上百家店鋪播放，轉化率高達15%。民營直播如何實現長期增長？

如果妳問2020年最火的商業模式是什麽，妳可以不假思索的回答“直播”。不僅僅是疫情的原因。早在2019年，直播行業已經初具規模，總規模壹舉突破4000億元。疫情期間，直播迎來了前所未有的爆發。實體行業不景氣的時候，線上總銷售額同比增長8%。這種基於主播個人可視化綜合展示產品的投放模式，開辟了壹條新的電商銷售之路，甚至形成了壹種全新的商業模式。疫情期間，微信小程序反應迅速。小程序的直播能力在2月初上線後，成為商家在自家小程序直播的新選擇，也開啟了首個私有域直播模式，與公共域流量屬性的平臺直播形成了“清晰分明”的分水嶺。小程序直播自上線以來，也成為了乘法行動的重要組成部分。乘法行動幫助品牌商家利用小程序直播工具向線上移動，通過微信官方賬號、小程序、企業微信等微信生態中的工具，沈澱私域流量，為小程序直播“供血”，產生更直接、更強大的增長。在長達幾個月的直播過程中，學員們也積累了豐富的實踐經驗，直播也逐漸從壹種壓力措施發展成為企業長遠發展的重要戰略手段。今天我們總結了七乘運營的優秀案例，通過李嫣、VGRASS、因曼的實戰經驗，可以看到民營直播長期成長的運營方法論。1，李嫣:100家店鋪和100次播放貢獻了小程序GMV的40%。小程序直播間從0增長到整個小程序GMV的40%需要多久？李巖的回答是:三個月。自今年5月接入小程序直播以來，李嫣壹直保持著每天壹直播的快速進步。三個月之內，直播間已經可以“挑梁”了，如此優異的成績來自於李嫣苦練了三年的“數字內功”。事實上，雖然直播只持續了三個月，但在直播之前，李嫣已經進行了三年的數字積累和私域流量沈澱，打通了整個線上導購和店鋪所有權體系，加上乘法計劃的支持。這些準備幫助李嫣在疫情期間迅速開展直播，實現良性轉型。1，140店鋪，600個社區完成私域直播冷啟動。作為壹個20年的傳統零售品牌，李嫣的整體銷售模式也是以線下門店為主。不同的是，線下銷售的同時，導購對沈澱私域流量的意識是超前的。在總部還沒有使用社群等工具的時候，業績好的導購可以用多個個人微信服務近2萬會員。隨著這種原始資源的積累，當李嫣開始使用社區工具時，成員就源源不斷地湧入。截至5月底，李嫣* * *擁有線下門店65438家，社區600個，社區數量達到13w+。倍增後，社區成員月增長率為5%-10%。基於龐大且活躍的社區用戶，李嫣選擇社區作為小程序直播的第壹宣傳陣地，原因有二:社區作為私域流量池:1)相比微信官方賬號，粉絲更活躍，現在在社區裏分分鐘都在互動，可以保證小程序的直播效果和轉化率。2)小程序直播可以與社區、微信官方賬號無縫對接，形成完整的商業鏈條閉環。每次直播的數據都會在直播結束後重新發布。比如通過社區進入直播間的打開率，可以在後臺實時檢測，也有利於直播結束後的精準復盤。為了貫穿“社區-小程序直播”的路徑，李嫣在直播前、直播中、直播後都有壹套完整的sop:直播前:通過在社區發紅包、為直播提供劇透等方式吸引用戶關註，讓用戶可以預定壹個直播間，讓他們在直播過程中能按時收到提醒，不會錯過直播；直播中:選擇大牌美妝產品，如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等。在直播間，並利用產品本身的流量將價格推至全渠道最低價格，配合直播間的送禮、抽獎等營銷活動，實現直播過程中的良好轉化；直播結束後:對直播數據進行匯總分析，包括PV、UV、觀看人數、觀看時長等核心指標。，同時提供個性化服務。比如發現某個爆款商品已經被用戶加入購物車但沒有搶到，壹對壹私聊會通知這個商品下次打折時間，為直播節省能量。這正好連接了李嫣的商品優勢、品牌豐富度優勢和導購服務，以及社區-直播間的全流程，將品牌優勢最大化。2、100家店鋪直播，加速店鋪直播或者總部直播的線上轉型，對於每壹個選擇小程序直播的商家來說，這是首先要考慮的問題。兩者的區別在於，門店直播更有針對性，更容易形成轉化，但無法形成統壹的調性；總部直播保證了品牌的統壹調性，但無法兼顧不同地區用戶的細分需求。至此，李巖根據不同時期動態調整了整個直播間的策略。疫情期間，當數百家門店導購在家閑著的時候，由於專業知識的積累和與特定區域顧客的零距離接觸，導購進入直播間成為主播，不僅提供了專業的服務，也增強了用戶的信任感。數百家線下門店使用小型直播工具同時直播，單次直播記錄觀看量超過200 W+。疫情過後，門店逐漸恢復正常運營，李嫣調整了直播策略。總部設置主直播間占整個直播的80%，在主直播間統壹選擇產品、時間、活動、新品發布，門店占20%，重點介紹軟實力、品牌介紹、產品介紹、產品功能、種草等。，全面發展。可以說，李嫣直播並不是壹次倉促的選擇，而是壹次有準備的戰略推進，通過小程序乘法計劃，更系統、更規範地了解數字化、智慧零售運營。在雙方的共同努力下，李嫣獲得了第七屆倍增計劃壹等獎。2、VG RSS: 2小時200萬！高端女裝不打折怎麽玩直播？VGRASS作為壹個高端女裝品牌，客單價在4000元左右，想進直播間，難度比其他都大。尤其是疫情期間，各種大小品牌在直播間不斷突破底價，幾乎形成了“無低價不直播”的趨勢，用戶幾乎不願意把無折扣作為興趣點留在直播間。這樣“短、平、快”的直播體驗不符合VGRASS的調性。VGRASS自1997成立以來，在中國擁有192家門店，擁有1192名導購，平均每家門店約6名導購。與UR快時尚品牌不同，VGRASS更註重會員在門店的服務體驗，所以每個門店都有很多導購，而且都是直營。在這樣的品牌背景下，“打折”“秒殺”的直播，既不能提供好的服務，也不能突出品牌調性，甚至不能堅決杜絕打折現象。因此，VGRASS對整個直播間的策略進行了調整:1，功能定位:直播間是線下服務的延伸，是線上服務的升級，其目的是讓老會員體驗到壹種全新的購物體驗，而不是壹味的創新轉型。小程序已經和線下會員體系對接，也就是說不同VIP級別在直播間同時享受會員權益和會員價格，用戶端體驗非常流暢。2.運營:除了對新會員有壹些優惠，直播間幾乎沒有優惠，不低價競爭；但直播間承載了壹個新的重要功能:全球渠道的新品發布會，相當於把新品發布會搬到了線上，創造了新的利益。3.組織管理:4月，VGRASS將直播團隊分離為壹個新的部門，直接承擔所有直播相關工作，完全獨立於直播策劃、直播商品搭配事業部、網絡名人及國外直播、商品理貨、後臺IT技術人員、數據人員。跳出“優惠直播間”的視角，以“服務”為出發點做好直播。VGRASS還衍生出了小程序直播運營的特色玩法。通過乘法計劃的合作，其申請開發了“直播間置頂鏈接”能力，在每場直播的置頂設置頁面，收集所有主幣和個人優惠券。這個入口的流量很大，幾乎所有進入直播間的用戶都會點擊鏈接瀏覽。在雙方的共同努力下，在翻倍期間，VGRASS每周直播1次，每月直播4次，4次直播帶動的交易額幾乎占到了小程序交易額的30%，小程序收入992萬，約占12%的市場份額。3.因曼:直播的數字化管理在播出後更為關鍵。與大多數參展品牌相比，因曼的直播之路更加數字化。直播中制定詳細的項目計劃，從上到下統壹管理。詳細直播方案由總部確定，私人社區溝通由門店進行，業務部門嚴格執行，數據及時反饋。小程序自6月5438+10月上線以來，5月份已經帶來了超過5w的會員增長，其中50%的GMV來自直播間。因曼直播“數字化”貫穿整個直播:直播前打通線上線下會員體系:因曼早在四五年前就已經打通線上線下全渠道會員體系，而且不止微信小程序，包括天貓等電商平臺，會員數據都是打通的。很多不是來自直營店而是來自經銷商店鋪，這些會員也可以在小程序中獲得相應的權益和服務。直播過程中，團隊實行項目制:直播團隊有統壹負責人，為後勤團隊設計詳細的選主播、燈光等腳本。同時配備1兼職培訓導師，6位核心後臺助理，相當於“小助手”的角色，擁有10兼職主播，保證每天不間斷直播。直播後數據統計分析:直播結束後，對企業內外部數據進行嚴格統計，並根據數據調整下壹次直播計劃。企業內部:全國門店參與率。所有參與直播的導購、店長信息，都可以在小程序直播後臺看到。雖然對此沒有詳細的KPI，但是全員參與直播來考核疫情期間門店和直播間的活躍度，掌握消費者的實時動態，是非常有效的。直播數據:每次直播的觀看率和時長。這個數據只是作為基本的數據反饋。背後，因曼更註重主播和項目在策劃直播時，哪些細節會影響直播效果，比如商品、衣服、主播形象、賣點等等。為了給用戶新鮮體驗，因曼還將每周四固定為“新壹天”，通過導購、主播、微信官方賬號、朋友圈等工具不斷強化用戶心智，吸引對新品敏感的用戶。疫情過後，越來越多的企業將直播發展成為長期戰略，甚至成立了單獨的直播團隊或業務部門。與此同時，直播也從單壹的傳送發展到越來越多元化的功能。正是因為這種關註，倍兒行動也在不斷幫助企業和品牌找到壹條合適的、更長遠的直播發展之路。