私域運營

_以下的冷蕓時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。（它們並不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！壹、社群定位1.品牌社群存在的目的關於品牌社群的意義，蕓友白澤以自己的體驗來說，品牌社群建立的最終目的是為了提振銷售，增加消費者粘性。但建立社群以後怎麽去做運營很重要，不能只在群裏賣貨。我自己之前買洗手液時被拉入過壹個社群。群裏人不多，翻記錄只有銷售信息，類似這類的社群體驗很差。我個人覺得要增強粉絲粘性，還是要想辦法建立情感聯系。人嘛，情緒上頭的時候，野性消費也不是沒可能，但只做銷售的社群氛圍太冷冰冰。以我自己進入的某位主播的粉絲群為例，這個直播間會有斷碼的單件處理，很難搶。平時群裏總會有老粉分享自己在直播間購買到的服裝。有人分享的時候，就會激發其他人的分享欲或者吐槽欲望（沒搶到的），這樣社群就活躍起來了。聊多了就覺得突破了彼此之間的距離感，更像是朋友們在分享購物體驗，距離壹下子就拉近了。越來越多的人是以對品牌的信任和***同的興趣愛好審美價值取向等連接組成壹個社群，希望通過這樣壹種形式大家可以分享，可以收獲。雖然我們都知道，品牌是希望通過社群這樣壹種渠道和引流、轉化、復購等壹些方式來達成最終促成消費的目的。但只做銷售的社群類似於機械地完成任務，群主發到群裏購買鏈接達成目標，但這種沒有溫度的內容忽略了這種聯系之間必要的情感聯結。以上文賣洗手液的品牌社群為例，他們完全可以多用點心，做壹些洗手方法的圖例或視頻，成分分析，香型測評等壹些內容，讓大家有壹些除去冰冷推銷之外的收獲。通過社群實現引流，是因為群裏會有壹些還未進行消費或對品牌持觀望態度的潛在用戶。而社群裏的內容是否能夠激發這些潛在用戶的購買欲望是能否實現引流的關鍵。大家先在群裏圍觀，在內容和氛圍的帶動下也會逐漸對產品和品牌產生信任與好奇，從而進行購買行為。對於壹些產品的售後問題也可以在社群中咨詢與解答，這樣有同樣問題的朋友也會壹同得到答案，對於產品的品質也會產生更多的信任。另外例如我們***同在壹家服裝店鋪的社群中，那必定有***同的興趣點，可能是服裝風格，服裝功能等，大家參與討論以及對於這類興趣愛好的分享也同時使社群具有了壹些交流的行為，增加了社群的活躍度。同時通過與社群裏的朋友進行交流，對大家的需求和習慣有針對性地進行分析，收集不同社群人群對於產品的追求，也可以實現我們自身的長大。社群裏做售後也能在多人圍觀的場合秀品牌的高品質服務，給用戶壹種消費有保障的安全感。壹個好的社群會增強用戶的粘性，用戶粘性增加，復購也就隨之而來。通過社群的運營和交流，不僅會促成銷售，還能把顧客變成朋友。我們群裏有壹個LULULEMON的員工，他就說LULULEMON的社群，更像是壹個健身愛好者們的線上聚集地。說到社群構建，少不了要做用戶分析。在給社群裏的用戶做畫像的時候，大家會用什麽方法？我的理解是比如做服裝，可能北方人和南方人的穿衣喜好是不同的，不同地區的人接觸到的文化氛圍，自然氣候等因素不同，對服裝購買而言都會產生很大程度的差異。對於沒有借助平臺的商家來說，做用戶畫像總結比較吃力，因為要自己去收集數據。蕓友Catherine表示自己會借助某個平臺來做用戶畫像。很多平臺後臺裏都會提供壹些用戶畫像信息，包括消費者的消費情況，並且會將這些信息打上壹些相應的標簽，大致為：性別、年齡段、用戶來源渠道、尺碼、產品偏好、經濟能力等等。蕓友聽水認為要在社群裏面分析用戶的話，企業微信會比微信好用，在用戶進入社群之前，品牌的手上其實是有壹些用戶資料的，然後可以對其打標簽，也就相當於做了分類。進入社群之後可以抓活躍、抓典型，壹般在壹個社群裏活躍的人就那麽幾個，多留意他們日常的發言、動向，邊運營邊總結，不活躍的也沒必要關註。當然，除了社群，在其他地方，比如APP，用戶也都是會留下足跡的，這些資料都會存在運營方的數據裏面，方面其對用戶進行分析，淘寶天貓的定制化推薦就這麽來的。當然，壹般來講，手裏有用戶資料、用戶的登錄註冊、瀏覽痕跡等等數據的運營方都是固定的企業，他們自己會編程序，給用戶打上標簽。但如果是我們個人做社群運營，沒有編程員的幫襯的話，就得自己手動去總結用戶特征，對用戶進行分類。2.社群可以提供的價值（例如社交價值，拓展資源，購物需求等如何呈現）蕓友白澤認為在社交價值方面需要運營者用心去帶話題，群裏才能交流起來，大家才會熟悉。熟悉以後，信任度也會提升，這樣以後有需求的話，第壹時間也能想到在群裏求資源。自己經常在李佳琦直播間聽到主播們說粉絲喊話需要什麽商品，這也是消費者對李佳琦的信任。我覺得重點還是要通過互動，提升群裏的用戶對品牌的信任感，這樣才能形成良性的循環。我同樣認為相互信任很重要，建立讓消費者感興趣與信任的良性關系，也是在幫消費者解決問題，這都需要運營者用心經營，有技巧的經營。二、引流邏輯1.如何找流量池？如何找流量池，蕓友們提供了壹些自己的方法：蕓友Catherine的方法分為線上和線下。線下實體主要是通過老用戶的轉化和拉新；線上新媒體可以通過平臺來實現，比如抖音、小紅書等都是現在常用的拉新渠道，直播的優勢還在於現場的互動性，不同平臺各有所長，互相配合；線上還有壹種就是我們今天談到的社群，也就是私域流量裂變，延續的還是線下的思路：老帶新。除此以外還有像壹些路演、特賣等等都能擴大流量池。線上尤其是電商會通過在包裹裏塞抽獎或者加好友領禮品的小卡片這些方式來給社群拉新，很多人都還是會吃領禮品這壹套方法。我認為在線下還有壹些通過視覺來引流的方法，例如門店的外觀，室內風格氛圍陳列等等。而線上也是同樣的思路，都是可以通過壹些活動來吸引。另外線上線下都需要很好的購物體驗，例如銷售和客服的態度和專業度都能幫助引流變現。我身邊會有很多人會因為店鋪的品位好而進入店鋪，好看的店鋪設計正中很多朋友喜歡打卡拍照或者是與自身審美契合的心態，無論是什麽店都可以做得美壹些、好看壹些。畢竟在線上強勁的發展勢頭下，線下強調購物體驗越來越重要。線上還可以通過尋求壹些合作來擴大流量，例如讓行業裏說話有權重的人幫忙推薦、試穿產品等。大家都會有從眾心理，看到博主發得多了，大家購買得多了，自然也會想要嘗試，這不管是對美食，奶茶，穿搭等都有效。但大成本找網紅發文營銷也有風險的，因為這無法保證每壹篇推文都有足夠流量。而且各個平臺算法對於推廣類內容也會有限制，比如小紅書，同壹條圖文，先發的推文流量會比後發的推文流量占很大優勢，可能大家更關註博主本人，不會註意到產品。所以前期如果考慮成本要將這些因素考慮其中。2.內容輸出蕓友白澤認為卡點發布內容很重要，不同的產品對應的不同的人群，在發布節點上也要有所區別。我們可以在前期摸索群內用戶的習慣，大概在什麽時候活躍的人多，之後盡量在人多的時間點發布內容。通常來說，普通的上班族九點半前後、中午十二點左右以及晚上八九點往後，刷微信查看非工作信息的概率更大。下圖是蕓友Catherine做的社群運營的大致節點。（