關於作者
吉姆·柯明斯，資深的廣告專家，在多家機構擔任首席戰略規劃師。
關於本書
壹本關於如何說服他人的工具書。想要說服別人，盡量不要和對方的大腦皮層對話，要和蜥蜴腦對話。人與人之間的交流實際上是大腦和大腦之間的交流對話。大腦基本上分3層結構，最外面的那壹層是大腦皮層，它是掌管理性的，中間的是哺乳動物的腦，掌管情緒，最裏面的那層就是作者所說的蜥蜴腦，掌管最原始的行動。
作者叫吉姆·柯明斯，他是壹名資深的廣告專家，在多家機構擔任首席戰略規劃師，專門給別人策劃營銷廣告。廣告的本質就是專門說服別人買東西嘛，所以經過很多年的經驗積累，他就發現壹件事，就是如果他想說服別人幹壹件不願意幹的事，或是說服別人不要繼續做壹件事，光靠擺事實講道理是沒有任何作用的，效果幾乎為零。如果只是擺事實講道理，可能別人在聽的時候覺得他說得都對，使勁地點頭，但是聽完之後該幹嘛幹嘛，完全會把他的話當耳邊風。這就讓他想到壹個問題，就是當我們想要說服別人時，我們的說話對象到底是誰？
妳可能會說，妳和我說話的時候，說話對象不就是我嘍？按照作者的說法，其實不是，我和妳說話的時候，實際上是大腦和大腦之間的交流對話。大腦也分好幾個區域，我們以前講過這個，大腦基本上分3層結構，最外面的那壹層是大腦皮層，它是掌管理性的，中間的是哺乳動物的腦，掌管情緒，最裏面的那層就是作者所說的蜥蜴腦，掌管最原始的行動，像呼吸、心跳之類的人體基本功能。
如果想要成功說服我，就盡量不要和我的大腦皮層對話，而是要和我裏面的那部掌管情緒和原始沖動的部分對話。這麽說有點抽象，舉個例子，如果妳想說服我戒煙，壹種方法是告訴我吸煙有害健康，列出壹排數據，告訴我每年因為吸煙死掉多少人，吸煙的危害有多大；另壹種方式是把我帶到壹個因為吸煙得了肺癌的病人面前，把他肺部的照片給我看看，引發我的焦慮和恐懼，告訴我如果繼續吸煙過不了多久我的肺也會變成這樣。妳覺得哪種方式會讓我立刻做出戒煙的動作？肯定是第二種。
這就是作者所說的，不要和我的大腦皮層對話，而要和我的蜥蜴腦對話。那怎麽和蜥蜴腦對話呢？這就要掌握蜥蜴腦的語言，作者給我們列出了三條法則來幫助我們認識這種語言，下面我們就來看看是哪三條。
第壹部分
我們過去總以為態度決定行為，就是我們在說服別人的時候，總想要改變別人的態度，以為態度改變了，行為也會跟著改變。其實真實的情況恰恰相反，我們總是先做出某個行為，再跟著自己具體的行為來匹配相應的態度。
比如，在男女交往初期的時候，很多男士都希望女士表明態度，妳到底要不要和我交往呀？妳到底要不要做我女朋友呀？妳到底要不要和我回家呀？這就是我們通常說的表白，男士通常想要壹個清晰的態度。但是這樣的行為往往適得其反，因為女方最不喜歡的就是表明態度。聰明的男人會忽略這個步驟，直接引導女方的行為，比如在約會的時候，主動要求女方請客，看電影的時候，我買票妳去買爆米花，出門的時候要求女生幫忙照看自己的寵物，這樣女方在做過這些事情後就會想，哎？我幹嘛要聽他的？我幹嘛要對他這麽好呢？我是不是喜歡他。不行，我要做他女朋友。妳看，這就是行為改變態度的典型例子。
那妳可能會說，直接讓別人做出某個行為是不是太難了，如果先說服別人改變態度，他是不是就自然改變行為了？實際上不是，真實情況往往是，改變行為比改變態度更容易。因為我們的行為基本上會隨著環境改變，而態度就不會。
舉個最簡單的例子，妳喜歡吃肯德基，但如果妳家附近開了壹家麥當勞，那妳很有可能就會經常光顧麥當勞。為啥呢？因為方便。但這不能改變妳更喜歡肯德基的態度。再比如，妳很喜歡家樂福超市，但是家樂福超市離妳家很遠，每次都要走10分鐘才能到，這時候當妳想買東西，就很有可能去樓下的小商店，但是這並不能影響妳對家樂福的態度。
書中還提到壹個實驗，實驗室有兩個禮物，被實驗者可以隨便挑壹個帶走，但是不能看第二個禮物。實驗結果顯示，每次人們帶走禮物之後，都會覺得自己挑的東西特別棒，那個未知的禮物肯定不好。妳看，人們壹旦做出選擇之後，就會調整自己的態度來把自己的行為合理化。
還有大量的實驗都說明這壹點，比如強制壹個人給別人說壹個大家都覺得非常無聊的電影，但是要求是說得必須很有趣。在說之前這個人也覺得這個電影很無聊，但是說完之後他自己就覺得，誒？這個電影好像真就像自己說的挺有意思的。
再比如要求實驗人員寫壹篇論文，來為壹個他們明顯不認同的觀點辯護，奇怪的是當他們寫完論文之後，所有人都開始擁護自己的新觀點。再比如要求壹些實驗人員在十分不樂意的情況下吃螞蚱，當他們吃完之後所有人都覺得，好像也不是不能接受，味道好像還不錯。
妳看，我們的身體就是這樣，時時刻刻都在找壹個平衡點，來讓態度適應自己的行為，不然就會陷入長期的不愉快情緒裏，這實際上是壹種自我保護機制。所以想要說服別人，盡量改變他的環境來直接改變行為，行為變了，態度自然會跟著改變。
那要怎麽來改變他人的行為呢？作者給出的方法叫做堵住漏水的水管。啥意思呢？任何的行動都是壹步壹步按照順序實施的，就像壹個水管壹樣，壹滴水要從這頭流到那壹頭才能流出去，比如妳想說服別人買妳的車，那就要檢查壹下所有買車的步驟，看看到底是哪個環節讓客戶流失的。
就拿買車來說吧，可以把買車的行為分為壹些很細的步驟，比如用戶要通過雜誌或是電視廣告來了解妳的車型，詢問周邊的人對車的看法，去官方網站看妳車的報價，去其他網站進行比價，去 4S 店親自看車，然後試駕，最後談價格，成交。列出這些步驟後，就要把流失客戶的漏洞給補上，如果妳的客戶在意的是車輛的出產地，那這個步驟妳就要著重介紹；如果妳的網站看起來很漂亮，但是用戶訪問量不多，那就要通過壹系列的營銷手段來增加曝光率；如果妳的用戶試駕完卻沒有買，那就要給銷售人員做培訓了。總之，知道自己哪裏薄弱就補哪裏，爭取讓用戶體驗壹次完整的購買流程。這就是作者所說的堵住漏水的水管。
我們的許多行為其實並不涉及到有意識的態度，我們的自動式思維系統通常主宰生活中大部分的行為，我們經常在沒有仔細考慮的情況下就依據慣性開始行動，這是我們每個人都有的行為特點。總的來說，想要成功說服別人，把目光直接盯在行動上要比態度上有效得多，因為態度是個很難改變的東西，行動卻是很容易改變的。
第二部分
我們以前總以為說服別人就是改變他人的願望，實際上我們內在的蜥蜴腦對改變自己的願望可沒什麽興趣，成功的說服者也不會去嘗試改變別人的願望，他們會向內在的蜥蜴腦展示壹個更有效的方法，教它去實現自己的願望。簡單說就是投其所好。
比如很多比較叛逆的學生輟學的原因是因為受不了學校的管束，覺得學校和家長實在是太煩了受不了。那如果妳想要勸說壹個想要輟學的學生要怎麽和他說呢？如果妳對他說，學校和家長的管束也是為妳好，太自由了妳是學不到任何東西的，妳最好改變自己對學校的看法，這麽說肯定沒效果。相反，如果妳順著他的願望對他說，我知道妳不想被管，現在有壹個種方法可以讓妳早早擺脫這種情景，就是盡快畢業，如果妳畢不了業，找不到能養活自己的工作，那妳很可能就會繼續要家裏人養活妳，妳就得多被家裏人管幾年。這樣壹來，這位學生就會覺得任何對畢業不利的事都會讓他再被多管幾年。想想這個場景都覺得可怕，這樣他極有可能就會選擇好好學習盡快完成學業。
再假設壹個場景，妳的鄰居養了壹條狗，這條狗恰巧就被拴在妳的臥室下面，那它天天叫，吵得妳睡不著覺，妳必須想辦法解決這個問題。可是妳的鄰居又是個不好說話的人，妳要說服他把這只狗帶走，要怎麽說呢？壹般的方法肯定就是過去大吵壹架，但是這樣解決不了問題呀，最好的辦法就是設置壹個獎賞，讓妳的鄰居覺得帶走狗可以得到這個獎賞，這個獎賞還必須是妳的鄰居壹直想要的。那妳可以想壹想，壹般的狗被拴在院子裏，它有壹個基本的功能就是看家護院，為啥要看家護院呢，因為妳的鄰居覺得不安全，所以安全就可以被妳拿來當做獎賞。
比如妳可以對鄰居說，妳這條狗拴在我的窗子下面，我壹動它就叫，這樣就像童話故事裏狼來了壹樣，實際上妳根本分不清是陌生人進妳家院子還是我影響了它，為了妳的安全，建議妳把它拴得離我遠壹點，這樣才能起到保護妳安全的作用。妳看，這樣壹說，妳的鄰居大概也懂妳的意思，而且妳的語言中還透露出為他著想的味道，妳們的溝通就會順暢很多，再說聽妳的建議也確實會為他帶來好處，所以他極有可能聽從妳的建議。
那妳可能會說了，這只是壹個特別的案例，像平時生活中很多情況，我們並不知道對方想要什麽，那要怎麽設置獎賞呢？作者在這裏給我們列出了兩個工具來幫我們找到可以當做獎賞的東西。
壹個工具就是大家所熟悉的馬斯洛需求層次金字塔模型。馬斯洛認為，人類的第壹層需求是生理需求，我們有得到水、食物的渴望。當這壹層滿足後，就會追求第二層，安全需求，包括放心的治安環境，當這壹層也滿足後，就開始追求更高壹層，愛和歸屬感，當這也滿足之後，就開始追求被周圍人認可，好的聲譽和地位。如果上面所有需求都滿足了，那就會開始有自我實現的需求，伴隨自我實現的就是有迎接挑戰、學習新知和創造發明的需求。了解這些之後，我們就可以很容易地給出對方想要的東西作為獎賞。大致可以判斷對方在哪個需求層次。
另壹個工具叫人類***同行為清單。這個概念是壹位叫唐納德·E·布朗的作家在《人類的***通性》那本書中提到的，布朗在研究了所有社會、所有文化、所有語言之後列出了壹個清單，這個清單上有所有人都想要的東西，比如獲得地位、預測未來、回報別人、理解別人的行為等等。
我們把馬斯洛的需求金字塔和布朗的清單合起來看，就可以發現壹些我們都想要的東西，比如安全、尊重、表達感激、獲得聲譽，我們可以把這些東西設置為獎賞別人的籌碼。比如，作者在給英特爾公司設計廣告營銷方案的時候，就參考了上面的兩個工具。英特爾公司生產的芯片被廣泛用在各種數碼設備中，像計算機、手機、智能電視等，因此英特爾的目標人群都是有意購買數碼設備的人，那要怎麽給這群人設置壹個獎勵，讓他們覺得購買英特爾的數碼產品就能獲得這個獎勵呢？
他們就開始做調查，在各個國家抽取樣本進行研究，來收集這些數碼產品用戶的願望，在之前他們其實也收到很多獎勵建議，比如強調選擇英特爾產品能促進人際關系，或是使用英特爾產品能獲得內心的寧靜，但是好像所有人都有這兩種需求，根本不能突出他們用戶的獨特性。最後他們發現，在各個國家，英特爾的用戶都對速度感有很強烈的需求，他們喜歡刺激的運動，喜歡新鮮的事物，他們更加樂觀，也願意成為壹群朋友中的意見領袖。總的來說，他們更喜歡追求興奮感。
確定這點之後剩下的事情就簡單了，只需要圍繞興奮感做出壹系列的營銷方案就行，最後他們的這個案子大獲成功，使用英特爾產品就能帶來興奮感這個概念也深入人心。戴爾·卡耐基就說過，這個世界上影響別人的唯壹方式就是與別人談論他們想要的東西，並且告訴他如何獲得。如果妳想要說服別人，找到別人想要的東西然後把它當做獎勵，是讓別人接受妳意見的不二法門。
第三部分
傳統的經濟學就假設人是純理性動物，我們每個人都在追求利益最大化，但是行為經濟學就不這麽單純地看問題，它加入了非常多的情感因素在裏面，只研究人們具體的行動，不去關註人本身是什麽樣的。為啥人們說的和做的經常不壹樣呢，因為有感情的要素在裏面，我們對待壹件事的感覺往往是影響我們做出行動的重要因素。這就說明，如果想要說服壹個人做出某個動作，我們必須給對方壹種即刻就能得到的感覺。
比如喝牛奶可以讓骨骼強壯，但是骨骼強壯這是壹個功能，而且這個功能還是壹個延遲的、不確定的、理性的獎賞。喝幾杯牛奶，誰也不知道自己的骨頭到底是變好還是變壞了。所以強調功能並不能讓人動心，那要怎麽讓別人做出立刻購買的行為呢？就是把喝牛奶和壹種感覺聯系在壹起，然後所有的營銷策略都來圍繞這種感覺來展開，往往就會很容易被人接受。
舉個我們身邊的例子，大多數的牛奶廣告都在圍繞健康、新鮮、口味好、價格便宜來展開，但是特侖蘇就不壹樣，它壹上來就說，不是所有牛奶都叫特侖蘇。這立馬給人壹種獨特的感覺，覺得這款牛奶和其他的牛奶非常不壹樣，這就有了壹個禮品屬性，大家在商店的貨架上選牛奶時很容易就能想到這層意思，把它和獨特的感覺聯系在壹起，送人也覺得很有面子。這就是好的品牌建設。
簡單來說，真正實物的獎勵其實並不是大家想要的，因為實物的獎勵快感會很快隨時間的消失而消失。就像妳中了500萬，當時妳可能覺得特別爽，但是對不起，不出三個月，妳的快感就會消失，妳的情緒基本上就會回到原來的水平。再比如妳不小心摔斷了壹條腿，當時妳覺得非常痛苦，覺得下半輩子完蛋了，但是過不了多久妳就習慣了，覺得好像也沒啥，壹條腿壹樣生活。簡單說，盡管感覺是稍縱即逝的，但是它才是人們真正想要的東西。
再說壹遍這句話，盡管感覺是稍縱即逝的，但它才是人們真正想要的東西。這句話非常重要。我們時時刻刻都在追求各種感覺。那到底什麽是感覺呢？感覺實際上就是情緒。
書中說了這麽壹個實驗，實驗組找了壹位漂亮性感的女士，讓她去主動找陌生的男士填寫調查問卷，在填寫完之後這位女士主動留下自己的電話號碼，要求對方給自己打電話，向她詢問調查結果。其實這位女士的真實意圖就是看看有幾位男士會被自己吸引，對自己產生感覺從而主動約自己。這個實驗分兩個地方，壹個是在壹座吊橋上，這個吊橋搖搖晃晃的，人站在上面會不自覺地感覺到緊張和心跳加速，還有壹個地方是離吊橋有壹段距離的長椅上，在這裏人們都會覺得很安全。
這位女士分別搭訕了100位男士，最後經過對比發現，在吊橋上填寫問卷的男士有60多位會給這位女士打電話，主動約她，在長椅上填寫問卷的男士就只有30多人，比前面少了整整壹半。在事後的跟蹤調查中，在詢問到所有男士為什麽想要約這位女士的時候，在吊橋上的男士大多會說，我當時對這位女士心動了，我對她有感覺。在長椅上的男士就不會，他們就覺得這位女士是壹位普通的市場調查員。
妳看，吊橋上的男士錯把吊橋帶給他的緊張感和對女士的壹見鐘情聯系到了壹起，在吊橋上晃來晃去的他以為是自己動心了。這說明啥，說明感覺就是壹種情緒，不管這種情緒是怎麽制造出來的，如果想要給對方感覺，就要想辦法給對方制造高興、興奮、害怕、緊張、害羞這些各種各樣千奇百怪的情緒。我們人類有幾千種情緒，妳可以想象壹下發揮的空間有多大。
那要怎麽制造這種情緒呢？方法非常多，但是大致可以分為兩類。
壹類是通過我們大腦鏡像神經元的映射效應來實現。說的有點高級哈，其實特別簡單，我們在看電影的時候，不管電影裏的情節是啥，只要裏面的演員哭得死去活來的，妳也自然會跟著眼淚嘩嘩亂轉，電影裏演員笑得前仰後合，妳也會跟著哈哈大笑，可能情節並不是那麽感動或是可笑，但是我們會不自覺地跟隨別人的情緒做出壹樣的反應。妳看很多喜劇節目，裏面都要加很多罐頭音效，就是壹些電腦合成的笑聲，妳可能覺得也沒那麽好笑，但是這個笑聲加多了妳自然會覺得好像還真是怪有趣的，它會帶動妳的情緒。
這個特點用在商業上就是給妳想推銷的商品找壹個代言人。比如書中舉了壹個例子，最開始萬寶路香煙的定位是女性用戶，他們找了壹些看起來很高貴的女士做代言，慢慢的，大家都覺得萬寶路是壹種女士香煙。男士根本不會去買，因為和自己的形象不符，但是女性用戶畢竟是少數群體，萬寶路公司想要增加營業額就得改變自己的形象，把煙賣給男士，那要怎麽辦呢？他們就找西部牛仔代言，大家覺得壹個西部牛仔，腰上挎壹把左輪手槍，騎在馬上抽壹根萬寶路香煙，做出壹副很享受的樣子，看起來特別有男子氣概。這樣慢慢的，萬寶路就變成了壹個男士香煙品牌。所以給自己的物品設置壹個真實的場景，壹個具體的形象，用這個形象的自我感覺帶動用戶的感覺，是壹種屢試不爽的方法。不管是寫文案也好，做視頻廣告也好，其實都是這個套路。
還有壹種是通過語言的推拉給別人帶來感覺。語言的作用非常大，別人對妳說了不愛聽的話妳會生氣，說了誇獎妳的話妳會自豪，我們舉個生活中常見的例子。
比如很多男女在交往的時候，剛見面聊完天，女士通常會抱怨對這個男士沒有感覺，妳要問她為啥沒感覺，是哪裏讓妳不舒服，妳到底要什麽樣的感覺，女士往往說不上來，反正就是不來電。通俗壹點講就是沒眼緣。那這是為啥呢，因為有些男士通常在聊天中忽略了制造情緒，總是在講事實。我們前面說過，事實本身是不能帶來任何情緒的，妳秀肌肉亮資產，這只是正常的交流，四平八穩的交談是不會有任何感覺的，那要怎麽有感覺呢？
很簡單，不要壹味地誇對方，那樣對方會覺得妳在巴結他，也不要壹味地損對方，那樣對方會覺得妳是神經病，要誇壹下再損壹下，制造壹種壹推壹拉的感覺，簡單說，就是讓對方壹會覺得妳很討厭，壹會又覺得妳很有趣，壹會哭，壹會笑，那感覺自然就出現了。男女雙方的交往的本質就是談情說愛，雙方都是在追求戀愛的感覺，如果不能通過話語或是身體讓對方產生情緒，那自然就不會有所謂的愛情了。為啥言情劇壹定要虐心，不虐心哪來的感覺呢，妳說是吧。簡單來說，如果想要說服壹個人，請把焦點專註在感覺上，專註在每個人都在時刻追求、真正想要的事情上，妳的說服會如有神助的。
總結
這本書給我們列出了壹個說服別人的核心原則，就是不要去和對方的大腦皮層對話，而要和掌管情緒和原始沖動的蜥蜴腦對話。說服對方要遵循三個原則：第壹條，以行動而不是態度為目標，因為態度會隨著具體的行動而輕易地改變；第二條，不要去試著改變對方的願望，要幫助對方實現它們，因為只有給出對方真正想要的獎賞對方才會行動；第三點，時時刻刻註意營造壹種感覺，因為感覺是讓人做出決定和采取行動的主要推動力。