在中國的電商世界裏，美人計和蘑菇街無疑是壹對獨特的存在。他們曾經是極輕的:不直接把商品賣給用戶，不自建物流，不負責供應鏈。他們只是通過引導用戶進行交易來收取店鋪傭金，他們在這種模式中遊走生存；他們也很像:定位年輕女性玩時尚和圈子的社區電商，淘寶蛋糕上最大的兩個吃貨，整齊的姿勢，相似的面孔，甚至很多他們認為重疊的東西，完全是競爭關系，互相模仿；現在他們要往壹個沈重的方向走:2065438+2003年8月，淘寶嚴厲封殺導購平臺，幾乎把他們逼到了絕境。垂直電商是他們的新方式。以前很美。淘寶擁有近5億註冊用戶，每天的常客超過6000萬，每天在線商品數量超過8億，平均每分鐘售出4.8萬件商品。在這樣壹個龐大的生態中，任何壹個利益相關者都可以過得非常滋潤。現在我很自覺。沒有了如此巨大的生態依賴，兩個曾經互為鏡像的競爭對手，終於將目光投向了對方，開始了基於自身DNA的改造實踐。基因回溯:媒體播放VS社區建設2009年，許創辦了《美麗論》，並將2005年創立的RSS在線閱讀訂閱網站《抓蝦》賣給了豆瓣。這是兩個完全不同的創業方向，壹個專註於女性消費市場，壹個是讀者。2010年，陳奇創建蘑菇街，跳出淘寶成為淘寶客的壹員。他之前也做過壹個項目，是社區電商站長的鏈接工具。成為蘑菇街是陳奇進壹步提高技能的過程。都找到了女性時尚消費的富礦。早期的美妝理論在定位、功能、客戶群上都和蘑菇街很像。都是以淘寶為主的購物分享和導購來吸引顧客。盈利模式主要是淘寶傭金和商家廣告，UI設計也挺像的。同樣的粉色主視覺充滿女人味，幾乎同時改版為瀑布界面顯示。雖然有很多相似之處，但是美人計和蘑菇街的基因差異決定了它們的本質區別。美麗說她生活在北京，這裏有豐富的時尚資訊和媒體資源，其成員除了技術團隊外，大多來自媒體和時尚領域，所以她從壹開始就承載了壹定的媒體屬性，更了解媒體的玩法。圍繞社交媒體這個核心，美麗說壹方面利用北京時尚圈的優勢，手握權威信息的出口，在網站開辟“翻雜誌”專欄，與時尚雜誌合作，為網站的調性打基礎；壹方面推出了“達人”、“挑衣服”、“口碑好的店”等欄目，利用愛曬太陽、愛分享的活躍用戶生產UGC信息，以此引領社區內的意見導向。美麗說社區的用戶分為三層，最上層是有意見的意見領袖，占5%左右，主要依靠社區的激勵體系來吸引；第二層是願意分享的活躍用戶，約占20%，主要靠產品和功能吸引；剩下的大部分底層用戶都是圍觀的。相比蘑菇街，美麗說更註重組織優質內容的生產，以吸引用戶和廣告主。有淘寶工作背景的陳奇，更懂電商和零售，更懂如何與用戶溝通，如何與消費者運營互動，所以她更擅長營造社群氛圍。壹般來說，網站會根據每個用戶的瀏覽歷史進行個性化推送，來推斷他未來需要什麽，可能喜歡什麽。對於這壹切，蘑菇街有自己的算法。比如陳奇曾經說過，當蘑菇街發現用戶A和用戶B相似的時候，那麽它會認為用戶A接下來會喜歡用戶B喜歡的東西，從人與人之間的關系來考慮這件事情。同時，蘑菇街擁有曬單、曬群等比美顏更多的功能，並利用曬單返現等商業運營方式吸引用戶。但蘑菇街幾乎所有商品都指向淘寶，對淘寶的依賴度更高。資料顯示，從2012年到2013年，蘑菇街80%~90%的收入來自淘寶客的傭金。除去淘寶聯盟每月10%的技術服務費，蘑菇街每月的傭金收入約為360萬人民幣。再加上CPM(展示廣告)形式的廣告收入，其月總收入約為430萬元。美麗說除了CPM，還開發了競價排名、CPC(點擊付費)等廣告形式，為美麗說貢獻了約40%的營收。估計同期美麗說月總營收在920萬左右。點評:從人到玩法，美人計和蘑菇街不壹樣，美人計更擅長傳播，蘑菇街擅長服務，壹大步壹點進化。蛻變姿勢:兇猛的蛻變VS穩健的回歸生物界，很多寄生昆蟲在攝取了自身發育所必需的營養後，會殺死宿主。宿主和寄生蟲的關系，換句話說，就是對生命權的爭奪。2012年前後，淘寶近10%的流量來自以美談和蘑菇街為中心的導購社區。2012年的30億元中，蘑菇街、美談等導購網站占21%，比淘寶多6億元。寄生蟲的興起意味著宿主失眠。馬雲發出“不支持上遊導購網站繼續增長，阿裏的流量入口應該是草原而不是森林，不支持返利網站”等指示。淘寶很快調整了淘寶客規則。2013年8月，淘寶推出史上最嚴封禁政策，規定第三方平臺的低價引流將不計入主搜索排名和展示中使用的銷售額。幾乎與此同時，美麗說蘑菇街的產品無法接入淘寶商家，甚至到了2013年底，淘寶開始禁止在蘑菇街使用支付寶。同時，淘寶也推出了自己的導購平臺“愛淘寶”。曾經，點開其他導購網站的商品，甚至會跳轉到愛淘寶，然後去淘寶的網站。其實即使沒有淘寶的封殺，越來越大的美人論和蘑菇街也在尋求壹種自我的改變。數據不開放，控制不了商家，無法盈利。這些都是導購網站的老問題。無論美談在媒體上發力，還是蘑菇街在社區上發力，都是在分類整理、圖片展示等基礎動作上互相競爭，而這些動作都不需要淘寶的支持。壹旦想把事情做深，來自淘寶的支持就開始變得特別重要。只是沒想到絕望的地方來得這麽快，兩者之間的轉化變得被動。美妝說——大刀闊斧純電商對於美妝來說，謀生的第壹步就是轉型做C2C垂直電商。在被淘寶封殺之前，與美麗說有長期廣告合作的淘寶商家已達數萬家。轉型初期，美麗說從合作商家中挑選了上千名淘寶賣家，讓他們在自己的平臺上開店。同時，美麗說還開出了遠優於淘寶的條件:第壹年傭金全免，外鏈點擊0.3元，入駐商家點擊0.03元。在淘寶上，交易傭金是每筆交易的5%，直通車的單次點擊價格至少是1元錢。2014年，美麗說拋出10億元的“美麗說100”商家扶持計劃，意在重點扶持100家日銷售額過百萬的優質商家。到2014年底，美麗說的商家已經超過16000家，日活躍用戶總數峰值2000萬。美麗說，轉變是迅速而果斷的。6月5438+01，被禁賽後，許給球隊下了死命令。5438+04年6月，必須開發壹個符合女性快時尚垂直電商的交易系統，結果真的是在封閉的環境下做出來的；2014六月的最後壹天，美女說天品。作為M&A唯品會的com和Gourmet握手言和，他們的核心團隊全部被收歸旗下，集中人力財力在移動端；20114年10月，許高調宣傳，美麗說要打造中國ZARA，推出全新品牌——MUA，希望依托美麗說平臺的流量優勢，拉起壹個真正具有快時尚屬性和消費影響力的品牌。動作壹個接壹個，美麗說變化明顯，線上品類越來越多，從服裝、鞋子、化妝品到家居、配飾。從很多模塊和內容來看，原來的導購網站完全被拋棄了。他們甚至開發了壹套完整的商業廣告系統，讓淘寶賣家不經過淘寶，直接在美顏論上做廣告。2013，這個系統的貢獻已經占了大部分收入。在營銷方面，美麗說開始花大價錢打造品牌形象。為此，梅麗表示，她與韓國偶像團體EXO簽約成為品牌代言人，並在湖南衛視等電視臺投放廣告。美麗說的觀眾群體與EXO的粉絲群體有很高的重合度。為了管理好這群粉絲，美麗說還專門設立了EXO-m粉絲紀念區，開通了韓語直郵來滿足其需求。美麗說壹路擴張，試圖復制壹個女性時尚垂直領域的小淘寶。事情也在朝著理想的方向發展。去年8月，美利完成E輪融資，由HillHouse領投，騰訊和紅杉跟投。2月27日，美麗說官方透露，已邀請衛萍女士擔任公司CFO。魏平此前擔任包拯遠程教育的CFO，成功帶領公司在紐交所上市，還參與了新東方在美國的上市。此次加盟美利說，也被外界解讀為在為美利說的Pre-IPO融資做準備。另外，美利給出的2014年度業績稱，商品總成交額56億元，2015年度業績目標定為6543805億元。蘑菇街——蘑菇街回歸社會化運營的轉型，無疑是遷移原有用戶的過程，但在發展中卻形成了與美人論的巨大差異。轉型後的蘑菇街已經切掉了單純的消費推薦社區，擴大了以前的分享人才性質。雖然在品類和商家數量上不如美麗說，但蘑菇街並不急於擴張，而是越來越傾向於發展成壹個“小而美”的買手制商場。用蘑菇街品牌總監範的話來說，蘑菇街的“時尚買手街”和唐人街、華爾街壹樣，都有自己的集約化特點，只不過他們聚集的是文化或金融，蘑菇街聚集的是女性時尚。蘑菇街用戶分為兩個典型群體，壹個是16~22歲的年輕女孩，壹個是23~28歲的都市白領。前者的特點是熱愛時尚，崇尚潮流，後者的消費能力更高，追求時尚而不失優雅。2014 10，蘑菇街簽約因電視綜藝節目《女神的新衣》而走紅的蘇紅，作為其時尚導師。蘇紅曾是中國壹線時尚雜誌的負責人，也是中國時尚圈最具影響力的人物之壹。除了與專業時尚買手導師洪合作，蘑菇街還簽約了大量“草根”買手和買手品牌，建立了5000平米的選品中心。買家其實都是職業“紅人”。平臺上展示的商品全部由買手挑選，實現了不同品牌店鋪的商品搭配推薦。這種在延續之前平臺的導購業務的同時，拓展買方經濟的模式，是蘑菇街團隊所追求的方向。在蘑菇街的首頁可以看到專家、名人、導師推薦的搭配，非常符合蘑菇街的用戶定位。正是用戶群體自主性的差異，讓蘑菇街在沒有違和感的情況下，放大了轉型後“意見領袖”的特質。從入駐商戶數量來看，蘑菇街略低於美麗說。但在“時尚買手第壹街”的核心定位下，蘑菇街並不需要急於起步，而是走“小而精”的小眾路線，這樣就不容易重蹈電商平臺“散亂”的老路。相比美麗說大刀闊斧轉型純電商，蘑菇街保留了更多從前社區的基因，回歸真正的社交化電商形態，將“社交”與“電商”重新結合。這也符合陳琪的壹貫作風，在自己熟悉的領域深度拓展，沈穩保守。陳琪在2014蘑菇街年會上總結道，蘑菇街在經歷了社區、導購、電商平臺，再回歸社交電商等階段後，商業模式更加復雜。除了聚集商家、商品、買家、人才，還要做好IM、支付、售後等環節。不過，數據還不錯。蘑菇街2014總交易額接近36億元。點評:美麗說C2C+B2C的商業模式幾乎是京東的翻版。COM+淘寶。這種商業模式將遭遇JD.COM和淘寶的強力正面攻擊。二是會燒錢多，賺錢難。如果上市失敗，將會被大大削弱。蘑菇街稍微提高了商家入駐的門檻，所以目前入駐的商家數量遠不如美麗說，只有3000多家。獨特的買家模式，流動性更強，但代價是放棄了更大的流量潛力，增長前景不再那麽可預測。移動生態的主角和配角其實在美人論和蘑菇街轉型之前，阿裏就分別向他們伸出了橄欖枝，但沒有達成合作。封殺後，美人論投入了騰訊的懷抱。2014年5月29日，店鋪正式上線。美利表示，作為第壹個參與內測的服務號，內測後正式“開放”。D輪接受騰訊註資後，去年9月，美麗說接入手機。春節期間，美麗說成為繼JD.COM、滴滴打車、大眾點評之後，又壹家擁有重量級界面的公司。它還擠掉了JD.COM選中的中間座位，穩穩地站在紅包的頂端。蘑菇街雖然沒有選擇投靠誰，但還是有源源不斷的資金。去年6月，蘑菇街獲得C輪融資，金額超過2億美元，由厚樸投資和智信資本聯合投資，估值飆升至654.38+0億美元。有了資金支持，蘑菇街推出了壹款全新的App:Top。Top主打“時尚買手第壹街”的概念，試圖通過聚集專業買手和買手導師，包括專業買手、時尚標簽和搭配專家，形成買手移動社區。“Top”和“蘑菇街”兩個app是蘑菇街在女性時尚消費領域的核心產品。如今兩者在移動端的布局已經有了明顯的收獲。去年“雙十壹”，美麗說移動端訂單占比80.4%，蘑菇街移動端成交占比持續穩定在75%以上。美麗說高級副總裁熊更是直言不諱。全美說沒有移動互聯網部門，也沒有PC部門，所有部門幾乎都是代工移動。兩者正在全力向前奔跑，背後是阿裏和騰訊的移動生態之爭。蘑菇街重新與支付寶結盟，美麗說對接支付，從支付環節來說，兩者都有穩定的合作生態，難以撼動；從宏觀環境看，阿裏是基於生態環境的大生意，騰訊是基於社交體系的大生意。和他們相比，美麗說蘑菇街的角色只是配角，目前只能獲得壹定的市場份額，很難突破。有創始團隊的戰略高度和規劃局限。更重要的是，移動端的不斷發展需要資本的不斷存在和創新，新流量的獲取是壹個永恒的問題。但他們也有自己的優勢，獲得了年輕的用戶群，這至少給了他們向上的信心。點評:隨著JD.COM、Store 1、聚美優品等各種電商平臺的加入，淘寶受到了不小的沖擊。用戶也更加成熟理性，商家樂此不疲。基於此，導流平臺會有壹個穩定的上升期。繼美人論、蘑菇街之後，眾多優質導流平臺相繼誕生。它們的相似點是垂直、細分、精準，並且各自獨立，更容易在單壹領域聚集人氣。所以與其爭奪商家和用戶，導流平臺不如齊心把蛋糕做大。
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