企業做好高端產品市場推廣，要註意什麽？（四）

現在，以“關系為王”，直達用戶的新營銷時代已經到來！如果把工業化時代的營銷稱為“舊營銷”，它的主要特點是“以企業為中心”，“以生產為基礎”，並“以產品為驅動”，而在觸達用戶上，舊營銷可以概括為“廣告為王”和“渠道為王”。那麽，壹種和“舊營銷”完全不同的“新營銷”，其基本邏輯是“以用戶為中心”，“以內容為基礎”，並“以體驗為驅動”。高端品牌消費者，很在意產品在哪裏賣。XX集品牌定位之初，曾設想通過原有的渠道壹—傳統賣場來鋪貨銷售，但是XX集的銷售人員在研究了國內消費者對中高檔化妝品的購買模式後，認為進入大流通領域銷售，不利於XX集品牌的樹立。XX集開發了壹系列產品，既包括面部護理，也包括身體護理，還有護發、手腳保養等，相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領域的渠道，如賣場超市等只適合單個產品的銷售。而且，國內消費者習慣於在商場專櫃購買中高檔護膚用品。但是XX集剛剛創立時，由於是國內品牌，又缺乏知名度，在商場設專櫃遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力，達不到商場規定的銷售額就會面臨撤櫃的危險。為了更好地體現中醫“整體”理論，進壹步達到全面理護效果，2002年第壹家XX集“漢方SPA”開業。這是壹個以中草藥護理為主的美容場所(漢方即中草藥方)，裏面特設了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程，讓顧客從現代的美療儀器與傳統養生哲學中，找到最適合自己發膚氣質的平衡點。化妝品企業就要重新發現、挖掘、再造消費場景，用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業、收入人群的情感***鳴，讓產品嵌入新壹代年輕人的長大路線圖。而人大於壹切的組織，沒有溫度的品牌將沒有生命。作為專業服務在空間和內容上的延伸和深化，2006年集XX在南京開設了第壹家會所。它綜合品牌文化展示、專業肌膚護理、美容課堂開設等功能於壹身，成為會員休閑社交，交流美麗心得的場所，實現了XX集從產品延伸到服務，再從服務推廣到產品的整體營銷模式。良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費者貼身接觸的機會，通過提供完美的售前售中售後的服務，做好消費者接觸點的管理，提高消費者滿意度，制造口碑效應，建立消費者忠誠。隨著市場不斷細分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或專賣店成為眾多高端品牌的首選。對於中國企業而言，由低端向高端發展的另外壹個巨大的障礙是渠道沖突。由於低價快銷的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此，中國化妝品企業需要在品牌重新定位之後，需要通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰略。如何賣？——為高端品牌賦能市場競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。企業在品牌戰略與體驗優化的過程中，如能關註人生、關註情感這壹社會主題，便能最大限度地與消費者產生***鳴和溝通，並營造出品牌良好的個性親和力！事實證明，在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下，化妝品企業需要用互聯網思維對市場、消費者、技術、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視。因為許多化妝品企業尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現在5個方面：1、核心價值觀能力；2、營銷變革力；3、戰略洞察力；4、計劃控制力；5、組織適應力。XX集對核心消費者的定義是：20－35歲的城市白領女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調。她們能夠認同中草藥理念，有壹定的品牌依賴性和消費習慣，喜歡壹對壹的個性化交流服務方式。在壹個被變化加速的時代，越是訴求高端的產品，越要經營彼此的關系，越要關註消費者文化與價值屬性，著力點要放在產品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產品時尚品位的體驗上，即便體驗營銷也要做成定制或限量版。走進XX集專賣店，以綠色為主調的店面裝飾清新典雅，精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。這裏集中體現了XX集所堅持的“五感體驗營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力，讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會佰草集自然、平衡的理念。有道是，品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質即人性！因為產品僅能滿足需要，而品牌體驗能滿足欲望。壹個產品或購物的體驗可以增加產品的價值，並且將保存在消費者的情感記憶中，作為產品與消費者之間的壹種聯系紐帶，它將遠遠超越了需求的層次。打造高端品牌在於整合的傳播，通過目標受眾和品牌的每壹次每壹點的接觸中創造壹種體驗，並在和目標受眾互動的過程中建立情感的聯系。首先從聽覺上，XX集有自己的音樂，企業從大自然中收集紀錄的壹些動人的聲音；視覺，產品的包裝，專賣店的布置都體現了XX集的風格形象；嗅覺，XX集有精油系列的產品，在專賣店中會點上自己的精油，來營造清新美好的氛圍；觸覺，銷售人員會幫助客戶試用產品，讓客戶體會它或柔滑細膩或輕盈舒爽的質地味覺，根據中醫藥內服外用的特點，企業開發了系列花草茶，來達到以內養外的效果，消費者在專賣店中可以壹邊品茶壹邊選購產品。近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業內人士關註得最多的營銷模式。然而，體驗營銷究竟是什麽？所謂體驗營銷，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質上說，要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達。