廖魏健
以下是廖教授在協會的演講內容。
現在的市場競爭是壹種註意力、人心、溝通、關系的競爭。公私關系是提高企業形象競爭力的法寶。它運用各種傳播策略、傳播手段和協調方法，使企業營銷進入壹種藝術境界。
先說壹下公關在營銷中的作用，然後結合壹些案例介紹壹下公關在營銷中的壹些獨特做法。
關於公共關系的定義
1991我在《公共關系與公共關系世界》雜誌上發表文章，認為公共關系應該定位於傳播管理。中國國際公共關系大會於65438-0996在北京召開，格魯格尼·葛教授受邀擔任演講嘉賓。當我與格魯尼格教授交流時，我和郭會民教授發現每個人都有相同的理解。Grugni Ge教授在《公共關系管理》壹書中有壹個經典的定義。葛教授認為，公共關系是壹個組織與其相關公眾之間的溝通管理。我認為這個定義非常嚴謹，科學地揭示了公共關系的管理屬性和公共關系的三個基本要素。
首先，這個定義強調了公共關系是壹種管理職能和行為，不同於生產管理、技術管理、人事管理、財務管理和銷售管理。它是對壹個組織的傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒介的管理，尤其是對壹個組織與其公眾之間的傳播的管理。
其次，這壹定義揭示了公私關系的三個基本要素:
第壹，公私關系的主體是組織。任何組織在其生存和發展的過程中都與社會環境存在著各種關系，組織運用傳播手段來處理這些關系，這就是公共關系。所以，公* * *關系並不是指以個人為支點的人際關系。把公共關系和人際關系混為壹談，是學科定位的偏差。並不是說公關與個人無關。公共關系也包括許多人際關系，但它的學科定位不應在個體層面，而應在組織層面，這是公共關系職能規範化、科學化所必需的。
第二，公眾與公眾關系的對象是公眾。公眾永遠與壹個組織相關，他們的觀點、態度和行為決定著組織的成敗。組織必須與他們建立有效的溝通，爭取他們的理解、諒解、信任、合作和支持。開展公關工作，壹定要搞清楚誰是妳的公眾，誰對妳的目標和利益有直接或間接、現實或潛在的影響和制約。
第三，公關的手段是溝通。公眾與公眾的關系必須通過各種現代傳播技術、信息載體和傳播方式得到有效傳播。在知識經濟時代，在信息爆炸的環境下，在全球經濟壹體化的條件下，組織與公眾之間的交流業務越來越頻繁。掌握各種溝通手段，加強組織的溝通能力非常重要。壹個現代的經理不僅要懂經濟、技術和管理，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程有專門的管理溝通課程。
公共關系在營銷中的作用
1，營銷理論的發展與變化
從市場營銷理論的發展變化中可以看出，公眾與私人的關系在市場營銷中越來越受到重視。傳統的營銷理論是以4P理論為基礎，從企業自身可以直接控制的四個因素出發，即我能生產什麽產品，定什麽價格，用什麽銷售渠道，如何促進銷售。這四個因素的英文字母都以P開頭，所以它們被稱為4P組合。美國西北大學的Philip教授在20世紀70年代末來中國講學時，將4P理論發展為6P理論。他給傳統的4P加了兩個P，壹個是政權，壹個是公關，也就是公私關系。他將公眾* * *關系分離出來，認為公眾* * *關系不僅僅是壹種推廣策略，更是壹種整合各種社會關系(如媒體關系、政府關系、社區關系)的工作，可以為營銷活動創造良好的環境。
4C理論和4P營銷理論是對應的。4P理論以企業為出發點，4C理論以消費者為出發點。不同的出發點導致不同的視角。第壹，4P理論強調我能生產什麽；4C理論認為消費者的實際需求更重要，把消費者的實際需求放在第壹位。其次，4P理論從企業的角度強調自身的成本和利潤，並據此制定產品的價格；4C理論考慮的是消費者可以接受的價格。要花多少錢？第三，4P理論強調企業可以建立什麽樣的銷售渠道；4C理論考慮的是企業的銷售渠道和服務是否方便消費者。第四，4P理論強調促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中。消費者不是被動的對象，而是主動的參與者。
2.傳統推廣和公關營銷的區別。
兩者在內容上各有側重。傳統的推銷，銷售產品、技術和服務，目的是做成生意；公關營銷不僅是推廣產品，更是推廣企業的品牌，樹立企業的良好形象。即使生意失敗，也要建立關系，樹立企業形象。如果產品賣出去了，關系破壞了，那就是壹次失敗的促銷。所以，公關營銷不僅僅是針對客戶，更是針對普通大眾。在功能上，公私關系不具有直接的促進功能，而是具有間接的促進功能。如果說促銷就像在馬背上鞭打壹匹馬讓它跑得快，那麽公眾和公眾的關系就是清除跑道上的沙石障礙，平整跑道上的坑窪，為馬跑得更快創造更好的條件和環境。在效果上，公私關系更註重長期的效果和影響。
營銷活動中常用的公關手段
1，六寸空間心理戰。
現代公共關系營銷理論把各種市場關系的建立、維護和發展作為營銷的壹個重點。市場很具體，就是活生生的消費者，所以占領市場不是占領商場的櫃臺，而是占領消費者的大腦，也就是占領六寸空間。公關營銷的品牌滲透和形象滲透被稱為六寸空間心理戰。人的消費行為受消費意向支配，消費決策決定消費行為。妳要想影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和消費觀念，所以用妳的品牌和形象占領他的六寸空間，是大眾和大眾關系的關鍵。壹般來說，人的記憶能力是非常有限的。人們最多能記住五七個同類型的品牌。妳如何能在他有限的空間裏占據壹個位置，在現代信息爆炸的環境下是比較困難的。如果妳占據壹個位置，妳排在哪裏？是1還是7？排名越靠前，市場機會越大，排名越靠前，市場機會越小。所以，先在六寸空間裏占個位置是很重要的。
現在市場同質化，產品之間的差異越來越小。妳能做的，我也能做。關鍵是誰的品牌先占據了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品和價格的較量，更是品牌和形象的較量，這是公關可以發揮作用的領域。
2.創造新聞事件。
營銷傳播中壹種常見的公關手段就是利用媒體關系，其中比較有特色的方法就是利用壹些偶然事件和突發事件制造新聞事件，制造轟動效應。但所創造的新聞事件必須以事實為依據，不能偽造，必須符合新聞傳播規律，包含新聞的所有要素，具有新聞價值；它不是壹個新聞稿，而是壹個活動或事件。新聞事件只有符合上述要求，才能引起新聞界的註意或產生轟動效應。人們常說，記者要有靈敏的新聞嗅覺，要能嗅出哪裏有新聞，公關人員要有新聞大腦，要能主動創造新聞，或者挖掘出有價值的新聞，通過壹個活動展示出來。在這方面，公關人員在某種意義上比記者強。
制造新聞有很多種方式。比如廣州某街頭化工廠，幾年前生產出壹種優質的滅蟑筆。他們為這款產品做了很多促銷活動，但是銷售效果並不理想，因為當時市場上各種殺蟲產品競爭激烈，這款產品非常不起眼。後來這家工廠通過制造新聞，誘導羊城晚報的新聞報道。這壹天，他們廠派了兩個宣傳員到羊城晚報編輯部。他們首先在地板上放壹個紙箱，聲稱要給記者和編輯現場表演。他們只拿出壹個粉筆頭，在紙箱子周圍畫了壹個白色的圈，然後小心翼翼地打開紙箱子搖了搖。只有十幾只蟑螂從紙箱裏爬出來，迅速爬到桌子和櫃子下面。這壹舉動讓記者和編輯們很生氣。第二天，記者和編輯發現，壹直躲著的蟑螂都爬出來死了。大家壹看效果不錯，就把廠家帶來的滅蟑筆散了，使用後都反映滅蟑效果很好。記者感受到了，寫了壹篇名為《我死了給妳看》的新聞。消息公布後，成千上萬的訂單像雪片壹樣飛向廠家，打開了該產品的銷售市場。該廠在巴黎和莫斯科舉行的中國輕工業產品展覽會上也是如此，很快打開了國際市場。這個案例告訴我們，產品可以不先賣出去，但是妳要先了解我，認識我，喜歡我，必要的時候才會想到我。
3.利用影視影響輿論。
面對現代國際傳播競爭，衡量壹個國家在世界上的地位不僅取決於其政治、軍事、經濟、科技實力，還取決於其傳播實力。
香港旅遊業利用電影和電視進行宣傳是非常成功的。香港政府旅遊協會制作了壹部名為《神秘帷幕背後》的旅遊宣傳片，反映了香港的旅遊資源和人文特色。西方觀眾從這部電影中得到的信息是，香港是壹個充滿東方神秘色彩的城市。不必去中國大陸、泰國、南韓也能領略東方的文化特色，去香港就盡收眼底。東方觀眾從電影中得到的信息是:香港是壹個充滿活力的現代化國際大都市。如果妳想領略現代國際大都市的優雅，妳不需要去巴黎或紐約，只需去香港。壹部電影成功向來自東西方不同文化背景的遊客推廣香港的旅遊形象。香港政府將這部電影贈送給各國電視臺，在旅遊欄目播放。每年暑假，香港政府都會給留學生發視頻，讓他們帶去留學的國家。根據袁弘旅遊協會的統計，在旅遊推廣上花費1港元，可以贏得200港元的旅遊綜合收入。
4.利用名人效應。
利用名人效應是公共關系人際傳播中的壹種常用手段。這方面的案例很多，基本原因就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名人對大眾的影響力比壹般的傳播效果要好，借助名人效應，可以加強信息的影響力。
5.人際交往的個性化
個人交流要非常註重個性化設計，無論是電話、信件還是卡片，都要有針對性地設計。這個設計來源於妳對溝通對象的了解，所以要建立公開的* * *關系檔案，並不斷更新。必要的時候可以調取個人檔案，有針對性的進行設計，會收到非常好的效果。
公關在營銷方面的實踐包括:展會推廣、知識營銷、公關廣告、主題贊助、網絡營銷、消費者系列化等。時間關系，我們今天就講到這裏。