選用品牌代言人收益與風險同在。在品牌建設中，選品牌代言人並非壹拍腦袋的事，而是壹種策略與系統工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發揮品牌代言人的峰值？如何規避使用品牌代言人的風險？當風險出現時，如何采用挽救措施？是每個企業選用品牌代言人時不能回避的問題。
(1)代言人同品牌的個性相壹致
個性是品牌的靈魂，它體現了品牌的價值內涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴，萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個性，有的成熟穩健，有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合壹致是品牌傳播效果優化的關鍵，兩者只有協調壹致，精準對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不壹致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去壹部分品牌忠誠者的心。
隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風靡，品牌個性大戰也風起雲湧地在各個領域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰要算萬寶路香煙和雲絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和雲絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現出壹種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，並在感情上產生認同與偏好。反觀雲絲頓，卻因為品牌個性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導致市場競爭力壹蹶不振。
品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沈穩老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗獷樸實。人的個性是在現實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產生於社會，它是整個市場價值肌體上的壹個細胞，是企業經營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產生傳播識別的同壹性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執著和永遠年輕的因子，其代言人壹貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震嶽等，他們渾身無不散發著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創維電視以前推出的壹則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機，且不說時代落差產生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與TCL王牌的組合，也屬壹種錯位的對接。
(2)營銷目標區域化與代言人細分化的協調不同類型的企業
不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從本企業的營銷目標區域出發來考慮代言人的選擇。現在的市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經濟文化背景，企業營銷策略應該因地制宜，不能搞“壹刀切”。與之相應，代言人的選擇亦因應境而異。據調查顯示：名人廣告中會出現同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。
名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區最大，則用之；乙代言人在B營銷區影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。代言人細分指標應包括：性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區的目標消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·傑克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想壹下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？
由此可見，我們的企業在市場進程當中，要把握好營銷目標的區域化研究，了解區域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標與代言人之間的最佳結合點。
(3)產品生命周期與代言人
品牌是恒久不變，而且應隨著時間的推移而愈見生命力。可是品牌之下的產品，是發展變化的。這種變化不但體現在種類的增加和產品線的延長上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期 。
與之相似，代言人的人氣也會有壹個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。由於急功近利思想的促動，企業往往都是選擇處於人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業的代言產品所處的生命周期不同，有的處於導入期，有的則已經進入了衰退期。如果在產品的衰退期用壹處於鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產品“退市”而付諸東流，企業所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業主目光敏銳，他們能找準二者的最佳結合點，如當產品處於導入期時，壹般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當產品進入成熟期後，則會考慮換用壹些有潛質的新星，讓其來延長產品的市場生命。
壹般說來，代言人與產品之間的關系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，壹旦該代言人的知名度和人品下降，產品品牌形象必將受損。因此，企業主對於有潛質而又處於成長期的產品，應盡量避免請那些人氣處於鼎盛期後或處於衰退期的代言人。
(4)代言人新模式
美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調查產品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的壹個品牌使用者的形象。然後再依據量化統計結果而確定選用與品牌最相關的親和性指數最大的“使用者形象”為品牌代言人。
BBDO的這壹模式給我們壹個啟示：代言人不壹定非得是現成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了壹條非名人明星的代言路線。例如，某壹眼鏡品牌，依據“使用者形象”調查得知，該品牌的消費者應該是白領工薪族，那麽廣告公司就可以在現實生活中找到各種元素組合成“原形”，並在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產生的。
卡通造型代言也不失為壹種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現IBM友好、積極、主動、親切以及強調服務的新形象。“紅豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產品Think Pad 牌筆記本電腦而創意設計的，這壹可愛的卡通形象壹反歐洲計算機專業雜誌和壹般商業雜誌廣告的枯燥單壹，而以親切的姿態邀請讀者參與進來。由於別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內容。
(5)代言人“壹夫壹妻制”
打開電視，我們常常發現某代言人剛在甲地作完A廣告，壹下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場壹片紅火。然而，這些代言人“壹女數嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業的多種產品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現象開始引起業內人士的關註了。
有鑒於此，對於企業而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區域化影響等因素，還應考慮他的專壹度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發現對方有“不忠行為”，則應立即PASS掉，另尋他好；對於代言人來說，應本著自重自律的態度為契約方著想，在法定合同期內嚴守“壹夫壹妻制”。其實，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則壹旦產品質量或商家信譽出現問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
關於代言人與企業之間的契約形式，業內目前尚無壹個統壹的標準，常出現違約而使合同成為壹紙空文。因此，代言人市場的規範與完善，還需要政府與行業組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業和代言人能結成壹個和睦、穩定的“家庭”。在當前情況下，至少要防止近親中的“壹夫多妻”現象的發生，即不允許同壹代言人同時為同壹產品類別的多個品牌作代言。
(6)擺正品牌與明星的主次關系
如果請明星做廣告，消費者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的壹言壹行，就是記不清是什麽品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。
名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應該是品牌或產品，明星只是道具。所以企業在請明星代言廣告時，壹定要擺正品牌與明星的主次關系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個人秀，再大牌的明星也必須服務於品牌。
代言人是品牌塑造中的壹把劍，企業能否運鋒無阻、所向披靡，不但要劍術高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高壹籌的劍客才算是完美組合。企業在品牌塑造過程中，應當認真研究代言人、選好這把劍，並練好內功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中遊刃有余、節節勝利！