幹貨！壹篇文章講三件事，五種懂私域運營的人。

目前的市場，很多品牌都出現了流量危機。並且隨著營銷的推廣和獲客成本的增加，企業和品牌開始思考如何建立自己的私域，以便在任何時間和頻率直接自由地觸達用戶。如果說前幾年私人領域還不為大眾所知的話，這兩年，私人領域已經形成了廣泛的認知，有了自己獨特的價值體系。在了解私有域的操作之前，我們先明確壹下概念。私有領域的價值是什麽？在團脈看來，私域自身的價值包括三個方面:第壹是自身的樣本庫。在快速消費和零售行業，每年都要花費大量的資金進行市場調研活動，但是收到的樣品並不壹定能對市場有最真實的反饋。如果企業建立自己的私域，品牌用戶會對品牌產生壹定的認同感，在獲得真實產品和服務反饋的同時，還能省下不少錢。其次，私域本身就是壹種自媒體。品牌自媒體是壹個非常重要的官方宣傳渠道，真正覆蓋品牌自身的粉絲群體，以及潛在客戶和潛在粉絲。與廣傳廣告不同，私域可以充分發揮品牌自身粉絲的價值，通過自身媒體精準觸達粉絲。第三，從商業邏輯上看，都是為了實現銷售。隨著私有領域的建立和基礎用戶的積累，企業可以擴大整個渠道的規模，建立自己的品牌渠道。隨著觸達成本的降低，企業可以增加壹些相關的營銷費用，從而更深入地挖掘用戶的潛在購買行為，獲得更大的收益。讓我們回到正題。到底什麽是“私域運營”？當“私有領域運營”這個概念被拆解後，就是“私有領域+運營”。“私域”使我們能夠在任何時間、任何頻率免費直達用戶，從而獲取用戶流量。“運營”就是不斷將人、貨、場精準結合。總的來說，私域運營就是讓合適的人做合適的事，協助企業和品牌做好客戶管理，最終使其沈澱為企業的第壹方資產。經過多年的探索，私域運營主要包括三個方面:壹是私域運營的渠道邊界越來越廣，不僅僅局限於企業，還包括其他各種渠道，可能會與之產生互動；二是運營工作內容越來越多；第三是對運營團隊的要求越來越高。私域運營的三個核心東西是:品牌價值主張、用戶精益運營、銷售閉環轉化，其最終目的是實現品牌長期增長。第壹，品牌價值主張。是向用戶傳達品牌文化，表達品牌定位，培養品牌用戶認知心智，提升品牌產品價值，滿足用戶消費需求；第二，用戶的精益管理。這就涉及到幾個部分，會員制度，權益和積分。為了更好的精細化用戶管理，保證高效觸達用戶，還需要為用戶設計相應的標簽，在相應的行為和事件中做出相應的埋葬點，繪制完整準確的用戶畫像，根據相同的特征進行人群的圈子選擇。在這個過程中，需要分析用戶的行為和價值，制定用戶生命周期內私有領域渠道的遊戲化接入策略。目前常規的運營模式已經無法觸及用戶，要做壹些吸引用戶興趣的策略，進行精細化運營，擴大私域用戶基數；最終要形成整個銷售的閉環轉化，實現用戶買得起的銷售場景，促進線下門店和線上私域的充分融合，實現GMV銷售的最大化。現在很多品牌都有自己的店，還有電商渠道和私域渠道。所以壹個經常需要考慮的問題是:我們如何整合線上和線下？不是簡單的執行過程簡單的把線上和線下引到私有域。如何發揮線下優勢，讓線下相關工作對線上做出相應貢獻？同時也可以通過私域的運營反哺線下門店，讓線下門店獲得更大的收益，形成良好的循環。總之，企業和品牌都想做私域，無論是吸引社群，添加粉絲，做活動，還是做會員中心，小程序商城，直播等。這些總結就是要形成壹個金三角矩陣，即品牌的價值主張，用戶的精益管理，銷售的閉環轉化。以奧利奧為例。奧利奧是賣給整個KA超市的快消品。從小程序商城的設計來看，奧利奧呈現的是壹種擬人化的設計效果，帶有3D效果。對於線上線下的SP活動，可以在小程序商城獲得及時曝光，讓客戶及時收到活動。從用戶全生命周期的運營來看，群脈中會有相應的任務中心，每天會設置相應的任務供用戶簽到打卡，從而派發壹些新口味的餅幹，讓用戶可以提早嘗試或者有機會獲得奧利奧NFT數字收藏或者壹些與數字收藏相關的獎勵。對於壹些品牌來說，有時候通過公共領域流量讓消費者了解是非常必要的。通過壹些營銷策劃，大量的品牌產品可以在淘寶、小紅書、Tik Tok、朋友圈、知乎等接觸到壹些潛在用戶，同時可以做壹些相關的引導，從而為品牌制造壹些聲音。同時，企業需要對用戶做壹些貼身服務，在購買產品後給予壹定的照顧。所以，在不同的節假日，或者結合當下的熱門話題，給用戶壹些關懷，讓客戶得到壹些切身的體驗，這樣才能真正成為品牌長期有效、復購的忠實用戶。在小程序商城，要對新用戶的初始旅程做詳細的規劃。其實這種行程規劃主要依靠壹個智能營銷平臺。從全程的規劃來看，用戶進入小程序後，設置相應的時間間隔，向用戶發送具體的內容和消息。比如在用戶進入小程序兩小時後，給用戶推送壹條精心設計的優惠券模板消息，讓用戶感受到優惠券的稀缺性，吸引其點擊完成轉化。用戶收到優惠券並購買商品後，判斷是否存在添加並繼續購買的行為。在不同的時間點，根據用戶的行為，判斷系統下壹步要執行什麽自動化任務。以上其實是壹個短周期的結束，接下來我們需要設定壹個中長期，比如三天或者壹周之後應該如何再次觸達用戶。同時，在日常運營中，可以加入上面提到的遊戲化運營模式，通過壹些有趣、時尚的設計和活動，引發壹些好的效果。在團脈為奧利奧策劃運營的奧利奧紅包封面活動中，我們通過活動觸達了壹些場景，包括壹些好友廣告、模板消息、短信等等，取得了非常好的效果。目前有壹個大趨勢——小程序商城和會員中心的融合。這樣做的好處是，壹個聯系人可以完成壹切，企業可以集中接觸客戶，立場相對統壹；更方便用戶關註。以全偉為例，群麥將全偉的小程序變成了遊戲化模式，打造了擬人化的品牌IP形象——全荃。同時賦予企業魏雲商城福利官的形象，形成統壹的品牌，給用戶統壹的服務體驗。以群麥為全偉策劃的壹次黃桃酸奶活動為例。六個小時後，六個人可以做壹個團，壹元錢買。活動的目的是達到以舊帶新的目的，同時聯合推廣產品，進而收集相應的口碑。不到6個小時，就有上千人前來參與，其中新客戶占所有訂單的70%-80%。無論是從創新還是口碑的推廣，都取得了非常好的效果。私域運營必備的五類人私域運營是壹個整體的系統工程，除了以上的實施策略，還需要具備“五個懂”的人。首先，了解產品。產品方面，要了解產品的定位，匹配人，才能達到找人的目的。在這個過程中，我們其實需要知道我們的產品有多少SKU，每個SKU的定價和復購周期是什麽，每個產品的使用人群和使用場景是什麽。只有清楚了這些，才能說具備了私域運營的基本能力。如果運營者不了解產品，那就做不好。第二，了解渠道。渠道也包括三個方面。首先是銷售渠道。除了要了解品牌的傳統門店銷售渠道和線上銷售渠道，還要了解這些銷售渠道的組織架構、管理體系、導購等，從而知道如何實現門店價值最大化，實現賦能。其次是新媒體渠道，以微信為例，運營商要了解每個平臺，了解每個平臺的運營思路和規則，這樣才能讓每個渠道的價值最大化，讓每個渠道的系列更加緊密。最後，要了解不同渠道的玩法。在設計所有活動時，要考慮渠道和媒體的特殊性。不同的渠道有不同的操作方法。比如線下活動，就得考慮用戶如何快速和導購產生關系；如果是線上活動，妳需要考慮如何在線上有壹個快速的溝通鏈接。第三，了解用戶。目前理解用戶不能簡單說用戶畫像是什麽，還要理解消費心理，洞察人性。只有這樣，在營銷的時候，才能知道如何吸引用戶“上鉤”。結合團脈的產品，可以根據相應的渠道和對用戶人性的理解，規劃用戶的人生旅程，更好的到達路徑。第四，懂營銷。首先要圍繞產品做壹些創意策劃，比如策劃壹個遊戲化的故事場景，用數據串聯起用戶、產品、渠道，讓用戶更好的參與活動，有更好的體驗。其次，要有明確的感知興趣點，這樣在實施的時候才能做好相關的設計，無論是文案設計還是視覺設計，都是把產品和用戶結合起來。第五，了解數據。數據是整個私有域運營的眼睛。數據做好了，才有精細化運營用戶的能力。在數據上，有兩個方面。壹個是底層數據的構建，壹個是上層工具的分析。在底層數據方面，首先要了解用戶的標簽體系應該如何設計。標簽體系會分成幾類，每壹類標簽在以後做相關人群選擇和相關SOP活動時都能精準觸達。另外，根據對行業的理解，需要具備壹定的數據洞察和分析能力。上層工具方面，不同的產品有不同的配套工具，運營人員需要具備快速掌握這些工具的能力。同時，在做壹些個性化的數據分析時，還需要掌握壹些其他的數據工具，這樣才能達到事半功倍的效果。綜上所述，要做好私域運營，必須要有懂產品、懂渠道、懂用戶、懂營銷、懂數據的五類人，從而形成壹個完整的循環。私域運營如何實現“人員”整合？企業和品牌私域如何實現“人事”融合？這裏我們提出了4R模型。識別(數據驅動)，即覆蓋和識別數據的能力；Reach(全球觸達)，即用戶的覆蓋範圍和觸達能力；關系(持久關系)，即用戶關系能力；回報(精準轉化)，即實現交易和回報。總結4R模式，總* * *會包含20多個主要運營場景，包括公共領域推廣、壹物壹碼、社交裂變、完善會員畫像、帶貨直播等等。那麽如何把這些東西和人結合起來呢？壹般分為三種模式。壹是品牌搭建團隊完成相關內容；二是業務完全委托給第三方運營公司，通過第三方運營公司可以實現壹些運營目標和結果；第三，要把自己的團隊和運營公司結合起來，實現經營目標。如果企業和品牌想自建團隊，那麽整個企業要有壹年以上的私域運營經驗。因為私域運營需要壹定的時間沈澱相應的能力，無論是從工具和系統的控制，還是日常運營的運營規劃和執行，對能力的要求都比較高。而對於企業來說，從零到壹的私有域建設是壹項非常高的投資。如果投資沒有達到壹定的規模和體量，私域就很難發揮其價值。對於品牌，運營公司可以在任何階段考慮選擇。首先，在人員配置上，代理運營公司有著天然的優勢，聚集了大量業內專家，也包括了整個私人運營團隊中不同崗位的人。在運營服務的過程中，也可以靈活配置不同的企業和品牌，快速組合品牌所需的資源。其次，代表運營公司花費的時間成本會大大降低。可以適合不同階段的企業和品牌，品牌本身可以根據是屬於零到壹還是壹到十還是十到壹百階段來判斷。如果把自己的團隊和代理公司結合起來，這種模式更適合私域的初建或者更成熟的階段。企業和品牌在早期設立私域的時候，壹般來說，企業會自己做壹些了解和思考，熟悉整個體系，以便品牌在未來能夠領導他們，所以企業肯定會和運營公司有密切的溝通。如果是成熟階段，那就是找專業的人做專業的事。整個企業和品牌要管理好，有目標導向，再加上運營公司，才能達到良好的投入產出比。這種模式之所以不適合中間階段，是因為中間階段企業和運營公司的配合度非常高，效率在整個實施過程中也非常重要。但這時候往往可能會出現雙方意見不合的情況，會大大降低效率，不利於整個流程的開展。目前私域運營已經逐漸成為品牌的“第二增長曲線”，很多企業都有迫切做私域的想法，但是企業不應該為了短期的流量和利益而忽略長期的增長目標。企業和品牌要實現品牌成功的持續增長，需要充分了解私域運營所必需的三個關鍵物和五種人。