內容摘要：
David：在剛剛落幕的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）期間，我們為大家呈現了壹場《全面布局：為遊戲品牌出海續航》的直播活動，今天希望通過對話形式來和大家做壹些回顧。
Rock：今年我們看到手遊行業依然處在高速發展期，各大手遊廠商不斷有高質量的新作品上線，頗有壹種百家爭鳴的態勢。那麽請問David是如何看待中國手遊行業的持續高速增長呢？
David:首先，技術層面而言，隨著移動互聯網以及移動硬件的技術完善與普及，多人在線遊戲的體驗，已經不是端遊的專屬。從2020年初全球疫情的蔓延，越來越多的群眾的社交生活以及娛樂方式更趨向虛擬化。具有社交屬性的平臺以及遊戲的用戶，例如《集合啦！動物森友會》，《堡壘之夜(Fortnight)》，《絕地求生(PUBGMobile)》，《我的世界(Minecraft)》，在2020年期間都有了非常深遠的增長。
回看2021年
節發布時，《明日方舟》都會推出不同主題和風格的主題曲，並且為遊戲角色量身打造了個人單曲。由此看來，遊戲的衍生內容以及周邊產業對於強化玩家的體驗同樣至關重要。
Rock:是的，其實從玩家角度來看，我們可以直觀地感受到，這幾年遊戲在配樂以及IP聯動呈現出多樣化的趨勢。說到IP聯動，如今跨界聯名已經成為了各大遊戲項目推廣的標配。同時，我們也觀察到遊戲廠商在跨界合作的品牌以及內容上日趨多元，可以請David分享幾個有亮點的聯動嗎？
David：的確，“IP聯動”已經成為很多遊戲在核心玩法不變的前提下，進行內容更新或產品叠代，以延長其生命周期的重要操作。為更好地幫助自身遊戲“破圈”吸引到對遊戲缺乏深刻理解的泛用戶，遊戲廠商會找到壹些和自己遊戲特性截然不容的內容進行聯動。例如：
《使命召喚(CODM)》和《少女前線》，前者是寫實戰術射擊風格，後者則是壹款二次元槍娘養成遊戲。兩者的IP風格和受眾畫像是截然不同的，《使命召喚(CODM)》卻找到了兩者***性——槍械題材——作為聯動突破點，通過遊戲內武器、角色和故事線的完美嵌入，成功讓兩款產品的內容互相滲透、推陳出新，從而有效提升了玩家活躍度。
《絕地求生(PUBGMobile)》的IP聯動則不僅停留在遊戲和文娛領域內，遊戲“破圈”聯名當紅K-Pop女團BLACKPINK——對遊戲裏的裝備、地圖進行了粉色效果的渲染，同時進行BLACKPINK限量版禮物的抽獎活動，進壹步刺激BLACKPINK的粉絲，吸引他們變成這個遊戲的忠實玩家。此外《絕地求生(PUBGMobile)》還先後和汽車品牌蘭博基尼和特斯拉進行聯動，將他們的汽車產品嵌入到遊戲中，讓玩家除了射擊、槍戰以外，有機會虛擬體驗“跑車”，幫助該遊戲有效衍生出了新穎內容，帶動了泛用戶對戰術射擊遊戲的興趣。
Rock:雖然IP聯動帶來的效果聲勢浩大，但這類營銷方式成本都不低，而且準備的周期也相對較長。除了花重金升級產品進行IP聯動以外，還有沒有其他可以幫助遊戲快速拓圈的方法？
David：對於中小廠商而言，我個人建議可以考慮兩件事情：第壹就是結合熱點，進行話題營銷。熱點可以分成四部分——社會熱點、泛娛樂向的流行話題、體育賽事熱點（例如奧運會）和節日熱點（例如聖誕節、情人節）。第二個就是借勢當地網紅的影響力，無論是跟遊戲相關的還是多元化品類的，其中包括網絡紅人、YouTuber等，如果條件允許的話，甚至可以考慮請明星做代言。
Rock:談及KOL營銷，壹些廣告主認為KOL廣告活動偏向品牌營銷，而也有廣告主傾向借助KOL實現獲客。請問David是如何看待這類營銷手法的呢？
David:我十分認同在這次Twitter舉辦的《全面布局：為遊戲品牌出海續航》線上直播峰會中，莉莉絲遊戲亞太負責人劉艷晶Amy提出的“多維度地衡量品效廣告，對於品牌或產品的影響是非常深遠的”。品牌是有很多作用點的，比如社交平臺上的互動指數、應用商店裏的搜索指數、用戶下載量、用戶獲取成本等等。舉例來說，如果某款遊戲的更新在配合了多項品牌推廣活動後依然達不到理想的KPI，可能是因為遊戲本身已經進入成熟期，但如果遊戲的DAU增量十分可觀，也能證明推廣是成功的。
Rock：不論是品牌廣告還是效果廣告，最後的落腳點都是在提升DAU和營收上。除了行業的趨勢以及營銷打法外，從產品趨勢上妳有什麽觀察呢？
David:目前，中國的遊戲廠商已經逐漸走上精品化和原創性的道路，加上遊戲內容的層出不窮，幫助中國遊戲在海外市場奠定壹席之地的同時，也不斷延長這些遊戲產品的生命周期。
除了遊戲開發以外，越來越多的遊戲大廠開始註重原創遊戲IP的打造。比如，《龍族幻想》，就是基於江南原創小說《龍族》而創作的壹款大型多人在線角色扮演遊戲；又比如遊族網絡基於中國知名的科幻小說《三體》改編的同名遊戲項目，也於今年年初宣布啟動。由此我們看到，越來越多的中國遊戲廠商正逐步把文娛IP過渡到遊戲IP，相信將來可以看到更多擁有中國IP的原創遊戲在全球範圍內誕生。
David:接下來，我們不妨細分到各個遊戲品類來進行分析。據妳觀察，這兩年最熱門的出海遊戲品類有哪些，它們在各個主流市場的戰績又如何呢？
Rock:對中國遊戲廠商而言，SLG（策略遊戲）、RPG（角色扮演遊戲）壹直是出海手遊的熱門品類。歸其原因，主要是這兩類遊戲主打歐美、日本和韓國這些高ARPU（每用戶平均收入）地區。然而，隨著熱門遊戲數量的增多，市場競爭不斷增強，由此導致買量成本的水漲船高。
於是在產品研發上，我們發現主要有兩個核心方向，壹是對現有題材和玩法的持續縱向優化，二是AppAnnie大中華區負責人鄭偉達Jeffery在《全面布局：為遊戲品牌出海續航》線上直播峰會的“出海藍圖：遊戲立項與受眾洞察”主題活動中提到的多元化混合玩法。此外，高質量的遊戲畫質、對流行IP的改編、新題材和新玩法的嘗試也是助力手遊廠商破局的利器。
David:的確，混合品類玩法正成為目前手遊行業的壹個重要趨勢。但這是否會導致遊戲趨向同質化？
Rock：混合玩法最重要的目標，是修補和完善遊戲品類本身帶來的不足，形成“雜交優勢”。舉個已經被廣泛應用的例子來說，SLG遊戲的付費節點相對比較靠後，營收需要靠長期留存的玩家。早期SLG雖然通過高價大規模買量以及用戶篩選機制來獲取盡可能多的高價值用戶，但正如祖龍娛樂執行總裁吳盛鶴Crane在CJ線上峰會中所說，由於前期相對硬核的玩法，大部分玩家在前期容易流失，故用戶量壹直比較有限——這也是策略遊戲的買量風險居高不下的原因。直到引入抽卡、冒險副本等壹系列角色扮演遊戲的玩法後，不僅有效提高了遊戲的內容豐富度和代入感，也增加遊戲賣點，拓展了新的用戶群，在推廣方式和策略上也有了更多的選擇，從而幫助新壹代策略類的手遊不斷打破營收天花板。
關於是否會導致遊戲的同質化，在我看來，混合玩法倒是為遊戲廠商提供更多微創新以及玩法交融的探索空間。廣義上來說，我們可以用目標用戶群的規模和目標用戶的LTV（用戶生命周期的總價值）來衡量產品的潛力。題材上選擇受眾規模較大的題材（比如寫實類的喪屍廢土，卡通類的皮克斯風格等等），而玩法上選擇多種玩法並行的策略，從而達到增加用戶的在線時長和提升LTV的效果。
David:之前我們也提到隨著移動硬件和遊戲研發壁壘的攻克，我們看到越來越多的中國開發者，尤其是大廠開始采取全球發行、並在各國家開展本地化運營的策略。那麽請問Rock，依據妳的經驗，這類手遊在全球化推廣策略上有什麽值得我們特別註意的嗎？
Rock：從發行端來看，遊戲廣告主在全球化道路上所面臨的挑戰依然不可小覷。從iOS端對用戶隱私保護的規則中我們可以看到，廣告主過往的“買量打法”已不再適用。由於缺少即時的數據反饋作為導航，出海廣告主策略也變得相對保守，這樣的改變對產品力的要求以及全球化推廣的難度更是大幅提高。在這樣的大趨勢下，廣告主的全球化推廣打法也轉而向註重效果廣告素材和社區運營，以及遊戲品牌的建立和維護這樣的“三維組合拳”——從原來的兩點壹線，拓展到多點開花，通過協同作用來達到推廣的最大勢能。
此外，隨著越來越多的遊戲相關話題在社交平臺上湧現，娛樂向的內容配合社交媒體的傳播力正進壹步引起更多用戶的關註，促使用戶從非手遊玩家轉向手遊玩家。近年來策略類、放置類，以及大型多人在線角色扮演等品類，也正通過除買量外的多維度而深度的推廣打法，不斷突破壹度被認為缺乏相應用戶基礎的日本市場。
David：那麽就幾大主流遊戲品類而言，不同類型的遊戲發行邏輯差異性在哪裏？我們又應當在發行策略上如何進行取舍？
Rock：在這裏我以RPG手遊在海外品牌推廣和社區運營策略為例，拋磚引玉。
我們都知道，品牌推廣和社區運營的主要目的是降低買量成本，增強話題擴散，以及提升玩家粘性。關於品牌的推廣，莉莉絲遊戲亞太負責人劉艷晶Amy在本屆CJ線上峰會時提到，我們需要關註目標用戶，將故事線、世界觀、人物設定、畫風、聲優、代言人等多方面內容作為賣點，以用戶喜聞樂見的方式立體地呈現出來，吸引潛在玩家在遊戲上線前先成為粉絲，讓玩家在接觸核心玩法之前產生代入感，形成壹定品牌印象，並在上線階段借助買量推廣，讓他們接觸遊戲玩法，轉化成為玩家，從而產生更強的用戶粘性。
在產品生命周期進入穩定階段後，進壹步通過遊戲副本更新、網紅、IP聯動、線下活動，輔以coser、周邊推廣等，在豐富遊戲內容的同時，進壹步拓展受眾規模。在社區運營方面，另壹個趨勢是社區運營的小夥伴會以遊戲內NPC的身份在社區中和玩家持續互動並組織活動，促進遊戲UGC內容的傳播。
David：最後，讓我們壹起聊壹聊手遊的未來機遇吧！就妳的觀察來看，有哪些值得註意的趨勢？
Rock:玩法創新上，混合品類的發展前景依然不可小覷。內容創新上，近年來，隨著出海遊戲廠商對更多品類的探求，越來越多優秀的主打細分用戶的三消類，以及角色扮演遊戲下細分的女性向和放置類手遊也愈發受到研發廠商的重視。
David:在我看來，手遊行業的機遇主要有兩個方面：第壹個是硬件技術進步，即“雲遊戲”——與傳統遊戲模式相比，雲遊戲能在很大程度上降低玩家遊入門成本。同時對於許多需要長期更新的高品質遊戲而言，雲遊戲也能減少遊戲商發行與更新維護遊戲的成本。
第二個是形式創新，在去年Roblox將“Metaverse（元宇宙）”寫入招股書直接上市後，“元宇宙”迅速成為市場熱詞。這或許是遊戲行業的壹次重要去中心化變革，每個人是內容的消費者同時也是創作者，虛擬遊戲與現實世界的邊界逐漸變得模糊。這也再次凸顯了遊戲作為數字場景的社交價值，或許下壹個顛覆傳統遊戲廠商或遊戲行業的重大變革的將會是社交平臺。
Rock:非常感謝David的分享。希望我們今天關於遊戲出海的討論能為大家帶來壹些啟發，同時我們也會和遊戲出海廣告主壹起，積極地探索遊戲出海新動向。
David：也請大家持續關註“Twitter出海對話間”，我們將持續為各位帶來出海第壹手資訊，謝謝！