2012年，中國網絡廣告市場為753.1億元，百度獨占222.46億元，占近30%的份額。但面對洶湧的移動大潮和360們的挑戰，百度已然不能高枕無憂，他壹改過去悶聲發財的沈默形象，正高調的四面出擊。
6月7日，百度調整組織架構，成立“搜索業務群組”和“前向收費業務群組”，圖謀強化原有廣告平臺的同時，開掘新的商業金礦，這也是百度近來壹系列調整的制度化和體系化，除了鞏固網頁廣告的固有優勢，百度還將非常大膽的發動兩線作戰，攻擊對象是新老兩個對手：壹是近來風生水起的阿裏媽媽，二是線下媒體把持的傳統廣告。
百度BES（流量交易服務）劍指阿裏媽媽
百度戰略體系中壹個無法抹去的痛點是電商。在這個領域，百度曾經用“有啊”進行過極不成功的嘗試，在整合樂酷天的努力失敗後，百度轉向了微購，與阿裏系的微淘不同，微購基本是壹個Web產品，用戶可以在無需註冊，無需跳轉至原網站的情況下快速購物，它其實是阿拉丁入口型廣告的壹個變種，反映了百度從不承認電商行業已經飽和的野心，但在主流電商深具戒心的背景下，微購暫時無力也不可能與阿裏系抗爭。
於是百度轉而尋求在營收層面破局阿裏系的廣告模式。4月26日，阿裏媽媽升級轉型為RTB流量交易平臺，Tanx SSP櫥窗推廣開放了實時競價模式，結合CPS的流量變現，加上壹系列組件式的推廣工具，預計今年阿裏媽媽平臺的營收將超過50億元，這對去年營收只有20億元左右的百度網盟構成了強大壓力，盡管百度不惜分出原有的掘金站內廣告資源給網盟輸血，但仍然止不住下滑的趨勢。5月28日，百度經過深思熟慮，終於發布了基於實時競價模式的流量交易服務平臺BES（Baidu Exchange Service），主動挑起了與阿裏媽媽的戰爭。
百度為BES設定了40億元的年營收目標，這種RTB廣告模式的核心是實時競價，利用第三方技術在聯盟網站上對每個用戶的行為進行評估進而推導出合適的競價策略。它的優勢在於規避無效的受眾到達，提升投放效果。RTB通過DSP（需求方平臺）收集需求，從而在投放、效果和成本之間平衡最佳的ROI，可以說是比肩於搜索引擎的效果營銷平臺。對百度來說，BES或許只是搜索廣告的壹個有效補充，但它在百度營收體系中的定位和前景很難估量。
另外，百度和阿裏對流量平臺的看法也大不相同，百度對中間頁有濃厚興趣，希望在電商平臺之上掌握類似微購這樣的前端截流入口，而馬雲在2012年曾經明確表態，阿裏的流量入口應該是草原而不是森林，不鼓勵也不扶持美麗說、蘑菇街這樣的導購平臺。在阿裏的戰略體系裏，優質流量應該來自阿裏媽媽，可以來自如新浪微博，但絕非其他。
不同的思考帶來迥異的結果，百度BES能否成為廣告主的首選，能否創造營收上的最大價值，能否沖擊阿裏媽媽的霸主地位，壹切尚待觀察，前景不容樂觀。截止目前，百度流量交易服務的頁面仍然無法打開，可能正在醞釀升級或進壹步調整。
JBP聯合發展計劃：目標傳統廣告
早在去年9月的世界大會上，百度副總裁王湛就借著推出雲服務之機，透露了百度聯手行業巨擘打造JBP聯合發展計劃的消息，它暗含著百度久已醞釀的深度戰略思考。
首先，從整體的營收規模上看，百度雖然保持著足夠的規模實力，但凈利潤環比處於下降通道之中，2013年Q1的凈利潤環比降幅達到27%，這是百度的隱憂。其次，搜索引擎作為成熟的商業模式，早已度過爆發式增長期，在移動搜索未成規模以前，百度缺乏具備足夠商業潛力的產品儲備，且不說主營業務還面臨360等後輩的不斷侵蝕。
在這樣的大背景下，百度的目光聚焦到大客戶的深度開發上順理成章。百度副總裁王湛曾透露，2012年百度KA（重要客戶）的收入已經占到總收入的30%以上，遠超其他中小客戶。JBP聯合發展計劃的核心就是將百度所掌握的資源和數據經過深度開發整合之後，為廣告主特別是傳統行業的廣告主帶來營銷價值的最大化，而入選這壹計劃的都是寶潔、平安這樣的巨無霸。
JBP聯合發展計劃雖然也有1號店這樣的純電商，真正影響的卻是沃爾瑪這樣的零售巨頭，它反映了百度搶食傳統線下廣告市場的野心，百度給JBP的定位是整合營銷，核心是大數據。類似寶潔這樣的大佬當然有自己的數據積累，但傳統企業的大數據主要價值是用研，而互聯網企業的大數據本身就是業務，例如寶潔生活家這樣的會員組織如果能夠打通貼吧、知道之類的平臺，無疑將產生更多的想象空間，帶來二次營銷的價值。
按照王湛的說法，JBP為企業提供了壹個頭等艙，而寶潔的欣然就座似乎是壹個好的開始，百度認為這是壹個雙贏的合作，但也引發了外界對搜索引擎過度商業化的置疑，6月26日，美國聯邦貿易委員會（FTC）剛剛發出警告，要求搜索引擎明確區分廣告和自然搜索結果，以免對消費者產生誤導。
JBP能否通過流量和數據整合為傳統企業帶來線上業務，是成功與否的關鍵因素。百度設想與合作企業進行深度互動，打通隔業壁壘，提供真正有效的整合營銷，初衷很好，但更多是看執行。此外，廣告資源過度向重點客戶傾斜和集中會不會觸及壹些垂直、細分領域的中小廣告主的核心利益，也是人們關註的話題。
無論外界如何紛紜，百度仍然堅定推進自己的計劃，希望通過寶潔在JBP計劃中的成功，帶動和影響其他傳統企業。2011年寶潔的營收規模高達5311億，廣告預算占到約9%-11%，其中僅有2.86億元是網絡廣告，牽手百度之後，可以想象這塊蛋糕將會重新切分，這當然是百度的成功，但也差不多等於向所有傳統媒體遞交了宣戰書。
2012年，百度的廣告收入已經與央視基本持平，業內普遍預測將在2013年實現歷史性超越，百度力推JBP搶奪傳統媒體賴以安身立命的廣告大客戶，意味著這場原來處於水下的暗戰將全面公開化，戰爭已經不可避免。
百度兩線作戰，高調出擊，先搶阿裏媽媽的奶酪，後嘗傳統媒體的禁臠，決非壹時興起，定有壯士斷腕的決心，對手如何回應，不免讓人浮想聯翩。