MEDIA Assess ：媒體影響力評估
覆蓋率（Coverage）總收視點（GRP）到達率（Reach）暴露頻次（Frequency）千人成本（CPM）視聽率（Audience rating）開機率（HUT）占有率（Share）
量化標準
壹 、覆蓋率（ Coverage ）、收視率（RP）、目標受眾收視點（ TARP ）、開機率（HUT）、節目視聽眾占有率（Share）
二、毛評點（GRPs）、視聽眾暴露率（Impression）
三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）
四、千人成本（CPM）和每收視點成本（CPRP）
五、品牌發展指數（BDI）和品類發展指數（CDI）
覆蓋率／涵蓋率（Coverage）
定義：覆蓋率是評價某壹媒體、某壹廣告或廣告活動等在特定時期內傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標. 較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達力.
計算公式：
媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數÷媒體目標市場的總人數
Exampe
某雜誌在某地區的目標消費者為20－30歲的女性，***有1000萬人，經過發行推廣，該雜誌在該地區實際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜誌的目標受眾覆蓋率為30％。
某報發行量為45萬份，發行區域內的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15％。
1.收視率／收視點（Rating Points，RP）
指收看某壹電視節目的人數或每戶家庭數占擁有電視機的總人數或家庭數的百分比。
收視率可以用來比較同壹市場不同頻道收視率的高低，以發現壹個市場收視最好的頻道；
收視率可以用來比較同壹頻道不同時段的收視表現，以發現壹天中表現最突出的時段；
收視率還可以用來衡量不同目標觀眾對某壹頻道或時段的收視率的高低
Exampe
有五個家庭各擁有壹臺電視，假設有A、B、C三個節目可供觀看，有兩家看節目A，則A節目的收視率就為40％（2／5）；各有壹家在看節目B和C，則節目B的收視率為20％，節目C的收視率也為20％。
在200名被統計的電視人口中，有100名看電視,***有五個頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那麽：
頻道A的收視率＝10／200×100％＝5％
頻道B的收視率＝20／200×100％＝10％
頻道B的收視率高於頻道A。
2.目標受眾收視點或毛收視點
（Target Audience Rating Point，TARP）
TARP指在確定的品牌的目標對象消費群中，暴露於壹個特定電視節目的人口數占所有目標對象消費群人口的比率，亦稱作毛收視點。
Exampe
計算以下三個地區A、B、C的毛收視點？
地區A的目標受眾人口500 000，地區A的總視聽眾收視點TARPs為350；
地區B的目標受眾人口450 000，地區B的總視聽眾收視點TARPs為450；
地區C的目標受眾人口750 000，地區C的總視聽眾收視點TARPs為250。
問：這三個地區的目標對象總收視點TARPs是多少？
錯：TARPs＝350＋450＋250＝1050
對： TARPs＝332
3.開機率（Homes Using TV，HUT）
定義：指在特定區域內，壹天中某壹特定時間擁有電視的家庭開機的百分率。
例：5戶家庭有電視，只有3戶開機（無論他們各自在收看什麽節目），則開機率為60％（3／5）。
4.節目視聽眾占有率
（Share，Share of Audience）
定義：節目視聽眾占有率是指對於某壹節目，其收看者占開機者的百分比。
計算公式：
Exampe
有五戶有電視的人家，四戶開機，兩戶看A節目，兩戶看B節目，則開機率為80％（4／5），A和B節目視聽眾占有率都為50％（2／4）。
Exampe
上海電視臺15歲以下觀眾的目標受眾收視率
上海電視臺15歲以下觀眾的節目視聽眾占有率
二、毛評點（Gross Rating Point，GRPs）、
視聽眾暴露度（Impressions）
在分析媒體和購買媒體上極有用的工具
毛評點表示廣告收看的程度；
視聽眾暴露度表示廣告收看的規模
1.總收視率／毛評點／總利用率（GRPs）
定義：是壹個表示廣告送達程度的百分數，指在壹定廣告排期內（壹般為4個星期），特定的媒體廣告所送達到觀眾處的收視率總數，即在特定頻道（或若幹頻道）、特定時段（或若幹時段）的廣告播出後獲得的收視率之和。
－毛評點回答的問題是：廣告在不同時段插播結束後，總***獲得了多少收視率。
－毛評點可用於廣告投放量及其效果的統計和評價。
－毛評點還可用來統計在不同日期、不同頻道、不同時段投放的廣告效果。
毛評點計算公式：
毛評點＝第壹次的收視百分點＋第二次的收視百分點＋＋第n次的收視百分點
理解毛評點概念應註意：
毛評點不關心重復。
如有人可能看了某廣告壹次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會把次數計算在內。
毛評點可以超過100％。
2.視聽眾暴露度／總視聽機會（Impressions）
定義：視聽眾暴露度是壹個具體數字，它是指媒介活動排期表中所有媒體的受眾人數總和。
－毛評點表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示收看的規模
計算方式：
（1）視聽眾暴露度（Impressions）＝毛評點（GRPs）×人口基數
（2）將廣告排期表中每壹插播廣告所送達的視聽眾（人數）累計相加。
Exampe
在收視率為20％的節目插播兩次廣告，假設這20％的觀眾實際人數為30 000，則收視眾暴露度為多少？
三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）
1.到達率（Reach）
定義：指有多少°不同的±家庭或個人，在壹定的期間內（通常指的是4周），至少接觸廣告壹次的非重復性人口比率。
到達率要回答的是：在特定頻道、特定時段的廣告播出完成後實際送達的不重復的觀眾人數占所有目標觀眾人數的百分比是多少？
計算公式：
到達率（Reach）＝總收視率－重復收視率
毛評點（GRPs）＝到達率（Reach）×接觸頻次（Frequency）
Exampe1
壹個廣告插播三次，***有A、B、C、D和E5位觀眾，第壹次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結束，只有E觀眾沒看到廣告，問該廣告的到達率（Reach)
Exampe2
A、B、C、D和E5位觀眾收看某時段節目，第壹次A、B、C、D看到該節目時段廣告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結束，A重復壹次，B重復壹次，C重復二次，D重復二次。問總收視率和到達率
到達率的提高意味著媒體的傳播廣度在增加，覆蓋範圍在擴大，廣告宣傳的產品的知名度會擴大。
到達率的使用適用於壹切類別的媒體。就廣播、電視媒體而論，通常到達率均於4周期間表示。就雜誌、報紙而言，到達率通常以某壹特定發行期經過全部讀者閱讀的壽命期間為計算標準。
高收視率的廣告比低收視率的廣告能更好地建立到達率。要想進壹步提高到達率，意味著要把廣告傳遞到媒體的輕度使用者那裏。
到達率的使用並無標準答案，
以下列出幾個通則∶
高到達率用於
– 新產品上市
– 促銷活動
– 超越競爭對手
在預算有限時∶
– 若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數或版面。
– 若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。
2.接觸頻次／頻率／平均到達次數（Frequency）
定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數。又叫視聽機會（OTS，Opportunity To See）
回答的問題是：在壹個廣告投放計劃完成後，目標觀眾平均每人看到廣告幾次？
計算公式：
接觸頻次（Frequency）＝毛評點（GRPs）÷到達率（Reach）
Exampe
壹個廣告片插播三次，有A、B、C、D、E5位觀眾，第壹次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結束，問總收視率、總到達率、平均接觸頻次？
頻次設定有多個方面因素：市場、創意、媒介
市場因素
– 品牌發展階段
– 市場占有率大小
– 品牌忠誠度高低
– 購買周期長短
創意因素
– 創意素材新舊
– 訊息復雜程度
– 形象或產品的創新程度
– 廣告單位的大小
媒介因素
– 廣告幹擾度
– 專心程度
– 連續式或跳躍式投放方式
The Difference between Reach and Frequency
GRP投放
媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達率
– 用於解釋壹個媒介或壹份排期表所涵蓋的面的"大小"
Frequency頻次
– 指重復接觸同樣訊息的次數的"多少"
Gross Rating Point總收視評點
– 收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結果
– 在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq.的組合無限多。
Reach, Frequency, and Continuity Reationships with a Fixed Budget
在費用固定的情況下我們的目標是獲得
最多的GRP
最大的到達率
最合理的接觸度
3有效接觸頻次（Effective Frequency）
／有效到達率（Effective Reach）
定義：有效接觸頻次也稱有效到達率，是壹個描述廣告接觸頻次與廣告效果的關系的概念，指對目標消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告重復播出頻率。
壹個廣告該在消費者面前出現的最適合的次數就是有效到達率
根據有效到達率（有效接觸頻次）可以明確妳的媒介目標。
如：媒介目標是針對14～49歲的目標受眾，在4周的時間內期望廣告能達到55％的到達率，有效接觸頻次達到8次以上，據此妳就可以算出這個媒介目標需要多少的總收視點（440GRPs）。
有效接觸頻次
影響有效接觸頻次高低的因素：
品牌：
－是成熟品牌還是新產品
－是已實施的廣告運動還是新的廣告運動
－廣告信息的簡單與復雜性
－創意本身的高沖擊力與低沖擊力
－是否有其他的廣告支持或低廣告支持
－是高關註度品類還是低關註度品類
消費者：
－善於接受新鮮事物的或抗拒心理強的目標受眾
－消費態度始終不渝的或消費態度經常變化的
－消費行為始終不渝的或消費行為經常變化
－低競爭性與高競爭性
－低媒介幹擾度與高媒介幹擾度
4.接觸頻次分布（Frequency Distribution）
定義：接觸頻次分布是在每個接觸頻次的水平上，到達消費目標對象的比率，即在每壹個°接觸頻次±程度上°到達率±的排列。如接觸1次的消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者比率。
接觸頻次分布
四、千人成本（Cost Per Thousand，簡稱CPM）和每收視點成本（Cost Per Rating Point，簡稱CPRP）
定義：千人成本是媒體每接觸1000人所需支付的金額，以壹種媒體或媒體排期表送達1000個人或家庭的成本為計算單位。
成本是指壹個媒體的廣告時段（版面）的價格。
千人成本可以用來評估廣告的效率及其經濟性。
計算公式：
千人成本（CPM）＝購買所有受眾費用÷所到達的對象人數×1000
不同媒體千人成本的計算公式：
（1）雜誌媒體（For print media）
沒有受眾人數數據時，
CPM＝每壹廣告成本÷發行量×1000 （Circuation）
當有受眾人數數據時，
CPM＝每壹廣告成本÷受眾人數×1000
（2）電波媒體（For broadcast media）
CPM＝廣告成本÷特定節目時段覆蓋的家庭收視群×1000
CPM＝廣告成本÷特定節目時段受眾人數×1000
（3）報紙
CPM＝每壹廣告成本÷發行量（Circuation） ×100
例： A 、 B兩雜誌每千人成本計算表
Exampe
每收視點成本（CPRP）
定義：每收視點成本（CPRP）也稱毛評點成本指在廣播電視媒體購買視聽率每點的成本，即在特定媒體投放廣告，每獲得壹個收視點需要的費用是多少。
計算公式：
每收視點成本＝購買收視點費用÷總收視率
CPRP＝ Cost ÷ GRP
選擇媒體的最高原則
以最有效的成本傳遞到最多的目標受眾，即所選的媒體在最有效的成本的基礎上達到最大數目的目標人群。
建議閱讀《收視點成本在中國媒體市場的運用》--廣告導報---2004年8期----媒介專家陳晟強
CPRP只能是作為廣告折扣、廣告長度相同、在相同覆蓋的頻道或同壹頻道的不同段位、並假設同樣總收視的帶來的到達率與頻次壹樣時。可以以更節省成本的方式進行頻道或時段的選擇。
五、品牌發展指數（BDI）和品類發展指數（CDI）
BDI和CDI是評估衡量行業品類和品牌在壹個目標市場（地區）發展狀況的指標
在廣告媒體投資分配的地理型策略時， BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標。
1. BDI品牌發展指數（Brand Deveopment Index）
定義：品牌發展指數是衡量品牌在特定區域目標消費群的銷售狀況指標。
計算公式：
當BDI為100左右時，品牌在該地區的發展處於整體市場的平均水平；
BDI>100，品牌在該地區的發展處於整體市場的平均水平之上；
BDI<100，品牌在該地區的發展處於整體市場的平均水平之下，市場發展潛力小。
2.CDI品類發展指數（Category Deveopment Index）
定義：品類發展指數是衡量該品牌同類產品（或行業）在目標地區的銷售狀況指標，即測試壹個品類在特定人口細分受眾的銷售表現。
計算公式：
當CDI為100左右時，此品類在特定的地區市場處於整體市場（全國市場）的平均水平；
CDI>100，此品類在特定的地區市場處於整體市場（全國市場）的平均水平之上；
CDI<100，此品類在特定的地區市場處於整體市場（全國市場）的平均水平之下。
NOTE：最高的發展指數不壹定就代表最大的市場潛力。發展指數壹般平均在90～100間較合理。
品牌和品類發展分析
媒體價值評估質的標準
（1）Invovement
（卷入度／接觸關註度/收視率加權指數）
受眾的卷入度評估的是受眾接觸媒體時的註意狀態。
可標示廣告效果（即廣告被收視及記憶的程度）。
在操作上，主要是對消費者進行問卷調查，通過詢問消費者對個節目的收看頻次及連續性、主動選擇收看或被動收看、節目滿意（喜歡）程度及錯過收看的失望程度等，來測定各節目的關註度。
（2）Cutter（幹擾度）
幹擾度是指消費者在接觸媒體的時候受其他廣告幹擾的程度。
1.受眾接觸媒體的廣告幹擾度
例:壹份50頁的雜誌有廣告10頁,則認為它的幹擾度為20%.
2.受眾接觸廣告的廣告幹擾度
通過在同壹媒體中某產品廣告受其他產品廣告的幹擾程度來直接分析媒體的廣告發布質量.通常認為,接觸某廣告時,受到同壹媒體的其他廣告的幹擾越少,其廣告的傳播效果就會越好.
同品類競爭品牌的幹擾對廣告效果的影響將比其他品類高。
（3）Editoria Environment（編輯環境）
編輯環境指媒體所提供的編輯環境對刊播廣告的品牌、廣告創意、廣告內容的適切性。
1.媒體本身的形象和地位
如《華爾街日報》在財經經理心目中是同類財經報刊中最權威的，處於領導地位。
2.媒體本身呈現的編輯氛圍
媒體本身呈現的編輯氛圍是由媒體的編排設計和編輯內容創造的。
（4）Advertising Environment（廣告環境）
廣告環境是指媒體承載其他廣告所呈現的媒體自身刊播廣告的狀態和氛圍。
南方人物周刊2010年35期.pdf
（5）Reevance(相關性)
相關性指對產品類別或廣告創意內容與媒體本身、媒體內容等方面相關性質的分析、判斷，即是對兩者相互之間的關系是協調、兼容，還是沖突、排斥及其強度的分析判讀。
例如：健身器材廣告刊登在健身體育雜誌上，調料廣告插播於烹飪節目。
電波媒體（電視、廣播）
（1）哪壹家電（視）臺
廣告數量 什麽時間的節目 哪壹天 插播的位置 投放的廣告版本長度
是否選擇節目套餐(如果有）
（2）每則廣告成本
每則廣告的總視聽指數
收視（聽）點成本CPRP 千人成本CPM
（3）覆蓋地區
幹擾度 編輯環境 廣告環境 相關性 經常收看的電視頻道、時段
戶外媒體
（1）受眾的角度
p 設定目標對象在活動路線所可能接觸到的戶外廣告的地緣位置價值，即戶外媒體所可能接觸的目標消費者的數量。
（2）媒體的角度
戶外媒體本身的形式及大小，即媒體本身的被註意的程度。
高度、尺寸、能見度、材質、暴露時間。
經常接觸的戶外媒體
平面媒體（報紙、雜誌）
（1）哪家報紙，哪幾期雜誌
廣告數量廣告位置每則廣告成本每則廣告的總視聽指數刊登的文案
（2）媒體角度
發行量覆蓋地區編輯環境廣告環境平面幹擾度相關性（內容）形式（版面大小及數量，出版周期）印刷質量印刷媒體選擇（報紙、雜誌）
（3）受眾角度
閱讀人口（Readership）
閱讀人口＝發行量×傳閱率
閱讀率（Rating）在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率
傳閱率
閱讀人口特征 性別，年齡，教育，職業，收入
經常閱讀的報紙
經常閱讀的報紙內容
傳立媒體購買公司的平面廣告購買策略
量的評估標準（V）發行渠道方面。
包括郵局訂閱（包括郵局零售）；報刊書報亭銷售；（二級渠道，書報批發市場）；專業發行公司；自辦發行幾個方面 。
其他評估標準媒體談判結果。
從刊例適合，漲價保護，折扣，特殊位預留和加收，贈版數量（價格考慮，特殊產品支持等等），軟性廣告支持，讀者數據庫使用，公關促銷活動，特殊制作收費和基於品牌和基於代理公司幾個方面進行考慮。
評估媒體標準：
內容（圖文、編輯質量），讀者群體構成，媒體定位，發行量，地理覆蓋。CPM性價比，印刷質量，廣告環境，在媒體組合中的作用，與相關媒體交叉重疊（權威代表性），軟性廣告支持，特殊創意形式接受與否，媒體談判協商結果，媒體關系平衡等。
傳立媒體購買公司的電臺廣告購買策略
量的標準：
覆蓋率（30個CMMS城市調研），目標收聽率，聽眾構成，媒介成本（CMS千人成本需要另外計算）；
質的標準
電臺吻合度，節目制作風格與產品品牌契合，載體操作靈活性等等。
4A在選擇電臺時的策略是：首先要類似電視媒體的廣告到達高頻次，尤其適合促銷類產品；其次，相對集中在主要的壹線城市，作為電視媒體的很好補充。
附錄：接觸頻次與廣告效果的關系（1）
在壹個購買周期（通常4周）內，對目標消費群作壹次廣告暴露，除在少數情況下，壹般很少會產生效果或根本沒效果。
由於受眾接觸1次廣告通常無效果，要想到達良好的廣告效果，媒體計劃的中心目標應把重點放在提高接觸頻次而非到達率上。
在壹個購買周期內廣告投放至少有2次接觸頻次才會產生效果。
壹般來說，在壹個購買周期內最佳接觸頻次至少應為3次。
某品牌在廣告購買周期內，經過4周或8周，如果廣告投放的接觸頻次連續超過3次，即接觸頻次累計增加，廣告效果是否遞減，還沒有證據證明。
接觸頻次與廣告效果的關系（2）
上壹結論顯示，廣告的高接觸頻次與廣告使人厭倦兩者間並無密切的線性關系。
競爭市場中的大品牌，或最大廣告比重占有率的品牌——與較小或更壹般性品牌接觸頻次所獲的反應，似乎有顯著不同。
也許由於電視的不同時段的暴露環境不同，接觸頻次對時段所產生的廣告效果也有不同的效果。
對接觸頻次而言，同等預算的不同媒體投放計劃對廣告效果影響可能極大。