關於活動策劃、運營

2019.3.121.為什麽要做活動？做活動的目的（好處）有哪些？做活動無非是想在短期內快速提升運營指標，可簡單概括為：①吸引新的潛在用戶；②活躍固有用戶；③提高產品銷量，提高轉化率；④提升或塑造品牌形象。2.活動類型有些？分別有什麽呈現方式（線上、線下）？活動目標是目的數據化，KPI。（1）投票(咪咕匯數樂聯盟最佳人氣歌手微博投票，半熟人眾籌投票)（2）補貼（美團、餓了麽滿減）（3）抽獎（雙十壹各大商鋪收藏店鋪參與抽獎）（4）互動(話題互動：#江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶縣6.7級地震；直播互動：劉強東直播做飯)（5）遊戲（雙十壹的抓貓貓、刷爆朋友圈的性格標簽、刷爆QQ空間“適合兵種”等）3.壹個完整活動包括哪些環節？整個活動運營核心是什麽？（1）線上:確定目的→活動策劃→活動開發→活動測試→宣傳預熱→上線推廣→數據監控→公布結果→復盤總結（2）線下：確定目的→活動策劃→活動宣傳→用戶報名→等待活動開始→活動舉辦→復盤總結每個環節可以分解成很多執行小細節。線下活動：宣傳環節，要考慮活動文案推送時間、推送頻率、推送渠道、文案推廣度等。用戶報名階段，要考慮用戶報名的機制、活動人數等。用戶報名機制壹般是基於活動目的，考慮是否可以設置壹些報名門檻，用戶需完成壹個小任務才能完成報名，如轉發活動文案，這樣使得參與活動機會變得稀缺。活動人數壹般是基於妳的活動場地、活動預算、現場工作人員等方面考慮。等待活動開始階段妳需要對已報名用戶進行活動提醒、活動預熱、用戶互動等等。活動提醒方式：短信、郵件；提醒內容：簡單的文字、制作壹張高逼格的電子函，很明顯采用後者工作量較前者大，但高逼格的電子函用戶體驗更好，用戶更願意分享到朋友圈，相應的給整個活動帶來的宣傳推廣度。影響壹個活動的最終效果的因素非常多，但下面四點是整個活動運營環節的關鍵核心點：A活動目的、目標的確定；B活動數據的監測及分析；C活動風險的預測及預案；D活動流程的復盤及總結。線上活動：1.確定活動的目的和主題要把活動的目的轉化成目標，即將目的轉成具體的KPI。厘定活動主題，就是活動噱頭，主題是為了達成妳的活動目標來制定的，所以活動主題壹定要足夠吸引人。主題的確定為後期活動宣傳提供了具體的、強有力的著力點，用戶也能通過活動主題第壹時間對活動要宣傳的產品建立初步印象。案例分析：如果說今年四月份papi醬的廣告拍賣是“新媒體第壹拍”，那麽網易味央黑豬肉可以稱為“互聯網農業的第壹拍”。網易黑豬肉的拍賣活動：①互聯網公司跨界養豬有足夠噱頭，外界對網易豬肉有非常高的好奇和期待。②消費不斷升級，中國用戶對安全美味產品的需求變高，網易味央正符合他們的預期。③烏鎮世界互聯網大會後，互聯網大佬們紛紛為味央豬肉背書。2.活動目標用戶分析及確定確定活動目標用戶特征，指導後期活動宣傳預熱渠道的選擇，因為不同渠道平臺用戶的畫像有區別，只有選擇活動目標用戶畫像與某平臺用戶畫像吻合的渠道，才能達到較好的宣傳、預熱、造勢作用。3.活動時間的確定很多時間節點不光非常有利活動借勢宣傳，而且經常能成為做活動的理由。傳統的線下活動喜歡選擇店慶、節假日、換季開展；而移動互聯網優勢給了線上活動更多的玩法和選擇，不光是店慶、節假日、換季，壹次熱點事件都能成為很好的選擇，當然如果是選擇熱點做活動，活動的素材必須與熱點事件吻合才能達到事半功倍的效果。某些時間節點如果不能借勢就應該盡量避開。如天貓雙十壹、京東6.18，這兩天大家除了日常的工作大部分時間都在忙著購物基本沒時間、沒精力去關註其他不相關活動。不同的節假日都有其獨自的標簽。如情人節的玫瑰花、巧克力、告白、約會等；春節的紅包、春運、送禮、相親等；國慶節的旅遊、看書等。4.活動形式的確定前面確定了活動的目的、目標、主題、用戶、時間就把活動的主幹線規劃好，這壹步是確定活動的互動模式、活動的規則、活動的基調，也就是妳想怎麽和用戶互動以及用戶怎麽參與妳的活動。這壹步是關鍵步驟，會直接影響活動參與人數，從而影響活動最終效果。活動互動模式、規則確定的準則：①流程簡單少思考活動流程應該做到用戶無需思考或通過簡單思考就能參與到遊戲中，參與流程簡化。能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號，點關註；能直接贈送的，決不讓用戶分享鏈接、發截圖；能填寫姓名、電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息。用戶數量從看到活動到完成活動就像壹個漏鬥，每壹步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！②有趣好玩微創新活動本身有趣給予用戶參與的壹個很好的理由，是刺激用戶參與並分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。很多時候運營人員要設計壹個全新的活動是比較困難的，所以大部分活動策劃都是站在成功活動基礎上去微創新。微創新指借鑒以往成功活動模式，並尋求部分變化，這裏變化可以是主題，可以是參與規則，也可以是參與平臺等等，但活動主體模式基本壹致，如下面兩個活動。案例分析：→性格主題的話題性較強，話題和每個人都有關；→滿足不同用戶的個性化需求，每張圖片都不壹樣，給用戶壹種專屬感，從而使用戶容易分享。→語言輕松好玩，標簽的褒貶度拿捏的比較好，標簽上的誇獎和自黑詞語拿捏的比較好，標簽以褒獎為主，以自黑為輔。→參與門檻低，玩法簡單，路徑短。③用戶有利可圖獎勵可以是實物也可以優惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實物，先買好拍成照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率非常低就算參與也不壹定能中獎，但看到獎品實物照片他們會從心底裏認可這個活動，迎合用戶愛貪小便宜的心理。④借勢（節假日、熱點事件）心理學有個“心理喚起”效應，運營人在策劃活動應該及時地抓住當下熱點新聞事件、熱點人物，結合自己的活動方案，順勢而出，達到傳播的目的。A節假日借勢技巧:節假日可預測，提前做好活動預熱和上線準備；深度挖掘活動與節假日最契合的點，讓兩者有機結合；善於利用節日特性鎖定精準的活動人群，有效借勢；整理壹份節假日時間表，包括各節假日標簽、經典案例。B熱點事件借勢技巧：熱點事件往往發生突然、不可預測，當然也有部分事件可預測（美國總統大選、iphone7s發布、奧運會、世界杯等），可預測事件在做活動時借勢技巧同節假日。不可預測熱點事件借勢技巧：密切關註熱點，及時策劃相應；活動操作簡單，有趣好玩，高關聯度；謹慎借勢，避開負面熱點。當活動策劃遇上借勢，將碰撞出怎樣的火花？案例分析：支付寶集福活動a巨額的2.15億現金紅包滿足了用戶的逐利心理；b活動在春節前二十多天就開始預熱，提前十天上線，並發布集福攻略，給用戶足夠的時間參與收集；c集福活動具有競爭性、挑戰性滿足了用戶攀比、炫耀的心理；d整個集福活動借助了春節、春晚、送福的噱頭，順應中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。5.活動開發、測試活動運營人員在設計人員設計活動界面及開發人員實行活動功能的過程中也要跟進，不斷協調優化活動，活動完成開發後需測試確認功能完善。6.活動宣傳、預熱、造勢活動上線前的預熱造勢非常有必要，不僅起傳遞活動開展的信息、告知的作用，而且決定著能否提前引來爆點，預熱可以傳達活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題，就像前面提到支付寶集福活動。運營人員也可跟據預熱效果預估活動上線後效果，為什麽要預估活動上線後效果後文會提到。比如，運營人員要策劃壹個線上分享活動，可以利用海報、文章推送的形式提前壹個星期告知活動受眾，哪壹天將上線壹個什麽的活動。活動信息能否準確及時地傳遞給目標人群很關鍵，告知是壹切活動執行的先行條件，預熱能夠實現告知的作用。所以活動前的預熱必不可少。7.活動風險的預測及預案a活動上線後出現bug，方案：迅速與開發人員***同解決。b活動宣傳不到位導致活動效果平平，方案：增加活動宣傳渠道，選擇流量更大的渠道；更換活動宣傳文案。c活動獎品誘惑力不大，用戶不買賬，方案：更換活動獎品；修改活動中獎機制，增加獎品數量。d用戶作弊，小號刷數據、註水方案：修改活動規則限制小號；實時監控活動數據，對疑似存在作弊賬號進行查封。e活動上線平臺規則解讀不清，活動存在誘導分享或關註等問題方案：調整活動參與機制；多準備幾個賬號、域名。8.活動上線、數據監控活動是壹種短期刺激運營指標的手段，作為壹個活動運營人員只有通過對活動數據的實時監測才能了解活動進行過程到底發生了什麽，而且運營人員還需明白數據所反映出來的信息。如果活動效果不好，運營人員通過對活動實時數據的解讀能發現活動中存在的問題，並及時作出調整、優化，使活動回歸正道達到預期效果。9.活動結果公布活動結果及時公開、透明的公布非常有必要，不僅可以讓“辛辛苦苦”參與活動的用戶知道他們有沒有中獎，還可以為下次做活動積攢口碑，因為這樣能讓參與活動的用戶認識到××公司策劃的活動確實有可能獲得獎品，只是自己沒中而已。而且在公布中獎用戶的信息能詳細盡量詳細（用戶ID、獲得分數、排名、對應獎品），表明活動方確實按照活動規則評選的中獎用戶，活動公平、公正、無貓膩，提升品牌形象。10.活動復盤總結沒有復盤性的活動總結，活動只會越做越差。只有對活動整個過程進行細致的梳理、分析、總結才會凝聚成妳的經驗，而不僅僅是經歷。復盤總結可以幫助妳找到這次活動本身的不足之處：活動的目標是否完成，完成情況如何？活動中用戶交互是否不夠順暢，哪裏還可以優化？活動出現哪些突發狀況，這些突發狀況有什麽解決方案？活動數據出現波動的緣由？並對導致數據波動原因進行詳細分析，劃分主次、內因外因等。復盤總結可以幫助妳了解活動過程是否有競爭對手復制活動，如有復制，是否在下次做活動時能設置壹些技術屏障增加復制難度。例如，性格標簽火爆當天，朋友圈其實出現了很多個版本。復盤總結還可以幫助妳收集用戶喜好（活動中用戶意見反饋）及篩選出優質的渠道，方便下次活動宣傳渠道選擇。