客戶不會為妳的產品買單，只會為幫他解決問題、創造價值的解決方案買單，妳的產品再好，如果客戶沒有需求，就跟客戶沒有任何關系。我們在前面花了很大的篇幅闡述如何挖掘客戶需求、了解客戶類型、建立信任關系，目的就是要強調建立以客戶為導向的銷售習慣。從本章開始，我要跟大家分享如何建立以客戶為導向的產品價值呈現，妳的產品是什麽不重要，重要的是客戶感知到的產品是什麽，能夠給他帶來什麽價值，這是關於產品呈現的銷售常識。
□ 實戰案例
鍋蓋面作為鎮江三大特產之壹聞名中外，我到了鎮江肯定要吃上壹碗鍋蓋面。客戶老陳熱情地說：“李經理，我帶妳去咱們鎮江最有名的鎮南面館吃壹碗正宗鍋蓋面。”等我們中午趕到的時候，整條馬路已經停滿了私家車，走近壹看，就是壹家不起眼的小店，店面光線昏暗，幾張粗糙的桌子邊早就坐滿了人，甚至還有人捧著個大海碗蹲在店外面吃。三個中年大媽忙著燒水、下面、收錢，忙到根本沒時間招呼客戶，有些客戶竟然自己跑到竈臺邊去端面。回去的路上，老陳說：“人家三個大媽，早上晚上都不營業，就做這壹中午的生意，壹年輕輕松松賺個100多萬。”
論環境，鎮南面館沒有優雅舒心的就餐環境；論價格，二三十塊錢壹碗面絕對不算便宜；論口味，我吃了覺得口味也不比街邊店味道更好。為什麽人家的店依然門庭若市，食客們趨之若鶩呢？用老陳的話說，人家這個面館是鎮江當地的老字號，大家公認的正宗鍋蓋面，妳在其他地方吃的鍋蓋面再好吃，也不是正宗的鎮江鍋蓋面。聽了老陳的這番話，我就想到了北京全聚德的烤鴨，每次吃全聚德的烤鴨都覺得鴨子太肥、太油膩了，可如果妳到了北京吃的烤鴨不是全聚德，妳回去跟朋友吹牛都感覺很沒面子，別管多好吃，妳吃的不是全聚德就相當於沒吃過烤鴨。
我們前面提到過馬斯洛從生理需求到自我實現需求的五個需求層次理論，如果僅僅是因為好吃，那就是在滿足我們的生理需求，吃了鎮南面館的面、全聚德的烤鴨是在滿足我們的尊重需求。客戶在購買產品的時候，也是在滿足這五個心理需求，越是滿足馬斯洛五層次理論塔尖上的需求，越能走進客戶內心深處，賣得更貴不說，還能培養他的忠誠度。不管妳是什麽樣的產品，如果妳把自己打造成了品牌，在客戶的心目中妳是這個領域的NO.1，那麽我們做銷售就容易多了，就像我提起冰箱妳首先會想到海爾，我提起堅果妳首先會想到三只松鼠壹樣。
在向客戶推銷產品的時候，我們是在創造壹個讓彼此都滿意的解決方案。這裏就存在著壹個辯證的關系——產品好價格自然就貴，服務好價格也就會貴，但是客戶卻要求產品好、服務好、價格便宜。妳用什麽樣的說辭能夠打動客戶，讓客戶意識到妳的產品確實物超所值呢？有的時候就算妳的產品真的比別人好，也未必能賣得上高價格，是因為妳還在滿足客戶的低層次需求。如果妳能夠從品牌的高度引導客戶認可妳的產品，妳不是賣產品而是在賣品牌的話，妳就滿足了客戶的高層次需求，也就能夠賣出高價格。
品牌自帶銷售動力，妳到奔馳店裏，店員是不需要向妳做太多推銷的，他們知道凡是來到奔馳店的客戶基本上都是沖著奔馳這個品牌來的，客戶買的就是壹種身份感。
第壹節 品牌價值
越是滿足馬斯洛需求五層次理論裏靠近塔尖的需求，越能夠走進客戶內心深處打動客戶。品牌溢價就是指客戶購買產品的使用價值之外，所獲得的心理感受和情感價值。
□ 實戰案例
褚時健老人以75歲的高齡，跑到雲南哀牢山種橙子。褚老堅持要種出中國最好吃的橙子，為此他兢兢業業嚴格要求，保證每個橙子口感最好、甜度最佳。本來生活網負責褚老橙子的線上銷售，還為褚老的橙子起了個人格化的名字“褚橙”，策劃了壹句廣告語——“人生總有起落，精神終可傳承”，壹時褚橙引爆市場。人們購買褚橙不僅僅因為褚橙比其他的橙子好吃，更因為褚老的勵誌故事感動了大家。
褚橙用過硬的產品品質贏得了口碑，用褚老的勵誌故事贏得了人心，這就是品牌的價值。傳統企業打造品牌的時候，更多的是基於產品品質來打造品牌，而互聯網企業打造品牌的時候，更多的是基於人格化來打造品牌：江小白的瓶身上打上了走心的文案，俘獲了很多年輕人的心；李寧的“中國風”主打中國風格重獲新生；小米邀請米粉參與互動，用了短短八年時間便成功上市。
關於品牌的人格化打造更多的是市場營銷部做的事兒，如何將高高在上的品牌轉化成銷售成交的核彈，這才是銷售人員要研究的重點，這也是銷售的常識。
只賣產品永遠也賣不出高價格，只是泛泛地跟客戶講自己的品牌有多牛，客戶反而會認為妳是王婆賣瓜自賣自誇。該怎樣去跟客戶塑造企業的品牌價值呢？講品牌故事。喜歡聽故事是人的本性之壹，我們從小就是聽著故事長大的，而且我們的文化也是靠故事傳承的，甚至連我們的祖先也是靠故事度過了漫長的黑夜的。提起品牌故事，我第壹個想到的就是張瑞敏砸冰箱的故事，這個故事太經典，成了商業史上盡人皆知的段子。這個故事背後的寓意是張總為了幾臺不合格的冰箱可以把全部冰箱都砸掉，妳可以想想海爾公司對品質的要求該有多嚴格，海爾這個品牌值不值得選擇？那麽作為壹名銷售人員都有哪些品牌故事可以講呢？
壹、品牌名稱
怎樣為品牌命名？ 第壹，可以通過品牌名稱讓客戶聯想到產品品類，比如安踏、耐克這樣的品牌名稱會讓妳聯想到運動鞋服；雅詩蘭黛、香奈兒這樣的品牌名稱會讓妳聯想到香水；寶馬、奔馳這樣的品牌名稱會讓妳聯想到汽車。
第二，可以通過品牌名稱讓客戶聯想到企業文化或者社會責任，比如華為、中興。
第三，可以通過品牌名稱讓客戶聯想到目標客戶的身份定位，比如老村長酒。
第四，也可以起壹個標新立異的品牌名稱，讓大家記憶深刻，比如蘋果、小米。
□ 實戰案例
2007年秋天，住在舊金山的布萊恩切斯基和喬傑比亞正在即將到來的房租租金問題壹籌莫展。這時，他們了解到舊金山即將舉辦壹場設計展，由於展覽火爆，當地的所有酒店已經預定滿了。傑比亞從中發現了商機，立刻給切斯基寫了壹封郵件陳述他的想法：他們可以在客廳放幾張空氣床墊，然後將床位出租出去，為前來參會的設計師們提供壹個落腳之地，並向他們提供房內的無線網、書桌、床墊和早餐等服務。後來他們建立了壹個網站，給他們的空氣床打廣告，居然在周末成功地招徠了三個租客。他們將這項出租服務稱為“空氣床和早餐”（Air bed and breakfast），誰也沒有想到，這個網站日後會成為價值數百億的***享經濟平臺愛彼迎（Airbnb）。
每個企業品牌名稱背後都有故事，誰能想到全球最大的民宿***享平臺愛彼迎的創業故事如此艱辛。當聽到愛彼迎的故事時，我們知道這幾個單詞已經不僅僅是企業所提供的服務，更是不忘初心的使命感。妳為什麽不把妳的品牌故事講給客戶聽呢？相比枯燥無聊的企業介紹，人們更想聽聽妳的企業為什麽起了這麽壹個名字，大部分人骨子裏都很八卦，都喜歡聽故事。
二、創始人的故事
我發現有兩件事情特別有意思，值得拿出來跟大家分享。第壹是中國的很多企業，特別是民營企業，大都是創業老板的企業，也就是說老板是什麽樣的風格，這個企業也是什麽樣的風格，企業的每個人也是什麽樣的風格。有講狼性文化的華為，也有講儒家文化的方太。第二是越是互聯網型的企業，越會把老板當成企業的代言人。提起傳統企業如美的、方太、顧家的老板是誰，普通老百姓可能都不知道；但是提起阿裏巴巴、小米的老板是誰，基本無人不知無人不曉。因為阿裏巴巴的馬雲、小米的雷軍都是深諳互聯網營銷的高手，他們頻頻出鏡增加自己的曝光度，其實為的就是增加企業的曝光度。
創始人創立壹家企業的初心是什麽？他堅持的人生法則是什麽？在創業的過程中創始人經歷了哪些波折？就像褚橙那樣，大家買褚橙最主要的還是被褚老的精神所感動。
□ 實戰案例
“誰能比我們老板年輕？誰能比我們老板有錢？誰能比我們老板帥？面對著他，我們都嫁不出去了（認識了他，還能看得上誰啊？)。”這是壹家公司的女員工對她們老板的評價。12歲時，他便開始在集郵雜誌上登廣告做郵票生意，由此賺得了2000美元，並用這筆錢購買了他自己的第壹臺個人電腦。中學畢業後他遵父母之命進入得克薩斯大學選修醫學，大學第二年因過度迷戀電腦和立誌在個人電腦領域有所建樹而退學，於1984年註冊了自己的電腦公司。1987年10 月，他憑借過人的膽量和敏銳的感覺，在股市暴跌的情況下大量吃進高盛的股票，第二年便獲利了1800萬美元。這壹年，他只有23歲。這 樣富有傳奇色彩的老板是誰，他的公司又是怎樣的壹家公司呢？這樣的創始人故事人人都想知道，為什麽他能做到？
他就是戴爾公司的創始人邁克爾戴爾。
講好創始人的故事，不僅僅是講關於他們的事業，甚至還包括他們的生活態度、生活方式、處世原則。好利來的創始人羅紅可不只會做蛋糕，他還是壹位喜歡周遊世界的攝影家，他的作品曾經出現在北京地鐵站內；萬科董事會主席王石也不僅僅是壹位企業家，他還是中國第壹位完成七大洲最高峰登頂計劃的業余登山家，他說：“登山是我的生活方式。”這些創始人的生活故事代表了品牌背後的力量。
三、產品故事
□ 實戰案例
我們來看看可口可樂是怎麽講他們的產品故事的：
1886年5月8日，壹個店員不小心把約翰潘伯頓精心配制的健腦藥汁與蘇打水混在了壹起，巧合地創造出奇特的口味，可口可樂正式誕生。可口可樂的誕生充滿了巧合性，而這只是壹個開始，可口可樂的秘密配方才是真正的經典故事。似乎所有人都知道可口可樂的秘密配方就放在公司保險櫃裏，但是想要打開保險櫃，卻需要公司董事長、市長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內同時到場才可以，如果到場時間不對，都不允許打開。流傳最廣的傳聞是掌握配方的只有三個人，他們分別掌握配方的三分之壹，這三個人的身份絕對保密，都必須簽署“永不泄密協議”，絕不能將手中的三分之壹泄露給其他人，也包括另外兩個部分配方的擁有者。他們也不允許坐同壹架飛機旅行，以防止可怕的意外發生，導致絕密信息的失傳。
可口可樂的配方被說得越神秘，越能夠吸引無數人的持續關註，這就是產品故事的魅力。關於產品故事還有壹種講法，是關於企業如何推廣產品的。證明產品品質除了講故事，最好的方法莫過於產品的演示了，它可以給客戶直觀的產品體驗。
四、企業中的明星
□ 實戰案例
他被譽為全美頭號經理，自1981年接任通用電氣公司（GE）第八任總裁到2002年以來，創造出收入和收益的壹個又壹個奇跡。GE各項主要指標皆保持著兩位數的增長。他在任期間，GE的年收益從250億美元增長到1005億美元，凈利潤從15億美元上升為140億美元，而員工則從40萬人削減至30萬人。到2001年年底，GE的市場價值超過了
5200億美元。為了使企業更具有競爭力，在“硬件”上，他用著名的“數壹數二”原則來裁減規模，進而構建扁平化結構，重組GE的產業；在“軟件”上，他盡力對整個企業的文化及員工的思考模式進行改變。“數壹數二”“無邊界”“六西格瑪原則”被譽為拉動GE發展的“三駕馬車”。“無邊界”是他的標誌領導藝術之壹，也是他對管理學和領導學所做的最大貢獻之壹。他不僅創造了“無邊界”這個術語，還將此種理念運用於GE，創造了壹個超大型組織的新模式。
他就是傑克韋爾奇。
也許妳的企業沒有傑克·韋爾奇這樣大師級的超級明星，但是不要緊，評判的標準不在於大眾怎麽看，而是妳的企業自己怎麽看，每個企業的員工都有自己的故事。只要妳覺得壹些價值觀和行為應該得到表揚和傳播，那麽就去把這些人和事整理成小冊子，在企業內刊、宣傳資料上刊登出來，讓全公司的員工都了解。如果妳覺得這些故事符合妳的企業精神的話，那麽再擴大範圍，通過各種渠道開始向妳的顧客講述。
我們這裏所定義的超級明星，並不是說壹定要對企業有突出貢獻者才配得上這個稱呼。事實上，這裏的超級明星代表企業在不同發展階段所鼓勵的員工行為和做事方式。產品設計師開發了壹款暢銷產品，銷售人員超額完成了年度計劃任務，財務人員有效地控制了公司的成本，這些都可以稱得上是公司的超級明星。
五、傳承的故事
□ 實戰案例
讓我們回顧世界著名水晶品牌施華洛世奇的傳奇故事：丹尼爾施華洛世奇1862年誕生於波希米亞伊斯山的壹個小村莊，少年時代的施華洛世奇隨父學習寶石打磨，用於裝飾胸針、發卡等飾物。“壹戰”後，隨著仿水晶飾品用來裝飾奢華服裝成為時尚， 施華洛世奇生產出第壹件將仿水晶鑲進金屬或塑料中的新產品，用作燕尾服、鞋、婚紗的點綴。20世紀50年代他與迪奧（Dior）合作，研 制出壹種有塗層的仿水晶石——北極光，時至今日，北極光仍是大牌設計師的首選服飾飾品。1988年，施華洛世奇公司以天鵝作為LOGO，壹只由施華洛世奇資助並命名的天鵝被送回英國西南部的水鳥天堂。
1995年，施華洛世奇百年華誕，公司在瓦騰思修建壹個名為“水晶世界”的主題公園，成為奧地利著名的旅遊景點……
正是這壹系列品牌發展史積累的故事，成就了璀璨奪目的施華洛世奇水晶世界，使其成為業界翹楚。
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這是同仁堂的承諾。351年前，樂氏家族在北京創辦壹間小藥鋪。此後，供奉禦藥188 年，歷經風雨而不衰，成為享譽世界的“中華老字號”。秘訣何在？兩個字——誠信。83歲的蘆廣榮是著名藥材專家，也是國家非物質文化遺產代表性傳承人。她21歲進入同仁堂，拜師學習藥材鑒別，練就了壹身絕技，通過手捏、鼻聞、眼看、口嘗、火試、水試，鑒別藥材的真偽和品質。現在，人工檢驗依然是同仁堂進藥的“第壹關”。蘆廣榮講了壹個故事：有壹次，她發現購進的藥材打捆後，上面是精品，中間和下面藏著次品。為此，她要求藥工每捆藥材都要打開，不光看上面的，更要看中間的和下面的，避免以次充好。如今，在同仁堂，凡是新購進的藥材必須首先經過人工檢驗。人工檢驗合格後，才能進入更嚴格的高科技儀器檢驗環節。同仁堂的藥材既用感官說話，也用數據說話。
誰都沒辦法否認“中華老字號”的魅力，很多享譽京津地區的老字號——全聚德、同仁堂、狗不理，每個老店都有自己的故事。講述品牌故 事特別適合那些發展時間較長的品牌，只有經得起時間考驗的企業才能稱得上是品牌。
每個品牌都是時間沈澱的禮物，品牌故事就像散落在沙漠裏的珍珠，如果沒人去拾起的話，最終會被風沙永遠埋沒。壹個懂得品牌營銷 的企業，就會有壹些人去拾起這些散落在沙漠裏的珍珠，並且用紅線串接起來，讓精彩的品牌故事影響客戶。
■ 刻意練習
整理企業中的品牌故事，並將故事內容記錄下來。