如何構建核心消費群？

營銷，就像壹只沒有邊界的巨手，撥動著財富的輪盤。品牌，像那遠方傳來的聖音，召喚著匍匐朝拜的人群。在這個人與人交織組成的社會體系內，精神世界的狂熱促使著人們做著五花八門的事情。營銷與品牌恰恰就在這繽紛的精神世界裏引導著迷失的人們。每壹個企業，每壹個品牌，如果能夠長久立足於市場，那麽它壹定是有了它的“核心消費人群”，即“支持者”。正因為有了核心消費人群，企業與品牌才有了青春與生命，才有了熠熠生輝的光澤。那麽，核心消費人群是如何形成的？核心消費人群的營銷又如何去做呢？俗話說：“人以類聚，物以群分”。在今天信息高效率的時代，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點和認識，這便構成了不同的“人群”形成的意識基礎。傳統意義上以形相聚的人群提升為以神相合的人群。當企業或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價值主張的附庸時，所投射出的消費征候形成了壹個又壹個不同的消費族群；某壹族群中的部分人與產品所傳遞的價值觀相吻合，並通過消費行為與產品和品牌建立的關聯便形成了該企業或品牌的核心消費人群。也就是說，核心消費人群的兩大關鍵在於價值觀統消費行為統壹。核心消費人群對於企業和品牌的意義非常重大，形成了核心消費人群意味著擁有了發展的基礎和未來。擁有了核心消費人群意味著擁有了價值觀擴大影響的圓心。我們經常說企業和品牌應當有壹個根據地市場，但事實上核心消費人群才是沒有領域的根據地。這就像中國革命史上偉大的長征，紅色思想的種子已經播下，遠離了物質屬性的根據地壹樣能夠讓精神領域裏的革命烈火熊熊燃燒。“人群定位法”可能失靈放眼當今成功的品牌，哪壹個不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡導的運動精神便征服了壹個人群，久而久之，耐克的核心消費人群形成了，這個品牌也就成為了壹個人群的象征。而這種對壹個人群的象征又具有文化的惟壹性，哪怕是同壹產品領域中那麽壹點點的不同；例如同樣是面向年輕人的可口可樂與百事可樂。但是對於核心消費人群的理解誤區頗多，有些人往往認為是可以通過人群定位來解決的問題，事實上並非如此。第壹：人群定位是主觀的、單向的指定，而核心消費群卻是雙向認同的結晶，是客觀選擇的結果。這種客觀選擇的決定權更多時候在消費者手中，品牌與消費者的對接只有建立在這種雙向的基礎之上才能更加穩定。第二：人群定位是決策性的判斷，而核心消費人群需要經過時間的考驗和沈澱。當壹個品牌鎖定了自己的核心消費群之後，如果不能夠長期堅持建立在品牌與消費者之間的***識，核心消費群必然會慢慢消逝。而能夠堅持的品牌則會成為真正的品牌。第三：人群定位可能是有失偏頗的，但核心消費人群卻是因主動地選擇而顯得正確無比。所以，再精準的人群定位也很難壹次觸摸到核心消費人群。壹個品牌要形成自己的核心消費群必須要經過反復的錘煉和篩選才能完成。企業“征服人”與“適應人”那麽，企業應當如何找到自己的核心消費群呢？佛家說：心中有佛，眼中有佛；妳有什麽樣的價值觀，決定了妳是壹個什麽樣的人，什麽樣的人做的產品就應該是什麽樣，自然而然地就會賣給具有此價值觀的人。這是壹個簡單又樸素的邏輯，可能顯得太過於單純。但事實上本質就是這樣。壹個企業要擁有自己的核心消費群無非是創造價值主張“征服人”，尋找價值主張“適應人”。當企業或品牌把這種價值主張翻譯成壹種符號和形式之後便點點滴滴地形成了獨特的文化基因。例如：M-zone 人。我們說，價值主張是“核心消費人群”形成的原點。例如在酒水行業中，就不乏各種各樣價值觀與文化主張。像著名的“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”講了酒是情感溝通的載體；“袖裏乾坤大，壺中日月長”講了酒是思想升華的靈媒；具有價值觀主張的酒品牌很自然地形成了自我的核心消費人群。例如“國酒茅臺”其價值觀傾向於壹種人生的位置感，其核心消費人群認同的是自我人生的高度，即權利與地位；又如“ 水井坊 (行情股吧)”，其價值觀傾向於人生的高雅品位，其核心消費人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證；可以說，酒類產品最應該在精神領域中找到屬於自己的價值主張，從而通過某種表達方式引領壹個人群，進而形成企業和品牌的核心消費人群。關註核心消費人群營銷所應當註意的是，核心消費人群的關鍵性地位不容置疑，因此，企業和品牌要做到幾個方面的堅持。第壹：價值觀要堅持。往往有些企業隨波逐流，今天唱這出，明天唱那出，這種行為不僅讓消費者深感迷惑，甚至讓企業自身不知道應該堅持什麽。久而久之，企業失去了發展的前景，品牌失去了定性的契機，更不用說核心消費者的形成。第二：核心表現要堅持。往往有些企業對自己的各類表現沒信心或者審美疲勞，其實這是很不利的行為。今天換標誌，明天換設計，後天換廣告語，再後來把整個品牌系統都要重做壹遍。這樣的行為既耗費財力和精力，又會流失大量的忠實消費者，可謂得不償失。其實，壹個品牌只要將核心表現堅持住，消費者必將給予最大的支持。第三：行為方式要堅持。往往有些企業的價值觀是抄來的或者道聽途說的，由於思想不堅定，延伸出來的行為就走了樣，導致表裏不壹。換句話說就是：嘴上壹個樣，行動又壹樣。這種情形很難獲得消費者的信任，被懷疑的品牌遲早會走向末路，走向消亡。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，誰都想擁有“核心消費人群”以謀求更加長遠的發展，但是，思想不夠堅定，行動沒有堅持而偏偏要追尋“核心消費人群”的形成恐怕難以如願，畢竟“核心消費人群”的形成並非壹朝壹夕的成果，而是長時間努力的所得。人群重合很可怕嗎？對於企業而言，今天的主力消費人群並非是核心消費人群；我們不必擔心“核心消費人群”的重合，因為每壹個企業和品牌的誕生，其生來就與眾不同。同樣是在年輕人中所定核心消費群，耐克有just do it，阿迪達斯nothing is impossible，之所以越成長越與“他人”相似，其實是在被某種價值主張所征服。而且企業完全可以在壹些行為方式上表現出差異化，避免重合帶來的趨同或淹沒。我們可以通過三個表達來完成。第壹：差異化表達。這種“差異”必須是在探尋到事物本質之後尋求到的差異，而非存在於表象之上的差異。由此差異而衍生出的壹切將帶著與生俱來的競爭力區隔消費群體，形成品牌的核心消費群。比如酒店行業，五星級酒店的核心本質是舒適性與精神性的享受，而經濟型酒店則是固定的快速消費品，其差異性基因完全不同，表達自然不同，核心消費群也決不相同。第二：產品表達。產品是壹個品牌所有精神屬性的載體，清晰而有效的產品表達能夠折射出這種內在的品質並與核心消費群的價值主張產生***鳴。這其中，表達的元素是多種多樣的，包括產品形態、包裝形態、視覺格調、展示氛圍等等。有壹句話叫“藝術無邊界”，產品的表達是產品力的體現，更是核心消費群的關鍵性界定。第三：位次表達。每壹個品牌在競爭的群落中都會有自己特別的位置，往往品牌在對這個位置判斷的時候會很沮喪，畢竟第壹好像只有壹名。但事實上，品牌的競爭不是壹次線性的賽跑，在不同指標的衡量下，即便核心消費群近似的品牌都有著不可替代的位置，例如肯德基是年輕消費者心目中的第壹品牌，麥當勞則是孩子們心中的王者。不可否認的是他們都是快餐行業的第壹。這就是犀利的位次表達，也是圈定核心消費群的表達。每壹次表達，都是主張的壹次呈現，當這三種表達形成體系再假以時日，“核心消費人群”自然而然地便沈澱、生成。在這個五彩繽紛的世界，假象的壹側依舊是假象，真理的背後還是真理。最多彩生活的便是穿過迷霧、辨別真偽，於紛繁之中找到走向遠方的道路，企業要想建設真正的品牌需要看穿本質，精心表達，努力堅持。