我把小藍杯的整套打法拆分為三步，第壹步是進行充分市場調研了解市場機會，確認自己能否入局；第二步是對品牌進行精準定位，並實施高維打擊搶占用戶心智；第三步則是采用流量池思維進行裂變營銷。
根據第三方數據顯示，中國咖啡消費量每年增速15%以上，相比於全球市場的2%有巨大潛力；全球咖啡市場擁有12萬億人民幣，其中美國獨占3萬億，而中國僅有700億，相對來說發展空間巨大。值得註意的是，咖啡飲用的結構上中國市場和全球市場也有很大的不同，全球現磨咖啡占比87%，速溶咖啡占比小於13%。而中國市場卻恰恰相反，速溶咖啡占比84%，現磨咖啡僅占16%。由此可見，高品質咖啡體驗在國內屬於嚴重缺失的狀態，伴隨著消費升級概念的深化，未來中國市場對於現磨咖啡的需求量會大幅增長。
顯然，瑞幸咖啡創始人錢治亞看到了行業的機遇，迅速召集能力與機遇相匹配的團隊，用互聯網思維和源源不斷的資金充分教育市場並挑戰用戶認知。並且，與傳統企業發展邏輯不同，瑞幸咖啡不懼巨額虧損，主要以用戶增長模型作為發展邏輯。這樣的打法確實讓行業發出了不少質疑聲音，認為這樣的燒錢模式會和***享單車走向同壹個結局。不過我個人認為還是有本質區別，瑞幸咖啡采用線上App和線下門店相結合的方式暗含了新零售的重要趨勢，搭配強勢運營和高速發展完全可以走出不壹樣的結果。
成功品牌的背後都有企業戰略的支持，瑞幸咖啡也不例外。創立初期就用對立定位+高維打擊兩套組合拳不斷提升瑞幸咖啡的品牌形象，並在用戶端實現第壹的卡位。
對立定位
對立定位概念的核心是強競爭導向，與對手形成差異化定位，這套方法非常適合後發創業的品牌。比如瓜子二手車的對立定位就是沒有中間商賺差價，與整個行業的不規範對立，而神州租車的對立定位就是“更安全的專車”，把競品都放在了對立面，讓用戶形成壹種其他專車都不安全的認知。
而瑞幸咖啡正是采用了對立定位的打法，將咖啡行業的老大哥星巴克作為對標競品，不斷打擊星巴克弱項的同時強化自己品牌形象。比如星巴克主打的是線下第三空間的咖啡館體驗，而瑞幸咖啡則是抓住第三空間的局限性，用無限場景去顛覆星巴克優勢，將競爭對手的品牌進行重新定位，將對手逼到不利的位置。
除此之外，作為咖啡新品牌的瑞幸咖啡還在2018年5月15日進行碰瓷式營銷，向星巴克發了壹封公開信，直指星巴克向小藍杯供應商的施壓行為，瞬間提升了瑞幸咖啡的知名度，種種跡象表明瑞幸咖啡從初創那天起就是盯著星巴克打。所做的壹切就是為了讓用戶有壹種認知，瑞幸咖啡敢於挑戰行業巨頭，甚至有能力扳倒星巴克。
不僅如此，小藍杯團隊還花費大量時間打造視覺符號和聽覺符號增強這種用戶認知，采用鹿角LOGO的設計給人壹種敢於打破常規，尋求突破的感覺。而小藍杯的設定又與星巴克的綠色LOGO形成壹種鮮明對比，讓兩個品牌進行強關聯，每當用戶看到星巴克就會聯想到瑞幸咖啡，減少用戶記憶成本。而在聽覺符號方面，“這壹杯，誰不愛”的口號更有壹種挑戰用戶心智的意思，通過壹次反問讓用戶擁有1秒的時間進行思考和回答，從而增強小藍杯在用戶心智的留存時間。
高維打擊
瑞幸咖啡成功的把自己和星巴克進行強關聯，但這還不足以成為打擊星巴克的硬核手段。深知這壹道理的瑞幸咖啡很快就進行了高維打擊，抓住星巴克傳統線下咖啡館的局限性，強化自身互聯網屬性，用新零售咖啡第壹品牌搶占用戶心智，實現了精準卡位。也就是靠差異化定位，瑞幸咖啡成功將自己定位新品類行業第壹。 讓瑞幸咖啡從壹名挑戰者晉升為行業領頭羊 ，極大提升用戶對於瑞幸咖啡的品牌認知。
而隨後星巴克的行為更是加深了瑞幸咖啡的領導者地位，2018年8月份迫於壓力的星巴克宣布與阿裏巴巴旗下餓了麽合作，星巴克將選擇在全國31個重點城市的2000家線下門店進行外賣配送。這壹消息的出現讓不少人認為“星巴克被瑞幸咖啡逼到妥協”，從而確立了瑞幸咖啡的行業地位。
瑞幸咖啡的營銷套路值得我們學習，以存量找增量，高頻帶高頻的打法將流量池思維運用到極致。防止有人混淆流量池思維和流量思維， 所以我們先對兩個概念進行區分。流量思維就是簡單的獲取流量形成轉化，而流量池思維則是獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，在獲得更多的流量。 這裏有壹個問題需要註意，從技術角度來看流量池思維是需要構建數據模型的，而瑞幸咖啡選擇自建App的線上交易方式很好的解決了這個問題，根據用戶購買行為進行數據分析，最終形成用戶畫像並打造流量池進行用戶裂變。
瑞幸咖啡的營銷套路簡單實用，粗略區分的話就是首杯獎勵、拉新獎勵、咖啡請客三步走。
初期，瑞幸咖啡運用廣告投放和產品試用等手段發掘種子用戶，比如辦公樓內部的白領很可能乘坐電梯時看到瑞幸咖啡首單免費的廣告，掃碼註冊就可成為種子用戶。（種子用戶基數越大，後期裂變的效果越好）。第二步就是拉新獎勵，因為裂變的本質就是老用戶拉新用戶，需要給予雙方壹定的誘惑。所以，瑞幸咖啡特意把壹部分廣告費用在拉新補貼上，在福利的誘導和極具創意的分享方式催化用戶的社交欲望，從而以較低的成本獲取社交流量形成裂變式營銷。第三步則是咖啡請客的設定，相比於簡單粗暴的微信紅包，這個方式表達了用戶對朋友的壹種心意，我請妳喝咖啡的方式更接近於人們現實生活中的社交禮儀。
尋找市場機會、精準品牌定位，善用裂變思維。簡單的招式，快速的執行這是瑞幸咖啡致勝的關鍵，甚至快到讓人看不懂、不理解。因為他們打得確實太堅決，對決策毫不遲疑，對虧損毫不手軟，不拖泥帶水。看似瑞幸咖啡只是在忽悠投資，其實瑞幸擁有非常成熟的運營團隊和清晰的發展規劃。不管怎麽說，走到這壹步的瑞幸咖啡有很強的奇幻色彩，擁有堅定的投資人，快速的用戶增長，客觀的營收，順利的完成上市。 人們喜歡質疑不合理現象，而我更希望在看似不合理中尋找合理的部分，小藍杯的成長路線可能無法復制，但其中的打法和態度值得借鑒。
科技銀狐
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