用大視覺理念提升傳播品質
壹、我們需要了解的兩個數字：
15分：壹份報紙被讀者閱讀的時間不到15分鐘。
30％：壹分報紙被讀者閱讀到的內容不到30％。
二、我們需要知道的三個現象：
1、報紙雜誌化日趨明顯，圖文比例日高。
2、報紙封面海報化，小開本報紙80％以上的封面都是以圖片為主。
3、圖片公司插足報紙圖片的提供。
三、什麽是報紙的視覺元素：
報紙所有的視覺元素分為兩類：
1、理性元素：點線、分欄、行文、字體等理性元素，這些都是有章可循的，可以明確出具體的細則和規範。
2、感性元素：圖形、色彩、空間（留白）等感性元素，這些都是有法無式的；可有原則，但無定規；是感性的，靠悟性把握。對壹分報紙而言，只有將這部分做好了，報紙才有質量。
四、圖形是報紙視覺設計中最核心的設計元素
1、它是視覺沖擊力和吸引力的首要因素。
2、它是決定報紙版面形式的第壹要素——“視覺優先”的原則。
3、報紙悅讀性的關鍵信息——圖片的可讀性、閱讀速度、情感影響力優於文字。
結論：
信息的視覺化，決定報紙對圖片、圖表、插圖的數量、質量要求越來越高。
資料：
《今日美國》近幾年內迅速崛起，就是因為它視覺化地新聞表達方式，視覺新聞占到50％左右。
《北京晚報》、《遼沈晚報》也開辟了《圖說新聞》專版。
五、圖形的分類：
五大類：照片、制圖、插圖、圖標、圖表
1、照片：包括新聞照片、資料片兩類。
照片的三個特點：
①清晰，信息傳達要清晰（但這個清晰不壹定是妳表達的主題是什麽，圖片上就要有什麽，真功夫追求的是畫外音）。
②新穎：有兩層意思，壹是用別人沒用過的照片；二是創意要新。
③智慧：壹圖勝千言。
照片運用的註意事項：
①全景照片不宜太小。
②特寫貴大。
③資料片寧缺勿濫，忌與文無關。
結論：
震憾力：放大放大再放大，剪裁剪裁再剪裁（美國）。
妳拍得不夠好，是因為妳離得不夠近（普利策新聞獎獲得者）。
2、制圖：
①局部處理圖：文體明星的挖圖。
註意兩點：姿式優美；穿白衣服不能挖。
②合成概念圖：虛實結合的圖片。例如我們做過的降息、樓市等等。
③繪制示意圖：還原車禍現場、兒童落水施救等等。
3、插圖：配文章的插圖。例如我們的《龍河》用的各種插圖。
4、圖標：刊頭、專題報道的欄頭、系列報道的標識等。
5、圖表：有專門的視覺編輯來制作。
資料：
圖示、圖表，從1989年開始多起來，美國密蘇裏新聞學院95年有這個專業，據說人民大學新聞學院準備今年（09）年開設此專業。
目前新華社有11個制圖的都是學設計的，去年從清華大學招了兩個研究生，也是學設計的。
由於信息傳遞的視覺化，報紙也由原來的可讀、必讀、易讀，發展到現在的“悅讀”了，就是看著要養眼。
六、在大視覺觀念指導下，今年報紙在內容和形式上的改進：
1、從上到下，達成“視覺優先”的***識：
有好線索，頭腦中閃現的第壹個念頭是——如果用圖片，能不能很好地傳達信息？如果不能，再考慮讓文字記者出馬。在各個版上，都設置了圖片專欄，視覺版增加了出版頻次，半月壹期，壹期地方的《鶴鄉視覺》，壹期油田的《油區瞬間》。如果新聞素材多，不局限於這樣的出版周期，隨時有，隨時上，真正把“視覺優先”的理念體現在每壹期報紙上。
圖片質量好，文字就壹定給圖片讓版面，壹個版不行就給兩個，兩個版不行就給三個。有“料”了，就壹定要做好。
資料：
《南方日報》：攝影機動部，成了全報社的機動部，關鍵時刻文字記者也不用了，只派攝影記者上陣。
阿富汗戰爭的時候，《南方日報》每天壹張圖片，壹個文字特寫，都是攝影記者從戰地傳回來的。當時《南方日報》的文字記者把頭發都剃光了，做好了成立“敢死隊”的準備，到了也沒去上，還是攝影記者去的戰爭前線。
印尼海嘯的時候，也是壹個攝影記者到的印尼，文字報道、圖片報道他壹人全包了。別的媒體去了四五個記者，連文字帶攝影，人力財力造成了巨大的浪費，報道的質量和影響力都不如《南方日報》。
2、積極推進報網互動，增值報紙的影響力：
①開設遼河晚報記者博客
②互動部：QQ聊吧、晚報QQ讀者群、社區QQ群
③博客副刊：草根博客、油田博客
3、適當媒體聯動，***享資源，節約成本
今年油田40年，建國60年，以“我為祖國獻石油——那些年，那些人、那些事”為題，與大慶油田的《大慶晚報》、勝利油田的《今晚報》、克拉瑪依油田的《烏魯木齊晚報》聯動，組織系列新聞報道。還可以壹起聯手，開設《老石油找哥們》專欄，增加報紙的人情味，打親情版。（報紙像學校，使人成長；報紙像家庭，給人溫暖。）
4、突出報紙的“油”味：
①城事民生版加大油田官方新聞的報道數量
②視覺版開設油田專版《油區瞬間》
③《龍河》副刊為油田作者開設專版《油田博客》
④社區版在原來的《青年石油人》、《老石油講故事》等欄目的基礎上，又新增設了油味十足的專欄《油大嫂》、《石油娃》、《油花盛開》、《油田子女在創業》等欄目。
報業的生存發展，正在經歷著同類以及不同類多媒體之間的交叉競爭，對報紙來說，主要競爭對手來自兩方面，壹是與雜誌、電視、網絡等多媒體競爭。二是與報業同行的競爭，尤其是同類或同城報紙的競爭。
各類媒介之間日趨激烈的競爭和內容同質化日愈明顯，使所有媒介越來越重視媒介的視覺形象包裝的競爭，媒介的視覺設計，已成為媒介突破創新贏得競爭的壹大利器。
報紙視覺形象設計是報紙整體競爭力的核心部分之壹，它能使報紙獲取讀者註意力，直觀體現報紙的個性形象，並能夠不斷提升讀者滿意度進而最終獲取讀者的品牌忠誠。
現代報紙視覺設計，是在對市場競爭狀況、讀者細分、內容定位等綜合調查分析的基礎上，確定更科學、更有針對性、更有競爭力的視覺傳達設計方案，設計出符合現代人閱讀需要和審美趣味，符合現代閱讀環境、閱讀方式的信息產品。從這個意義上講，現代報紙的視覺傳達設計，就是現代傳媒競爭策略的直觀體現。
報紙的視覺設計的競爭策略是什麽？
當妳的市場定位、改版目標確定後，妳的視覺設計策略是什麽？
壹個新聞媒介產品競爭策略制定離不開對兩個基本層面的形勢分析：壹是它所屬的媒介“類別”在能滿足同樣需求的不同類傳播結構中所具有的優勢和弱勢；二是它在同類媒介傳播中的優秀優勢和弱勢。
讀者信息需求是產品競爭策略的根本出發點，現代讀者有日益多元化的信息需求，報紙就必須根據讀者的需求不同，分析競爭對手哪個地方比較強，哪個地方相對較弱，自己的優勢在哪，劣勢在哪，然後明確自己的競爭定位，樹立、強化自己最具優勢而競爭對手無法具有或沒有具有的優勢，鎖定明確的“大眾”或“小眾”，針對性提供與眾不同的閱讀滿足。這就是差異化競爭策略。
報紙視覺設計的差異化競爭策略的核心理念是什麽？
報紙視覺設計的差異化競爭策略就是要避己之所短，揚己之所長。
實現差異化最關鍵的就是根據自己定位和擁有的資源找出自己最擅長的並最好是別人無法超越的設計競爭優勢，再全力以赴做到最強。
例如：報紙和網絡媒體的差異化競爭策略分析。
報紙屬於單點對多點傳播的大眾傳播媒介，而網絡、移動媒體是多點對多點的分眾傳播的媒介。信息海量、方便檢索、適時瀏覽、即時互動，都是新興媒體非常突出的優點。
報紙要註意避免落入海量的陷阱。
受眾對於新聞信息已從“量”的需求轉向了“質”的需求。受眾獲知的信息量從匱乏轉為足夠多甚至飽和、過量，我們面對著的是信息恐怖癥的讀者，他們需要的是更有價值和感興趣的精華信息。據小範圍內的讀者調查：廣東每個讀者日均讀報時間50分鐘左右，並且越是高端讀者，看報時間越短。人們的日平均閱讀時間底線決定了壹份報紙的厚度及速讀性設計要求。除非廣告擴張的需要，在壹定限度內擴版往往起到吸引讀者，強化競爭的優勢，但過了限度邊際效應是遞減的，再擴版不僅是壹種資源浪費。而且超出人們可能的閱讀時間的過多的內容供給及過厚的篇幅，反而會造成讀者的焦慮，降低報紙的傳播效益和社會美譽。這也是南方都市報目前在100多版停住擴版的原因之壹。
相對網絡媒體，報紙的優勢是權威、嚴謹。
互聯網與生俱來的多元化特性，使得其中充斥著大量另類觀點和邊緣態度，註定無法擔負起權威解釋和權威指導的責任，這在客觀上為報紙等傳統主流媒體提供了發揮作用的空間。報紙在權威性、可信度方面卻具有天然的優勢，而這兩方面恰恰也是廣告商特別看重的。這是為什麽幾乎所有強勢報紙都在加強深度報道、觀點分析，要做主流報紙。
“以讀者為本”是最根本的媒體視覺設計理念。隨著人們的生活節奏越來越快，讀者對獲取有用信息的效率要求越來越高。在信息過量的條件下，報紙的使命與其說是提供信息，不如說是篩選、整理和解釋信息，使信息有序化，並賦予信息以可讀性價值。顯然，報紙在信息傳播方面具有有序集納性、邏輯解釋性以及讀者自主選擇性等特有優勢，體現在視覺設計策略上，就是要將傳播內容以更簡潔明了，主次分明、條理清晰的形式呈現給讀者。信息時代讀者要求視覺傳播強調速讀和易讀性，簡潔明快、清新易讀是視覺設計的最本質要求。嚴謹精致、清新簡潔的質報版式風格正成為設計主流。例如：南方日報、新京報、第壹財經日報
如何實現報紙視覺設計的差異化競爭策略？
1、個性化設計。
理想的版式設計要與報紙的品牌氣質相吻合。不同定位的報紙有不同設計風格，沒有最好的版面設計標準，只有最合適的。但毫無疑問最有個性風格的設計是最有生命力的。視覺設計差異性的意義在於使報紙能得到不同閱讀人群的關註與喜愛，並形成專屬於本報而且能被讀者準確感知的版面氣質和品牌個性。
壹份報紙的個性鮮明的極致是能否賦予其人的性格特征。
a、打造鮮明的個性形象
在報紙生產經營作為壹種文化產業運作的今天，要使有效吸引新讀者，留住和培養起忠誠讀者群，個性化的視覺形象是必不可少的。報紙引入整體視覺形象設計，通過把報紙理念視覺化，視覺形象統壹、穩定化，包括統壹的字體，字號，以及相對穩定的版式結構。能有效確立鮮明的報紙視覺識別，打造出個性化的報紙視覺形象。
2002年8月，南方日報確立了與同城報紙不同的高端主流政經大報定位，重新設計了方便獨立運用，現代醒目的報頭；確立了簡潔方正、挺拔通透的模塊式編排原則；統壹了精簡雅致的用色理念，增加了深藍做為日報標準色，對不同的疊次的版面分別設定了標準色；選用宋體字作為版面和廣告設計的主打字體；同時進行了完整的VI設計，確立了壹套個性鮮明的視覺語言規範：包括標誌、標準字體、色彩基準組合運用，及其辦公用品、廣告設計、版式包裝、宣傳用品、發行服裝車輛等視覺設計運用。全力打造獨具壹格的南方日報視覺風格。版式總監還兼任品牌拓展室主任，負責日報VI系統的運用和監控。最終從視覺形象上，南方日報有效樹立起了與同城日報的顯著區隔，鮮明地強化了南方日報的個性形象，有力地體現了鎖定高端讀者的戰略目標。
b、堅持成熟的視覺個性
壹份成熟的報紙，報紙版面風格與忠誠讀者保持著較高的對位性，讀者閱讀習慣的養成和對報紙的閱讀期待，是長期文穩定的版式編排、版面設置、圖文風格培養的結果，是最具價值的無形財富。讀者不希望壹張報紙體現的是沒有規律的個性化。頻繁大規模改版使報紙的版面表現為壹種流動性的視覺結構，即不利於新讀者形成穩固的閱讀習慣，也會讓老讀者總有不踏實感。壹份報紙讀者定位、設計風格的搖擺不定，最終會把自己的形象識別積累浪費殆盡。
商業企業的調查顯示，吸引壹位新顧客要比留住壹位老顧客付出的代價高4～7倍；很難想象，壹份缺乏穩定的忠誠讀者群的報紙如何在傳媒市場保持強大的競爭力。
1982年，美國的全國性報紙《今日美國》創刊，通過對電視視覺傳播優勢的吸收，《今日美國》強調速讀和易讀性，開創了簡短的文字編排，大量使用彩色照片（據統計，《今日美國》）平均每個版面的“圖表要素”達60％以上）及直觀的圖表、插圖的新設計風格，吸引了眾多的讀者，成為了美國最大發行量的報紙，引得許多報紙爭相學習。但是美國主流大報《紐約時報》不為所動，雖然後來也有改版，也只采取微調的方式。但始終堅持了簡樸、嚴肅、優美的版式風格，與其報道內容、報紙定位相得益彰。《華爾街日報》向來忽視圖片的使用，近年來為了適應市場需要，也開始嘗試使用圖片報道形式，但是無論如何《華爾街日報》也不可能會試圖在直觀性上趕超《今日美國》。這是由這三家報紙內容性質、讀者定位的不同所決定的，他們有不同的使命和設計價值觀，堅持自己的版面風格，才是三大報立足之根本。
比較壹下《紐約客》、《紐約時報》現在的版面和幾十年前的版面，變化之少是出乎我們意料的。
南方日報五次改版，只有2002年第壹次改版是根據辦報理念、讀者細分定位的新策略對整體版式設計進行了全面的大改變，後幾次改版都是根據具體情況分階段漸進式地進行版式完善。版式的氣質和基礎設計原則從未改變。
南方日報的版式發展主要有三個階段：2002年8月6日到2003年12月12日，根據當時日報版面風格、細節雜亂、版式設計人員水平參差不齊的情況，確定了簡明樸實的版式風格，全面梳理統壹細節，模塊編排、簡形、素彩，力求做到易讀這壹根本閱讀要求，並初步樹立了鮮明的個性形象。
2003年12月12日，區域版塊創刊，根據讀者求新求活的閱讀需求，提出悅讀這壹設計要求，大力拉開時政、經濟、周刊、副刊、區域版等不同版面的設計風格，要求加強生動醒目設計，豐富設計手法，形成統壹又有變化的整體設計節奏。
2006年3月28日，提出了整體成熟的設計要求：從個別出色到整體均衡，從版式簡明到制圖、插圖出色，從壹天精彩到要求365天保持穩定的高水準，力求把每壹個細節做到極致，成為壹份穩定而有活力的成熟質報。
四年來，我們對所有視覺設計人員進行了系統專業的業務培訓，培養出了較高水平的專業制圖、插圖人員，完善了視覺設計人員的知識結構；將版式設計、攝影、圖片三塊統合，組建了視覺新聞中心，從架構上保障了視覺設計流程的順暢和高效；在績效考評上，通過將好版面和好版式捆綁評比及逐步拉開好設計與差設計的考評分差等制度，有力促進了設計人員的工作積極性。整體成熟的設計，才能確立起了不可復制的設計優勢。
2、相反化設計。
美國定位大師Jack Trout的打造品牌的原則之壹：選擇與妳的主要競爭對手相反的顏色。例：百事可樂的的藍色定位，汰漬的橙色包裝。
壹個報紙版式風格的定位和設計，不能僅僅考慮自己的形象定位，還應該考慮競爭對手的定位與設計。現代的視覺傳播是立體和相互影響的。與跟隨妳的競爭對手的設計相比，力求與其不同甚至相反設計，是壹個更有效的競爭策略。
南方日報新的報頭用了大面積藍色、銀灰色，也是為了與全國壹片紅的黨報和同城日報有明顯的色彩區別。南方日報的戶外廣告、發行員服裝、文化驛站發行終端都特別強調了藍色調，與同城廣州日報、羊城晚報的紅色、南方都市報的紅黃、新快報的藍綠色形成了鮮明的色彩區別，百米之外，讀者也能壹目了然。
a、效仿妳主要競爭對手的設計形式，幾乎都沒有機會超越對手。
我們不反對設計新理念的學習消化吸收，尤其是新媒體的視覺優勢特點借鑒吸收，但壹定要避免同類媒體形式設計上的跟風。而且借鑒也壹定要從妳的市場定位、讀者的實際需求和自己實際情況（包括妳設計人員水平、可用設計資源等等）出發，選擇具有特點和可行性的設計風格。如黨報的頭條前和左豎欄有他特殊的作用，都市類、財經類報紙就沒有這種限制考慮。
從近幾年來廣州報業競爭來看，南方都市報以“不學習別人也不把誰當對手”，以大圖片、大標題和海報式的封面設計樹立了獨特的設計理念、視覺形象，成為業界公認的版式設計的成功典範。同城的幾份設計類似的日報卻始終無法超越或者達到它的設計高度。
b、妳幾乎不可能用效仿爭取到喜歡對手的讀者，但卻可以用不壹樣的選擇吸引到不喜歡對手的讀者。
例：七喜的“非可樂”定位。《南方體育》的辦報理財念“跟他們不同”。
讀者的閱讀審美需求日愈個性化，對付壹個個性鮮明且強大的對手，鎖定不喜歡對手的讀者，以和他不同的訴求是迅速發展的有效策略。
頭版的主打照片是報紙頭版設計的重點，是報攤上的第壹吸引力。根據博弈論的最佳策略選擇，報紙決定選那張圖片做主圖，都會考慮同類競爭對手可能會用哪個新聞的圖片，以及圖片使用的大小，橫豎，盡量避免雷同，以吸引對相應圖片感興趣的讀者群。例如：南方日報、南方都市報、羊城晚報、廣州日報、新快報、信息時報六報同壹天的頭版主圖使用分析。
即使同是財經類報紙，但不壹樣的圖片使用還是樹立獨特風格形象的有力手段，當《21世紀經濟報道》以新聞照片為主打圖時，《經濟觀察報》創刊卻以繪制的創意圖片為主打圖，樹立了獨特的視覺印象。而當《21世紀經濟報道》日益強化了插圖的使用時，《第壹財經日報》卻從創刊到現在始終堅持以新聞照片為主打圖。
2002年南方日報的改版，選用宋體字系列為標題主打字體，不僅僅是因為宋體字有傳統、清秀之感，符合主流氣質，也考慮到同城所有日報都是用黑體、超粗黑做為標題字體，選用宋體字，讀者不用看報眉也能壹眼就認出南方日報。
3、單純化設計。
壹個品牌最重要的特性就是單壹性。在壹個競爭激烈且同質化特征明顯的傳媒市場上，只有那些定位準確，善於取舍，全力強化自己獨特優勢的傳媒才能脫穎而出，在市場中形成核心競爭力，立於不敗之地。例如：寶馬的駕駛樂趣，沃爾沃的安全性能，勞斯萊斯尊貴身份的核心單壹訴求。
a、簡潔就是力量
設計的最根本目的是：讓內容更便讀、易讀。精於心，簡於形，版面設計以“簡約”為設計原則，精心梳理內容，設計明確流暢的視覺流程線，力求版面條理清晰，主次分明，閱讀輕松。避免喧賓奪主的裝飾與虛張聲勢的泡沫設計。好的設計是大像無形，恰到好處的輕描淡妝只會彰顯壹個人的氣質與麗質，如果只見華服濃妝不見其人是最大的失敗。
精圖、簡文，是現代讀者的閱讀需求，簡潔明快，直觀清新是版式發展的主要趨勢。
經過18個月的努力和8000萬英鎊（約合人民幣12億元）的投資，英國主流報紙《衛報》2005年9月12日展示出最令人驚艷的面孔推出了英國第壹張“中間版式”的全彩色日報。醒目沈穩的深藍色調、簡潔明快的模塊編排、醒目明了的導讀設計，《衛報》被美國媒體視覺設計協會評為2005年度世界最佳設計報紙。
新京報的清新設計風格令人眼前壹亮。
b、聚焦力求第壹
研究表明：成為第壹或最新的品牌會獲得比後來者高7倍以上的關註度和記憶度，力求在某壹方面成為第壹或最新，比全面發力是更實用的競爭策略。
突出壹個獨特的設計元素，發揮到極致，往往就能形成鮮明的版式風格，吸引獨有的讀者，創造出競爭優勢。獨特的設計元素可以是壹份報紙的紙張質地開本、標題字體、留白設計、制圖 插圖、色彩運用、圖文比例、版塊分欄等等。
杭州《都市快報》1999年創辦伊始就在報紙版面設計上大膽創新，推出了我國第壹張“異型報紙”。這份報紙比普通四開報紙窄0.5厘米、長3厘米，這種狹長型的報紙壹拿在手中就給人留下了深刻印象。
《競報》創刊就以視覺第壹，直觀設計的新銳形象設計得到了業界極大的關註。
《經濟觀察報》作為國內首份用彩色新聞紙印刷的報紙，憑“橙色”這壹賣點，就吸引了不少“好色”的讀者。
神六升空，廣州市同城媒體全部出了號外，南方日報設計不求精美齊全取簡單快捷，僅壹個小時就已印好出街，狹路相逢快者勝。
南方日報的漫畫插圖，南方周末的3D制圖，南方都市報的海報式封面設計是其鮮明版式風格、形成設計優勢的核心組成要素之壹。