導致用戶通過第三方渠道作弊。所以，這也是作者的壹大教訓。我們應該如何避免這些薅羊毛行為？當時活動已經開展，效果明顯。因為各種因素，不可能突然下線。我們讓技術在後臺及時反饋用戶數據，當活動成本達到當時的閾值時，我們就會下線。直到最後，通過數據對比，我們發現薅羊毛的用戶比例並不高，所以活動在規定時間之前就在always online舉辦了。為了避免這種意外，我們可以采用用戶獎勵閾值，壹旦達到閾值，就可以溫馨提醒用戶短暫休息。更高級的玩法是設置“掛獎機制”，即被面試的朋友需要下載APP才能領取獎勵，然後團長可以提現獎勵。二、分享的獎勵:雙倍獎勵1。雙倍獎勵的定義主要包括:分享獎勵機制中分享次數增加，分享後不確定獎勵可以翻倍。比如我在這裏跟大家分享的案例——“壹年多”就是2019年春節。支付寶在貨幣基金專項即余額寶中推出了以“壹年多”為主題的互動活動，是以促進用戶活躍度和創新為導向的有獎遊戲互動活動。2.相信很多朋友都玩過。接下來我們來回顧壹下它的玩法。在倒計時時間內，通過點擊光標按鈕，讓魚跳起來，跳過龍門後就有機會中獎；同壹個用戶有三次初始跳躍機會，通過完成指定任務也有機會增加相應的遊戲次數。活動規則:(如下圖所示)3。案例活動流程從整個活動流程中我們可以看到，只要點擊光標就能獲得獎勵，特別簡單。在程序的設定中，通過控制點擊光標的速度來決定魚跳的高度。這種體驗可以很好的調動用戶的積極性。根據遊戲規則，每個用戶有三次機會。機會用完之後，他可以通過好友獲得654.38+0萬元的最高經驗值金錢，也可以通過做指定任務獲得遊戲機會。和很多投資理財平臺壹樣，獎品頁面通過活動自動支付到用戶賬戶。如果需要使用，需要用戶自己操作才能獲得收益。4.總結從整個活動來看，從玩法創新方面來看，似乎沒有什麽可圈可點的，也是壹個普通的小遊戲，但是它的玩法簡單卻不會讓用戶感到枯燥，卻能成功調動用戶參與的激情，因為小魚會隨著用戶不停點擊光標的速度跳到不同的高度，讓用戶覺得好玩。筆者認為這個活動值得稱道的地方是獎勵的設置。壹般來說，體驗金是7天體驗期，但支付寶的體驗時間只有3天。用戶不覺得支付寶小氣嗎？他們很聰明，直接擴大獎勵的經驗量來平衡這個短暫的經驗期，讓經驗金的獎勵成為這個活動的最大亮點。幾十萬上百萬的經驗金獎勵會讓大部分用戶心動。妳覺得這個案例有什麽值得借鑒的地方？三、每天做任務:每天獲取現金1。每天做任務的定義就是周期長，活動中設置的活動機制就是每天都可以參與。這種活動常見於互聯網產品，其特點是:集吸引新用戶、活躍用戶、留存用戶等多重運營目的於壹體的傳播活動。從長尾效應來看，這類活動充分利用了用戶的碎片化時間。在這裏，給大家分享壹個拼多多“天天領現金”的活動遊戲。2.壹開始這種玩法只在電商平臺、綜合資訊媒體平臺，或者微信微信官方賬號中以活動的形式使用。由於其良好的效果，現在被越來越多的產品使用。在電商平臺，壹般用現金獎勵來刺激現有活躍用戶去新朋友那裏參加活動，最終達到拉新的目的；在綜合資訊媒體中，通過用戶的閱讀時間轉化為現金，現金可以提現到賬戶余額，最終達到提高活躍度的目的。3.案例1)品多多怎麽玩為什麽要在這裏分享品多多的案例？眾所周知，拼多多是目前最著名的團玩家，希望通過分享，能給大家壹些啟發。a .每個人打開“每天獲得現金”的活動頁面，點擊“拆包”紅包，即可獲得壹定的小額現金紅包。彈出框提示:朋友可以幫忙加快體現。分享到群/微信好友後，就可以開第二個紅包了。(明確告知用戶妳再次分享後會有獎勵，不告知具體金額。用戶收到壹次甜頭後，保持壹種驚喜感和神秘感，激發用戶的興趣，用戶會想“我會再分享壹次嗎？”這是為了滿足用戶的占便宜和求新的心態。再次分享後，頁面會彈出提示:提示用戶還需要XX元提現，再次鼓勵用戶繼續分享。(導讀文案變了，進壹步暗示用戶可以獲得充現金紅包，刺激用戶繼續分享。)頁面左上方會有跑馬燈滾動提示，有XXX提現XX元，不斷提醒用戶這個目標是可以實現的，提現絕對真實，以鼓勵用戶分享。b .被邀請人收到鏈接文案標題:幫我點壹下，就可以和我壹起領取現金鏈接文案。副標題:提現0門檻，人滿了錢就到了。這個細節也值得研究。首先，它向被邀請者傳達了幾個信息:a、和朋友分享，給他點面子戳戳也無妨；b，我點壹下也能有現金。妳說我該不該戳？c .未告知退出閾值。這其實是壹種先開始第壹步的嘗試，以降低用戶的參與成本。當被邀請者點擊鏈接時，他們開始重復其他人的動作。反正是壹波人分享紅包，就這樣，交流的目的達到了。這不就是砸錢嗎？可以，但是拼多多扔錢的手勢有點粗糙，但是還是挺有效果的。因為拼多多設置了較低的分享門檻，而提現門檻相對較高。(如圖，我想提現5塊，但是平均每次拿到的現金只有0.5塊錢，也就是說我需要擴散10個用戶，幫我開紅包。)2)淘吉集玩法淘吉集是近幾個月(2065438+2009年中後期)在運營圈頻繁傳播的壹匹電商黑馬，短短6個月吸引了近65438億用戶。其實說起用戶增長，成立不到三年就上市的拼多多早就以“快”著稱，我們也知道它的快速增長離不開微信的海量用戶。現在有壹個平臺競爭很大，增長速度很快。沒有微信這樣的流量平臺做後盾，它的逆勢增長靠什麽？模仿別人只能導致平庸。既然是新銳的線上電商平臺，增長速度驚人，淘吉集就必須創新。筆者專門對比了拼多多、JD.COM、淘吉吉的產品。相比拼多多和JD.COM，淘吉集推出了“紅包”模式，用戶在平臺下單後即可獲得紅包。分享好友幫助後，用戶可以提現紅包。同時，參與幫助的朋友也將獲得紅包。這種任務發起者和幫助者都能獲得獎勵的模式顯然更受用戶歡迎。據相關數據顯示，這種獎勵模式下主動分享的概率要高出60%。正是依靠幫紅包的遊戲，淘集的獲客成本是其他特賣電商app的25%左右。更值得註意的是，淘寶套裝改進了紅包模式，增加了“提現”功能。這意味著用戶每次有效分享，都能獲得實實在在的現金收益，完成人脈的變現。具體表現為，購買商品後獲得的所有紅包，分享給朋友後都可以提現。值得註意的是，重點是朋友幫忙成功後，可以獲得可以提現的現金，而不是購物券，大大增強了購物者的分享欲望。提現功能按鈕雖然在平臺三級頁面，入口不明顯，但上線第壹天就有265438+10萬用戶觸發提現需求。就這樣，陶吉吉解決了拉辛和變相創業的問題。不管是拼多多還是JD。COM的購物或者淘收藏，他們已經深深體會到，從來沒有什麽“五環外”，只有需求沒有得到滿足的用戶。三線以下小城市處於移動互聯網的增長趨勢中。誰能為他們服務好，誰就先贏。4.總結除了“每天開現金”的分享遊戲，還有“幫忙享受免費門票”、“免費砍價”、“幫免費團”等常見的團玩遊戲。筆者建議，如果有興趣，可以下載品多多和JD.COM的合集，體驗壹下它的分享過程，思考壹下他的分享邏輯。對了，還有近兩年非常流行的有趣頭條，也是簡單粗暴的金錢傳播分享方式~“天下熙熙，皆為利來。天下熙熙攘攘，皆有利可圖。只要妳能給用戶足夠的利潤，妳就能在短時間內獲得非常強勁的增長。這是壹個被證明的成長邏輯，這個成長邏輯在未來還會繼續重復。但近年來，產品的壹個典型趨勢是“生於創新，死於留存”，賦予用戶壹定的短期價值，讓用戶使用這個產品壹段時間。但是，如何讓用戶持續留下來，最終必須取決於用戶能否在產品中獲得足夠的價值。今年年初，今日頭條將Slogan從“妳關心的是頭條”改為“信息創造價值”。從某種意義上來說，這個道理得到了驗證。在所有產品的長期競爭中，只有能夠持續創造價值的產品才能真正生存。四、社會實驗室1。將社交實驗室定義為壹個大的品類，具有很強的社交屬性(需要社交圈雙方深度互動)。下面給大家分享壹個經典案例——“心跳實驗室”是微信微信官方賬號的理論在2018 10年底在微信朋友圈瘋狂傳播的壹個社會案例。該案48小時為微信官方賬號上漲50萬元，這在近兩年微信微信官方賬號引流案例中極為罕見。2.心跳實驗怎麽玩(點X的人，我給妳做xxx)。在玩法上，首先用戶A選擇自己想要的實驗項目，比如當壹天ta女/男朋友，然後設置打開鏈接的X用戶。設置完成後，用戶A可以分享給朋友，也可以分享到朋友圈的微信群，這樣用戶A就有機會和打開鏈接的X用戶進行壹次驚心動魄的實驗。更詳細的玩法，可以看看接下來的實驗過程。3.案例心跳實驗首頁選擇實驗項目:比如叫ta起床，給ta唱歌，給ta畫頭像設置互動用戶:開X的人會成為妳的實驗對象。實驗分享頁面等待實驗用戶:分享給朋友開始等待目標用戶出現:目標用戶打開實驗頁面，兩人開始互動。4.總結據相關消息，活動發起後10分鐘，因參與者爆棚，後臺壹度癱瘓；上線48小時，活動PV(瀏覽量)突破3000萬，參與人數達600萬，為《概率論》官方帶來50萬新粉絲。“心跳實驗”之所以取得如此好的成績，還是可以從用戶心理需求的滿足上來概括的。在這種情況下，主要滿足用戶的好奇心、愛玩、個性設計、從眾等心理需求。壹部分原因是活動具有很強的社交屬性，屬於社交聊天的基本需求。壹個實驗之後，很多人會轉發很多次，反復播放。在用戶層面，參與“心跳實驗”的用戶有80%是1995年以後出生的。我覺得這是因為在職場待久了的用戶社交欲望會減弱，活動還是比較冒險的。我真的不知道誰會被選中。他們可能不像1995年後出生的人那樣被高度接受。隨著時間的推移，95後早已走出校門，步入社會，他們迅速成為市場的消費主力。這個受到95後甚至千禧壹代歡迎的活動，不僅僅是壹個社交產品，在人人都在搶流量的時代，每壹個產品都應該被關註。以“心跳實驗”為代表的社交項目，絕對值得我們學習。四、病毒式傳播:用紙幣1數錢。在定義開始之前，先說說什麽樣的活動叫做“病毒式傳播？”在回答這個問題之前，我們需要了解壹下病毒傳播的底層邏輯——通用傳播漏鬥:這種傳播漏鬥是以擁有壹定用戶數量的平臺為基礎，通過策劃活動，將流量中的部分用戶轉化為傳播用戶(或變現用戶)。病毒傳播漏鬥:在病毒傳播漏鬥中，是壹些真正忠誠的用戶通過策劃病毒活動，幫助平臺進行更多的分享，從而實現用戶數量(或營銷指標)的指數級增長的過程。所以病毒傳播的底層邏輯就是先摸清那些忠實用戶的底細，然後有針對性的制定方案，解決他們迫切需要解決的痛點，或者為這些用戶創造新的需求，讓用戶自然上癮，在上癮中分享自己的交流思想。病毒式傳播可以是壹個新聞事件、壹張圖片、壹段視頻、壹條信息，也可以是壹個活動或壹個產品，從壹個傳播源迅速傳播到另壹個傳播源。2.其實按照上面的理解，早期的QQ，幾年前的微信，Tik Tok，拼多多，淘吉集等。都是具有病毒傳播屬性的產品，基本滿足解決痛點和讓用戶上癮的需求，其用戶增長也是指數級的。接下來筆者給大家分享壹個病毒式傳播效果的案例——備註:100000000現金，想要多少有多少。3.1億元現金怎麽玩？如何與用戶互動？達到病毒傳播的效果？我們來看看音符是怎麽彈的。需要數錢，這654.38+億元需要準備654.38+000萬塊654.38+000元，都是真金白銀，讓用戶數錢手抽筋~從下面的截圖可以看到，現場舉辦了數錢大賽，同時現場直播同步了熱鬧的活動氣氛。據相關數據顯示，數錢大賽吸引了1057690用戶實時觀看和互動，直播熱度排名第壹！4.總結備註:100000000現金，送多少先下線引發了壹波路人圍觀。從現場警察保護到美妝網絡名人直播，用戶數錢大賽不僅賺足了吃瓜群眾的眼球，也為活動真實性背書，達到了品牌曝光。從用戶的心理需求來說，就是利用人們對“錢”的渴望，滿足用戶上癮和愛玩的心理需求。作者在思考，壹個活動滿足什麽條件才能成為病毒式傳播現象？除了病毒傳播的底層邏輯和戰術層面滿足用戶的需求，那些玩法新穎的活動更容易實現病毒傳播，因為這是更容易吸引用戶註意力的第壹步。五、病毒式傳播:支付寶錦鯉魚1。定義錦鯉魚，壹個網絡流行語。代表壹切與好運有關的事物:比如運氣好的人，或者能帶來好運的事物。而“支付寶錦鯉魚”是2018年9月29日在微博推出的抽獎活動。2.支付寶錦鯉魚的玩法不同於壹般的微博抽獎玩法。壹般的玩法是獎品設置3-5個不同的獎品，然後設置統壹的開獎時間。最後系統會根據活動設置的條件自動抽取中獎用戶。而“支付寶錦鯉魚”只有壹個中獎用戶，只要轉發活動，微博就有機會獲得獎勵。也就是說只有壹個人中獎，被抽中的幸運用戶就是傳說中的錦鯉魚。獎品由全球眾多知名品牌提供，品類基本涵蓋衣、食、住、行、玩、樂。據相關人士透露，總獎金價值約為654.38+0萬人民幣。3.支付寶“支付寶錦鯉魚”活動的成功之處是什麽，有什麽有創意的案例和嫻熟的玩法？我們來回顧壹下:數據顯示，該微博六小時轉發量為654.38+0萬，轉發頻率高達2777.8次/分鐘；事後被300多萬人轉發，是近年來微博中的現象級營銷案例。活動轉發量活動微博及消息截圖長活動獎品列表4。總結支付寶是婦孺皆知的金融服務工具。不考慮其在微博中的粉絲，筆者認為這個成功的傳播案例有三個可圈可點的地方:品牌聯盟、利用熱點、發揮創意。品牌聯盟:提供獎品的品牌會在留言區與用戶互動，為活動提升信任背書，為自己曝光品牌。借助熱點:錦鯉魚象征好運，歷史悠久。其實這是近幾年微博裏很流行的壹個詞。去年(2018)，火箭少女101(娛樂圈某女團的名字)裏的YCY被很多粉絲圍成了幸運之神，比如“轉發這個YCY，不僅可以過科目二，科目三，科目四。”這種微博。經過長時間的發酵，“錦鯉魚”這個詞基本上為大多數網友所熟悉。這次支付寶錦鯉魚活動提供了壹個非常好的預熱環境。支付寶怎麽會錯過呢？然後我順勢而為，終於達到了300萬人的轉發。創意玩法:壹般微博抽獎玩法基本都是列出壹、二、三等獎，然後根據轉發抽取不同的幸運用戶。但是支付寶沒有這麽做，支付寶錦鯉魚只設置了壹個中獎用戶。有沒有想過這個設定的動機？作為用戶，我們首先會受到獎品價值的影響，然後關註中獎的概率。其實1/10000和3/10000的概率對用戶心智的影響是壹樣的。這時候吸引用戶註意力的就是打賞的價值。也就是說，在壹個有大量參與用戶的活動中，設置壹個獲獎用戶可以更好的調動用戶的參與度。時鐘壹直在滴答作響。在支付寶錦鯉魚大獲成功的十個月後，2065438+2009年7月29日，樂此不疲的支付寶上演了壹場多彩版的“支付寶錦鯉魚”——白豹青年。這壹次，根據90後花芽的數據，以“白豹青年”為主題轉發了抽獎活動。玩法是轉發微博抽獎，也有鉆空子營銷的影子，就像“支付寶錦鯉魚”壹樣。妳借了什麽？最近很火的《去梗詞典》很火，熱度不減。支付寶還創造了壹個“寶藏青年”——壹個年輕人壹邊用花，壹邊將未使用的資金轉入余額寶賺取收益。真有才！支付寶錦鯉魚的活動走紅後，我們的運營團隊立刻以增粉為目的策劃了抽獎互動。相比平時的抽獎活動，取得了不錯的效果，裂變成本明顯降低。XX錦鯉魚活動設計稿1XX錦鯉魚活動設計稿2六。病毒式傳播:網易《100要做的事》1。定義據不完全統計，在所有引起朋友圈刷屏傳播的案例中，約70%是由網易團隊產生的。2020年春節後，網易團隊和網易新聞發布了壹個主題“妳完成了多少事？”？H5的爆炸。像“100人生必做之事”這樣的刷屏現象被稱為“經期熱點”，是因為這類題材壹直很有吸引力，永遠不會過時，不同於“100人生必看的電影”、“人生必看的50本書”、“100情侶間必做之事”但是，網易的作品是可以刷屏的。除了滿足用戶的需求，還有廣泛的不繁瑣、不滲透的用戶圈子。那我們就來看看怎麽玩吧。2.玩法:輸入H5-輸入姓名-從100個東西中選擇完成的壹個-最後生成專屬卡，長按保存圖片/直接分享到朋友圈。3.案例網易:“這100件事，妳完成了多少件？我們來看看具體的體驗過程。生成獨占結果拋開手機的性能問題，這個作品整個流程非常流暢，有100個選項。在UI設計方面，設計師用壹個圓心固定的圓來呈現整個選擇過程，用戶可以通過左右旋轉來隱藏或呈現扇形上顯示的選項。沒有違和感的UI結合左右滑動的交互設計，有效解決了選項呈現的問題，也感受到了更流暢的交互體驗。4.總結壹下這個屏幕的H5案例。在選題方面並無創新。日常生活中有很多類似的遊戲，但在UI和交互設計上是創新的。那妳怎麽刷屏呢？從病毒式傳播的特點來看，毫無疑問，“100件妳壹生必須做的事”這個案例喚醒了用戶對美好事物的向往，比如“看見極光，勇敢表白壹次，給未來的自己寫信，開店，經濟獨立，擁有自己的房子，擁有馬甲/腹肌，為夢想瘋狂，寫書，
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