作者：工信部賽迪研究院互聯網研究所 陸峰博士
（導語）中國互聯網發展20年來，創造了壹個又壹個偉大的互聯網世界之最，門戶網站就是其中案例之壹，以新浪、搜狐、網易為代表的門戶網站壹直是中國互聯網不容忽視的力量，不斷滿足著數億用戶的資訊需求。在經歷了納斯達克的追捧，熬過了突入襲來的互聯網泡沫，直面了搜索引擎和Web2.0帶來的嚴峻挑戰，走出壹條不尋常的發展道路。
萌芽：三大網站掀開中國門戶發展史
門戶網站的概念最早起源於互聯網商業中的ICP(Internet Content Provider，即互聯網內容提供商）。壹般而言,門戶網站是指將網絡上龐大的各種信息資源加以分類、整理並提供搜索引擎，讓不同的使用者能夠快速查詢信息的網站。
門戶網站三駕馬車
1993年，軟件工程師王誌東得到四通集團500萬港元投資，創辦四通利方信息技術有限公司，開辦了SRSNET網站。1997年，四通利方引入650萬美元國際風險投資，成為國內IT產業引進風險投資的首家企業。1998年，四通利方將SRSNET改版為“利方在線”，在國內首推“中文門戶”概念，即是指通向某類綜合性互聯網信息資源並提供有關信息服務的應用系統。1998年底，四通利方宣布並購海外最大的華人網站公司“華淵資訊”,成立 “新浪網”。1999年7月，新浪登上CNNIC公布的中文網站排名之首。
1995年5月，丁磊辭去寧波電信局工程師的工作來到廣州，加盟了剛剛成立的Sybase。壹年後，他辭職來到廣州壹家ISP，架設了Chinanet上第壹個BBS“火鳥”。1997年5月，兩年跳槽三次的丁磊自立門戶，網易BBS風風火火地運行起來了。1997年11月，網易自主研發了國內首個全中文的免費電子郵件系統,並且大膽使用數字來註冊壹個域名，1998年2月16日，www.163.net正式開放使用。
1996年8月，美國麻省理工學院博士張朝陽回國，利用風險投資創辦了愛特信信息技術有限公司，建立愛特信網站。網站中分類搜索起初被稱作“愛特信指南針”，後更名為“搜乎”。當愛特信進行第二輪融資時，“搜乎”更名為“搜狐”。1998年2月，愛特信正式更名為搜狐公司，中國首家大型分類查詢搜索引擎橫空出世。“出門靠地圖，上網找搜狐”，搜狐打開了中國網民通往互聯網世界的神奇大門。1999年，搜狐推出新聞及內容頻道，奠定了綜合門戶網站的雛形。2000年，搜狐收購了中國最大的年青人社區ChinaRen校友錄，樹立起國內最大的中文網站地位。
“中國概念股”遭遇互聯網泡沫
新浪、網易、搜狐等門戶網站在發展起步階段完全模仿了國外門戶網站雅虎的發展模式,即門戶網站是綜合的ICP，以搜索引擎為基礎，為用戶提供平臺服務，采取了“風險投資+網絡廣告”的經營模式。上世紀末，憑借全球互聯網經濟的火熱迅速發展，我國門戶網站發展如火如荼。憑借“中國”與“互聯網”這兩個當時炙手可熱的概念，2000年4月,新浪赴美上市,成為國內第壹家海外上市的門戶網站,首發募集股本總額7820萬美元。同年6月和7月,網易和搜狐也相繼在美國上市,募集的資金數量雖低於新浪,但分別也有6975萬美元和5980萬美元。
然而好景不長,就在國內門戶網站剛剛上市後不久,全球出現了互聯網經濟泡沫,包括新浪、網易、搜狐、中華網在內的所有中國概念網絡股都相繼下跌。2000年11月以後,持續走低的股市、網站裁員、網站並購等事件,使整個互聯網產業進入了低潮期。2001年網易陷入經營財務危機，股票從上市日開盤價15.3美元壹度跌破壹美元，面臨摘牌危機。由於資本市場對門戶網站以在線廣告作為單壹收入來源的商業模式產生質疑，加之電子商務短期內還難以形成可觀的利潤，業界普遍預計，中國概念的門戶網站將會面臨比以往更加嚴峻的形勢。
崛起：多元化經營，媒體地位確立
盈利模式的探索和對盈利時間的預期成為所有門戶網站面臨的最緊迫的問題,中國門戶人已經意識到堅持“內容為王”、堅持廣告獲利的壓力會越來越大。國內三大門戶網站在歷經了資本運營階段後,在盈利壓力面前,不再像以前那樣堅持門戶的概念,開始逐步分化。
盈利模式清晰
在嚴峻的形勢下，門戶網站開始對自身發展模式進行了思考和調整，推出如網絡遊戲、無線增值服務、咨詢增值服務、收費增值服務、電子商務、在線媒體等新業務，逐漸走向多元化。新浪、搜狐相繼推出了面向企業客戶的.NET平臺,網易也把目標放在了網絡遊戲上。2001年12月，網易推出首款自主研發的大型網絡角色扮演遊戲《大話西遊Online》；2002年8月，《大話西遊OnlineⅡ》正式運營並成為國內率先成功運營的國產網絡遊戲。而在無線增值服務方面，通過門戶網站上發出的每條0.1元的短信，電信運營商和門戶網站按壹定比例結構分成。
2002年第三季度，搜狐的總收入達到750萬美元，同比增長111%，提前三個月實現了全面盈利。隨後，新浪、網易也分別公布了第二季度財務報告,以不同的方式宣布：中國互聯網已經告別了燒錢時代,開始步入盈利階段，從而帶動了中國概念股在納斯達克的全面飆紅。
經過三年的艱苦轉型,中國三大門戶網站從單純模仿“雅虎”,過渡到了自我創新的成長期,它們有了各自的新定位:搜狐選擇了多元化,目標是“壹家新媒體、電子商務、通訊和移動增值服務公司”；新浪集中兵力於“在線媒體及增值資訊服務提供商”；網易則選擇收費增值服務、網絡遊戲作為其戰略轉型突破口。三大門戶網站以短信、網絡遊戲和網絡廣告為主的門戶盈利模式已經清晰。從2004年開始,中國門戶網站進入了穩定發展階段。
新興門戶網站出現
2000年下半年至2002年期間,在三大門戶網站爭相走出互聯網冬季的時候，國內壹些新興門戶網站逐漸興起。例如,擁有電信背景的263、走跨媒體戰略的TOM、由聯想打造的FM365,它們逐步被網民們所熟知和認同,並被稱為新三大門戶。它們不再像第壹代三大門戶網站那樣借助新聞和社區的概念起家,而是從壹開始就加重投資的可回收性,所以其服務明顯帶有“註重功能性”的特點。FM365對自己的定位是“產品門戶”，263是以技術為支撐點的定位，TOM則是以接入服務為基本點定位，同時配合跨媒體平臺的發展策略。
而在1999年即開發出即時通信工具QQ的騰訊公司也不甘人後，於2003年12月正式對外發布騰訊網，進軍互聯網傳媒產業。2004年，騰訊網陸續推出新聞、教育、娛樂、時尚等頻道。盡管受到業內外人士的質疑，憑借強大的整體實力，騰訊網仍被評為當年中國“市值最大5佳網站”之壹。
這些新興網站憑借其自身實力在三大門戶網站發展出現困境的時候,打破包圍,在壹定程度上改寫了中國互聯網門戶網站的格局，特別是騰訊網後來居上，與新浪、網易、搜狐並稱中國四大門戶網站。
第四媒體地位確立
2000年1月10日，僅有16年歷史、1.5萬名員工的美國在線(AOL)公司宣布以1810億美元收購有79年歷史、7萬員工的時代華納公司，成為“21世紀傳媒取代20世紀傳媒的歷史見證”。
在我國，從2000年悉尼奧運會的新聞競爭，到美國“9.11”重大恐怖襲擊的網上突發事件報道，網絡媒體給了人們全新的閱讀感受。2002年，國內網絡媒體首次參與了“兩會”報道工作，其意義已遠遠超出了新聞領域，在推進民主政治建設上起著無可替代的作用。可以說，網絡媒體憑借著自身的時效性、交互性、開放性、生動性、易保存性、易檢索性和多媒體性等，得到越來越多網民的認同。以“內容為王”為主要發展模式的門戶網站，成為與報刊、電視等傳統媒體並存的“第四媒體”。
挑戰：應對Web2.0沖擊，自我革新
2004年開始，Web2.0等新概念異軍突起，網站給用戶提供平臺，將選擇權和傳播權交給用戶，讓他們來充當傳播者,網站根據用戶行為來進行資訊組織和排列，並更追求個性化和互動性，從而出現博客、SNS、RSS、Wiki、TAG、P2P、YouTube、微博等新的業務模式。
用戶生產內容
2002年，“中國博客教父”方興東創辦“博客中國”，開啟了中國互聯網2.0時代，被稱為網絡世界的革命。越來越講求個性化和互動性的網絡讓傳統門戶網站意識到，單向傳播、缺乏互動的信息傳播方式已經成為其發展的瓶頸，博客中國、播客網等開放性的資源***享平臺，將成為門戶網站有力的競爭者。
面對“2.0化的門戶”的洶湧之勢,幾大門戶網站紛紛做出反應，先後推出“博客”專欄等，並打出“名人博客”的旗號，既為其內容提供材料，也吸引了大批的粉絲聚集，創造出巨大的流量。“2.0化的門戶”把選擇權和傳播權交給用戶,為用戶提供平臺,讓他們來充當傳播者,並主宰互聯網的內容來源。2005年以後，新浪以博客強化內容，首頁三分之壹的內容都鏈接到新浪博客，借此聚集起更多的用戶，增加了網站的黏性。
2005年以後，以Google、百度為代表的搜索引擎創造了股市傳奇,門戶網站也紛紛推出自己的搜索引擎：搜狐推出“搜狗”搜索、新浪推出“愛問”搜索、網易推出“有道”搜索等，通過關鍵字將海量的有價值的信息整合到壹起,供用戶查詢。盡管搜索引擎在門戶網站的業務中屬於較小部分，而新浪、搜狐做的搜索引擎也不甚成功，但某種程度上解決了傳統門戶無法解決的互聯網信息爆炸問題,傳播方式日趨交互與雙向。
手機門戶興起
作為人類通訊史上的重大發明，智能手機的出現是手機發展歷程中的壹個非常重要的裏程碑。由於網速和手機本身的處理能力限制，初期的智能手機大多只可以采用WAP模式上網。2001年，愛立信推出了世界上第壹款采用支持WAP上網的智能手機--R380sc，諾基亞、摩托羅拉也相繼推出了自己的第壹款智能上網能手機。隨後，中國三大電信運營商相繼宣布開通WAP業務，幾乎所有網站先後推出WAP服務，例如新浪於2000年5月推出新浪WAP站，2005年2月在新浪WAP站的基礎上，推出3G時代WAP門戶網站——手機新浪網，搜狐也於2005年1月推出了手機搜狐網站，但是WAP並沒有真正帶動無線上網的大規模應用。
2007年以後這種形勢得到了根本的改變。2007年，蘋果公司推出第壹代iPhone，從此改變了智能手機的市場格局，也改變了門戶網站的發展歷史。由於外觀簡潔、觸摸屏上網簡單、操作系統流暢，極大地方便了手機上網，iPhone受到廣大用戶的極度歡迎。手機網民成為門戶網站重要的訪問客戶，各大門戶網站更加重視手機門戶，手機門戶成為了門戶網站搶占手機網民的重要渠道。2009年4月，網易推出手機版網站，手機網易網整合網易旗下新聞資訊和優勢產品，向手機用戶全面提供資訊、評論、搜索、郵箱、遊戲資訊等服務。
借力微博突圍
繼博客、視頻、SNS之後，微博客成為2009年互聯網上最熱門的話題。微博憑借短小、快捷的傳播特點，以及網頁、手機端多種多樣、隨時隨地的發布形式，迅速成為互聯網最熱門應用，中國互聯網從博客時代正式進入了微博時代，借力微博突圍成為門戶網站應對Web2.0沖擊的重要手段。
微博客的始祖是Twitter，創辦於2006年。在國內，Twitter有著為數眾多的追隨者，起初多為創業型公司，如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經過壹段時間的運營，因為多種原因，這類網站或被關停、或艱難維持。四大門戶最依賴廣告收入的就是新浪，對於轉型最有渴求的也是新浪。2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，並啟用t.sina.com.cn作為主域名。借助其慣用的名人效應迅速擁有了大量用戶，其產品特點也是大氣、求全。新浪微博擁有相對雄厚的技術和運營團隊，壹時間風生水起，難遇對手。
面對新浪微博的壹時間風生水起，各大門戶豪賭微博經濟，2010年網易、搜狐、騰訊也相繼推出了微博服務。壹時間，微博領域大有群雄並起，逐鹿中原之勢，成為門戶網站貼身肉搏的戰場。
微博作為壹種分享和交流平臺，其註重時效性和隨意性，能表達出每時每刻的思想和最新動態，受到了極大的歡迎。根據新浪微博官方統計的數據顯示，2013年3月，新浪微博用戶規模達5.365億，同比增長65.5%左右；活躍用戶規模為6020萬，壹年半時間裏接近翻番。由於外界期望不斷提升，2013年4月，阿裏巴巴集團以5.86億美元收購新浪微博18%的股份。當時新浪微博的估價為33億美元，此後新浪股價上漲了三分之壹。2014年4月17日，新浪微博正式登陸納斯達克，成為全球範圍內首家上市的中文社交媒體。
個性化信息生產組織方式
在Web 1.0時代，信息傳播的主流是各大門戶網站，其擁有最大的話語權和信息資源，雖然BBS的出現實現了公眾有限的話語權，但並未形成氣候。
而Web 2.0逐漸改變了這壹切，用戶的角色開始被重新定位並發生變化，通過Web 2.0技術，如Blog、RSS、Wiki、Digg、Bookmark等，用戶可以獲得在網上更多更好的傳播、分享信息的自由，信息傳播的成本變得低且高效，這種新的信息傳播對於依舊困守Web 1.0的大型門戶網站形成了強烈的挑戰。
自媒體、社會性媒體、社交網絡……新概念層出不窮，徹底改變了媒體和信息傳播的方式，任何壹個人都可以利用社會化媒體來實時傳播身邊的第壹手信息，這直接顛覆了過去由主流媒體壹統天下的格局。傳統的傳播者——接受者涇渭分明的界限被徹底打破，“話語平權”成為壹種可能性，傳統大眾媒體在傳統社會中所擁有的風光在社會化網絡時代已經不復存在。
出路：移動互聯來襲，門戶網站路在何方
隨著3G與WiFi網絡覆蓋面的不斷擴大，通過傳統2G網絡接入網絡壹直呈下降趨勢，而2013年底4G牌照的發放以及移動終端設備的逐漸普及都為移動互聯網的發展註入巨大的能量。到2014年4月，我國移動互聯網用戶總數達8.48億戶，在移動電話用戶中的滲透率達67.8%；手機網民規模達5億，占總網民數的八成多，手機保持第壹大上網終端地位，我國移動互聯網發展進入全民時代。
隨著移動新媒體的發展，用戶進入互聯網的方式越來越便捷、多樣，移動客戶端、微博、微信、傳統的桌面彈出窗口、搜索引擎及其自動推介消息等看似雜亂無章的方式，成了人們進入互聯網、獲取網上信息和服務的主要入口，基於傳統互聯網發展起來的門戶網站的境遇變得尷尬起來。過去十幾年不斷滿足數億用戶資訊需求的門戶網站不知不覺從新媒體淪落成了“舊媒體”。
手機新聞客戶端發力
2009年以後，由於手機APP的快速發展，智能手機處理速度的極大提高，以及上網速度的明顯提升，新聞內容在手機端的呈現也越來越多元化，各大門戶網站都紛紛推出手機新聞客戶端APP，並不斷快速更新版本,為用戶價值與營銷價值帶來了更多的想象空間，增強了用戶黏性。艾媒咨詢2014年3月發布的《2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，國內手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億，相比2012年同期增長了48.3%，手機新聞客戶端在國內手機網絡用戶中的滲透率達到60.4%，手機新聞客戶端已成了網民獲得新聞資訊的重要工具。報告稱，手機新聞客戶端的用戶規模已進入了穩定發展階段。其中，搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、網易新聞客戶端位居前三位，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%，位居第四位的新浪新聞客戶端的活躍用戶占比為21.8%。
隨著大數據、雲計算等新壹代信息技術的使用，手機新聞客戶端不再像傳統門戶網站那樣“龐雜”和“笨重”，變得更加“精準”、“輕巧”和“智能”；也不再像傳統門戶網站以海量信息自詡，而是走“個性化”路線,即針對用戶的個性化需求，滿足用戶對某部分信息的需求，按照用戶的點擊行為、瀏覽行為、地理位置等綜合的分析，對用戶實行個性化的信息定制。
專業垂直化競爭
隨著互聯網進入Web2.0時代，更加專業、細分的垂直門戶網站迅速地利用Web2.0的技術提升自身的吸引力，異軍突起，大有顛覆傳統網站格局的架勢。在規模比較大的垂直市場，如旅行、招聘、證券、汽車、房地產，或已有公司上市，如汽車之家、易車網等，或已經吸引大量風險投資，如金融界、矽谷動力等，對門戶網站大而全的模式形成了直接挑戰，這種挑戰在用戶規模、廣告收入上都有表現。以廣告為例，2014年二季度汽車之家廣告收入5900萬美元，雖然遠低於新浪的1.558億美元，但後者的體量、所背負的運營成本壓力也是前者的數倍。加速推進垂直化轉型，正是門戶網站目前面臨的最大挑戰。2013年4月新浪將門戶的頻道明確劃分為媒體頻道、綜合頻道和商業頻道，後兩者都要承擔銷售任務。在越來越多的垂直領域，傳統的內容生產模式開始相對弱化，商業模式的挑戰比內容運營更大。
內容不再是唯壹“王者”
隨著移動新媒體的發展，用戶獲取新聞的入口和方式都發生了變化。壹方面用戶可以通過新聞客戶端、微博和微信等社交產品獲取信息，而不必依賴門戶網站和搜索引擎。另壹方面編輯在信息篩選中的作用被弱化，因為用戶可以通過自己的社交關系鏈直接獲取資訊。這種變化之下，內容已經不再是稀缺資源。
相對於內容運營，傳統門戶在技術和商業模式創新上或許感受到了更明顯的壓力。特別是在商業模式上，目前的新聞客戶端大多數還是以展示廣告為主，而在手機成為用戶接入互聯網的第壹終端之後，傳統廣告既對用戶體驗造成了傷害，也無法滿足廣告主對效果的要求，和門戶在廣告主資源上又呈現“左右互搏”之勢。擁有微博的新浪或許還能在社交廣告上有所突破，而其他新聞客戶端則面臨更大的挑戰。“今日頭條”幾乎壹夜之間打破了門戶網站多年沈澱所獲得的行業壟斷地位，憑借的只是“技術+社交”。
如果說搜索引擎、社交網站、電子商務網站等新貴的興起，新浪、網易、搜狐等門戶網站利用實施多元化的戰略，通過發展博客、微博、網絡視頻、網絡教育、瀏覽器、輸入法等應用，似乎在夾縫中求得了壹絲的生存契機，但隨著2011年微信襲來，騰訊通過微信這個連接器連接了所有的壹切，並且重構了連接時代強有力的商業模式。新浪、搜狐、網易等門戶網站曾經作為壹股新銳力量給傳統媒體帶來沖擊壹樣，門戶網站所擁有的傳播網絡新聞、推送網絡廣告、進行互動交流、發展電子商務等壹些傳統功能，在微信面前似乎不僅失去了忠實的用戶，也失去了未來。2014年10月，新浪總編輯陳彤的離職，被看做是向門戶時代的告別。
在移動互聯網大潮席卷之下，傳統門戶網站的轉型已是勢在必行。未來的門戶網站轉型發展道路遠在何方，目前還難以看清楚。中國門戶網站進化方向在哪裏，還需要中國的門戶人繼續探索。
（聯系郵箱:mellowmelon@163.com）