題要：天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。
文 / 商業大咖研究院
國慶與中秋交匯，拼多多和茅臺卻戲劇性地迎來了壹場碰撞。
近日，拼多多平臺個人賣家以每瓶1579元到2559元（補貼後）出售53度飛天茅臺，成功將“茅老大“的”激怒——茅臺相關人士對此回應稱，茅臺公司沒有供貨，而且按理經銷商也不敢向拼多多供貨。
從表面來看，兩家沖突的焦點在貨源真假——而據公開信息顯示，茅臺近兩年先後與京東、天貓、蘇寧三家電商合作，卻未與拼多多達成合作，後者沒有茅臺官方直營店，平臺上的茅臺銷售方都是個人店鋪。
消息壹出，“賣假貨”這根大棒，敲得拼多多看不到中秋的月亮。
不過，商業大咖研究院在調查分析後，發現此事仍存在諸多疑點。
最耐人尋味的就是：拼多多的百億補貼，長期來壹直將茅臺作為主打產品，為何獨到中秋國慶，茅臺就向拼多多發難呢？
壹束光，卻在鏡面反射出兩種軌跡——拼多多和茅臺，究竟誰在說謊？
01
核心的爭論點，看是真假之爭。茅臺官方並未與拼多多建立直營合作，這是壹個繞不開的事實。
但並不能借此推斷出，拼多多平臺上的個人賣家在售假。
橫向來看，茅臺與其他電商的合作，也並非每壹家都設有直營店——比如，在天貓上茅臺就沒有開設官方旗艦店，而是通過天貓超市以及酒類經銷商的天貓店鋪、授權店鋪售酒。此外，雖然茅臺並未與拼多多建立直營合作，且茅臺官方回應經銷商也並不敢給拼多多供貨。但事實上，不管是官方直營還是經銷商，售出的每瓶茅臺都有的編碼，酒廠可以直接追蹤，消費者更可以自行辨識。
這正是問題的核心：假如拼多多在售假茅臺，即便茅臺不追蹤，消費者早就會炸開了鍋。
可有趣的是，茅臺與拼多多對此並未直接回應。反倒是拼多多平臺賣家表示：“賣出去的每瓶酒都是正品行貨，支持任何正規方式的檢測，假壹罰十。”
據業內分析人士表示，拼多多上賣的茅臺應該是真的，“但茅臺官方肯定不想承認”。他推測，拼多多的貨源可能是私人銷售商，可以理解為路邊的小煙酒店從大經銷商手裏拿貨後，自己在拼多多上開店銷售。
由此引發的直接影響，即拼多多平臺勢必信譽受損，換句話說——人們將減少在拼多多購買茅臺。
茅臺為什麽要這麽做呢？
02
壹切都離不開利益。
事實上，歷年的中秋佳節，各大白酒往往會出現不同程度的上漲——茅臺作為中國白酒頭牌，上漲幅度更是肉眼可見。
這篇文章，甚至還提到——輿論擔憂，高端白酒價格持續走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規收送節禮等不正之風回潮。
時間再往前，人民日報在7月中旬發表的《變味的茅臺，誰在買單？》，同樣也將茅臺酒漲價背後的問題，擺在明面上批駁——而茅臺在7月16日開盤中股價就大跌了6%以上，市值壹天之間更蒸發了1739.94億元。
高層傳達出的種種信號，都為茅臺酒超出飲用與收藏價值之外，壹些不良的投機與助長歪風邪氣的行為，壹壹敲響了警鐘。
盡管如此，在各大平臺上茅臺依舊供不應求，甚至壹瓶難求——目前貴州茅臺53度飛天茅臺酒（500ml）出廠價為969元/瓶；直銷渠道價為1299元/瓶；建議零售價為1499元/瓶。
同樣，在與茅臺有直營合作的平臺上，茅臺供不應求的現象也非常明顯——貴州茅臺在京東開有自營旗艦店，壹瓶500ml的53度飛天茅臺售價為1499元，但僅能采用預約搶購。但由於供貨量有限，消費者需采取預約搶購的形式，搶購難度甚至高於機動車搖號。
可有意思的，有關於茅臺限制供貨量的原因之壹則是——如果可以隨意購買，那麽購買者就有利用價差進行轉賣或囤積套利的空間，而倒賣茅臺酒是絕對不能被容許的。
但這無疑是種本末倒置說辭——如果茅臺供需正常，消費者能通過正常渠道以合理價格，快速、方便的買到茅臺，而不再托人情、或者預約搶購，囤積套利就又哪來的市場呢？
更重要的是，確保市場有合理的供應，對於酒量儲備豐厚的茅臺來說，真的很難嗎？
而事實上，茅臺拓展電商渠道已有多年，在2014年起茅臺就創辦起了自己的電商公司，甚至還放下豪言力爭茅臺電商三年內獨立上市。到了2016年，茅臺電商交易額超過46億元，已經接近總銷售額的十分之壹。
但隨著茅臺電商“掌門人”聶永貪腐落馬，茅臺電商此前掩藏的諸多問題也逐漸被揭開——到了 12月17日晚間，茅臺電商公司更是宣布解散並進行清算註銷。可以說，茅臺電商因自身管理上出現巨大漏洞，虎頭蛇尾，無疾而終，在很大程度上也直接影響了茅臺的市場供應——這是茅臺繞不開的責任。
而反觀拼多多以百億補貼來打底，在其平臺上以每瓶1579元到2559元（補貼後）出售53度飛天茅臺，正是引發近來茅臺沖突的根源。
對此，有相關人士指出——茅臺市場價已經突破3000元，還買不到，拼多多卻憑借廉價、充足的貨源搶客戶，自然會受到其它經銷商的排擠與打壓。
甚至，還有觀點認為：拼多多的做法，不僅破壞了茅臺的銷售途徑，更打破了市場規則與平衡，具有很大的問題。
但值得深思的是：
這壹市場，是個什麽市場？這壹平衡，是誰主導的平衡？
更有意思的是，在相關媒體采訪中，茅臺不願與拼多多合作似乎還有壹種潛規則——“如果拼多多把茅臺的價格直接頂到3000+，茅臺不會說什麽的。”
壹言以蔽之，假如拼多多真的是“正品低價”，壹切為了消費者，那急的竟是茅臺。
03
不過，拼多多的現狀也不容樂觀。
這次茅臺發難僅是壹個縮影，時間往前推，拼多多也受到了諸多大牌的抵制。
而事情拉鋸到最後，雙方仍各執壹詞。但簡而言之，作為“高端品牌”的特斯拉，之所以不想在拼多多上賣車，為的就是控制銷售渠道，謹防電商破壞產品價格與銷售體系。
這樣的尷尬境地，也是拼多多的心結——茅臺拒絕拼多多或許有自己的小算盤，但諸如特斯拉壹眾大牌拒絕拼多多的背後，有壹點卻很明顯：他們似乎不想與拼多多成為“朋友”！
甚至，有觀點認為，高端品牌們壹方面擔心拼多多的百億補貼，會摧垮品牌賴以維持的價格體系；
另壹方面，雖然拼多多在下沈市場攪得天翻地覆，但其平臺調性已經根深蒂固，這或將帶給自身的品牌不利的影響。更有觀點指出，拼多多的百億補貼不是長久之計，它的短線操作和燒錢換規模的商業模式，其競爭模式沒有門檻，且這部分消費者忠誠度難以保障——
如果，日後諸如茅臺和特斯更多知名品牌像特斯拉壹樣硬懟自己，面對持續擴大的虧損面，那麽資本市場對於拼多多的態度是否會發生變化？
但事實上，針對拼多多的非議就壹直存在，但這家公司的發展歷程，卻屢屢在超越人們對於商業想象的極限。
雖然在用戶心智建設上，拼多多似乎已經打上了“低端”的標簽——但事情的反面則印證出，在各大平臺鼓吹消費升級的同時，中國市場仍擁有巨大的下沈空間。
近幾年拼多多現象級的增長，正是壹個絕佳的例子——當人們看到拼多多的在下沈市場披荊斬棘，GMV呈現爆炸式增長的時候，也該適當放下偏見。
更值得壹提的是，拼多多在打通下沈市場之後，為了占領更大的消費市場，與中高端品牌進行的合作，也並非壹無是處。在拼多多長期的百億補貼下，拼多多平臺將市場引向高端用戶和高端商品，也在逐漸改變著消費者對拼多多的舊有印象——比如，在去年2019年雙11期間，拼多多單日售出了40萬部iPhone，這些買家中有80%的用戶為80後和90後。
而到了2020年2月底，拼多多補貼100億啟動了“人民返工”購物節，前幾個小時就賣出了5萬多部iphone和2萬多支口紅。
正因如此，對蘋果手機、口紅、戴森吹風機等等補貼，拼多多在不斷的降價、打折中，讓人漸漸相信了拼多多的補貼力度和正品保證，也逐漸扭轉以往“低端假貨”的品牌形象。
04
再次回到事件本身。
實際上，對於拼多多和茅臺的沖突，根於在於：利益的重新劃分。
近幾年，隨著拼多多在下沈市場的強勢表現，奪去了天貓、淘寶、京東等電商平臺的壹大批用戶之後，拼多多實力大增，這家公司的議價權和話語權也在節節攀升。
包括之前與國美的合作，更打通了電商與零售，線上與線下，平臺與物流的通道。
可以說，拼多多對於舊有電商秩序的沖擊，也變得更加強烈。
而這位後來者的強勢入局，也將勢必在縱向合作（諸如茅臺、特斯拉等品牌商），橫向同行（包括天貓、京東等平臺）帶去更大沖擊。
之前曝出的“二選壹”，以及近期的茅臺之爭，只是壹個先兆。可以預見的是，在重新瓜分利益的巨大誘惑下，未來擺在拼多多和其他眾多公司之間的沖突，還會愈演愈烈。
這對於消費者來說，無疑是壹件好事。而對於中國商業來說，我們應該給以新生事物足夠時間，去改變這個世界。與此同時，在拼多多鋪天蓋地的營銷之下，這家公司的問題依舊存在：包括此前的假貨風波，以及在遭遇到阿裏、京東的圍剿後，最近壹年拼多多已經開始面臨整體增速放緩的現狀。
但最重要的，也是人們最不願意看到的，則是：
壹個行業，只剩足夠大的兩三家公司競爭到最後時，迎來的不是妳死我活，而是達成壹定資本默契，和利益劃分的潛規則，從而***同瓜分市場。
從這壹點上來說，拼多多究竟會成為什麽，令人期待，也令人擔憂。