當妳的新產品正式上市、開始面向用戶銷售時，妳要如何把妳的產品成功地“打”出去，以獲得更多銷量和用戶認同？也許，妳需要有壹套覆蓋了市場、媒介、內容等方面的新品營銷策略。本篇文章裏，作者就總結了壹套新品營銷的方法論，壹起來看。對營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。這類考試直接且犀利：新品是火爆全網還是坐冷板凳，直接給這波營銷判分高低。我也經歷過無數次大考小考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現在的消費數碼。今天就來說說關於新品上市的營銷方法和邏輯思考。品牌不同，產品不同，所面對的營銷環境也不壹樣，但背後思考的框架邏輯萬變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：概括來說，先做市場及消費者分析、產品賣點提煉，定主策略；根據主策略做分階段規劃（資源、人力、節奏等），對應做目標的拆解細分和量化；之後就是媒介和內容策略，以及規劃戰役中的必殺壹招；進入執行階段後，註意動態調整和根據市場反饋的規劃，最後是評估和後向效果調研、復盤。按這個框架，每部分細說。壹、市場分析1.市場定位參照電通公司的模型，根據市場和產品的成熟程度，市場定位可分為四個象限：對新品來說，主要落在新市場新品牌和舊市場新品牌。所謂新市場，指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競爭者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候，大家對這個品類有陌生感，產品功能也不熟悉，無法直接喚起滿足需求的強關聯性。對於這壹類市場，新品上市的目標應是在開拓新需求的同時，培養新的品牌。需要企業承擔壹定品牌教育的成本，但壹旦市場培育起來且居於領導地位，收益也非常可觀。對應的新品上市策略為：喚起消費者的需求，並讓消費者認識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內容策略部分詳述。而舊市場，則指競爭充分的市場。在這類市場，無需承擔市場教育成本，新品上市的核心目標是進入品類聯想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在於：簡單來說，就是『人有我有（壹樣的實力）、人有我優（差異化優勢）』。例如，小度耳機上市的時期，無線藍牙耳機市場已經初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。2.目標人群分析做完市場定位後，進入目標人群細分環節。（關於產品賣點分析，不同類目差異過大，故不在此敘述）首先，界定清楚目標消費人群、使用人群和購買人群（費用負擔者可能和購買人群壹致，也可能有區分）。逐壹進行分析：分析使用人群的特征，重點看性別年齡、居住地區、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；分析購買人群的行為，主要關註購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費觀念、支出傾向等。其中，尤其需要重點關註：購買人群對商品的認知、知識儲備和嗜好——影響核心內容策略；購買人群觸點習慣和偏好——決定核心媒介策略。二、購買行為分析為了便於敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類：（實際情況可能更復雜，譬如不同區域、不同收入水平的參與度也也不壹樣）高參與度意味著購買高價值且耐久的消費品，比如房車、大家電等。這些產品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準，供決策參考。中參與型，更多是對已有產品的換購和增購，消費者會有意識花費時間和精力來選擇，但投入並不太多。這時候提供品牌的差異性、產品特性、以及品牌價值主張（打動特定目標人群）就非常重要。低參與度對應高頻低價，這類產品門檻很低，更多在於喚起好奇心和註意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會用紅包補貼新客；低客單價的美妝日化食品，通常花重金在短視頻內容營銷上）。三、階段性策略規劃這壹部分重點在於節奏（每個階段投入資源的量級和目標管理），對節奏的影響因子非常多，做壹次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：消費者心理：消費者對品牌、產品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關註還是隨意，決定了營銷是慢火細燉還是幹柴烈火。時間節點：節日、周期性消費的習慣、電商節點，這些因素也必須重點考慮。例如，電商節點未必是好的推廣時機（信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價格流量收割。供貨節奏：新品上市通常關聯供應鏈預測和產能爬坡。預售當然也可以，但也需充分考慮等待成本和心裏預期值，以及競對可能的截胡動作。口碑：上市節奏匹配首輪消費者口碑的發酵，形成咬合度高的齒輪效應。對新品上市營銷來說，不僅要設置總目標，最好應該根據階段投入的體量設置分階段的目標（可有不同側重點，比如前期聲量、中期搜索數量、後期轉化和銷量等），這樣更有助於靈活的把控和實時調整計劃。四、內容策略實際上，內容策劃通常會和媒介策略壹起思考，這樣對於兩者碰撞結合帶來的殺手鐧，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火花碰撞。這裏為敘述連貫，就先說內容策略：還是用新市場和舊市場的邏輯：對於新市場，新品上市的關鍵點在於培育需求（在培育需求中把品牌作為唯壹滿足需求的解決方案），這裏介紹三種切入方式：1）從各需求層次上挖掘：消費行為、生活行為、自畫像層次在消費和使用產品過程中可能未被滿足或者有大幅提升空間的需求點（海底撈服務）在生活行為上被忽略或可優化的要求（健康飲食風潮刺激各種植物膳食）在精神滿足方面的的***鳴和期待（neiwai女性身材苛求：沒有壹種身材微不足道）突出商品效用，有的時候，消費側的需求沒有特別顯著。但商品確實有獨特賣點或者科技創新，這個時候往往需要創立典型使用場景，有可能比較小眾，但通過小場景鏈接效用和欲求，放大滿足感，吸引更多人的註意，例如戴森卷發棒的前期營銷，突出商品技術革新帶來真正的、肉眼可見的效果。從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀態——比如最近越來越火的針對脫發、失眠功能的產品；後者指期待未來的更好狀態——比如讓學齡前孩子學思維。而對於舊市場，我們可以按照之前的購買參與度來進行內容側的考量：2）對於中高參與度的購買決策（低配高價商品或者換購、增購的中高價位產品）如果差異化明顯，可以直接強調少數用戶關心或者能引起充分興趣的差異化賣點。如果是弱差異化（可能是大多數產品面臨的情況），則可考慮幾種策略：普遍策略：不是強調與競爭品牌的不同，而是把商品的壹般特征作為自家品牌的特性來訴求的首發（尤其對於代表性商品、市場占有率較高）先入策略：本來不是品牌獨有特征，但是首先傳播了這壹點——老掉牙但經典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照USP策略：采用其他競爭品牌沒有用過的獨特主張，比如之前很多內衣產品強調輕薄舒適，但是今年有壹家忽然講大胸顯小的新利益點（產品本身換湯不換藥）對於低參與（隨手購買、嘗鮮購買）的產品，在內容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣告好感轉化為品牌好感，側重培養品牌印象，打造記憶符號（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷。提高用戶的參與度，補充商品知識、強調購買利害關系——例如農夫山泉大量廣告素材，都在強調產地和水質。五、媒介策略說完內容，再談談媒介策略，做媒介規劃前，得做到兩個了解：了解所選擇媒介類型、特性和價格；了解用戶對接觸不同媒介信息的到達和反饋。圍繞著消費行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：高參與度（花較多時間精力決策購物）：向特定消費人群（高潛）傳達詳細信息和知識，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）。中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預熱提高期待度（類似打造氛圍感）+專業知識類媒體提供詳細信息+上市後壹定時間大曝光媒體達到全面知曉。低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應激發正向反饋和循環購買，疊加促銷活動（電商線下）。舉個高參與度的例子，最近上市的小度學習平板，屬於高價低頻產品，家長購買的參與度很高。為此，我們先精準鎖定家長精準人群（小度老用戶、家長老師kol等），把選擇產品的考量依據、小度平板的性能優勢壹壹說清楚，完成第壹部分對特定群體的傳達，且形成專業背書。之後結合專業機構對防藍光護眼能力評測結果（小度防藍光效果第壹），發起#防藍光不是偽科學#的話題，當天自動上了微博熱搜且自動引發媒體廣泛報道——從而吸引更多有興趣的人，他們在搜索產品信息的時候關註到之前沈澱的信息知識，更容易形成轉化。再舉個低參與的案例，在網易考拉的時候，我們當時準備推壹款自產的月餅。這類產品無疑屬於相對低參與度的產品，且月餅本身差異化不是很夠（網紅口味太多，本身這款口味相對傳統），為此我們發起了壹個試購活動中秋如下雨，月餅免費嘗。活動上線後，降低大家的嘗試門檻，激發試購興趣。結果活動上線不到壹周，所有庫存月餅都售罄。值得註意的是，有的新品屬於年度戰略級新品，對此，傳播的戰線也應更再長，長達半年或者壹年，對此：中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規投放+重要節點脈沖投放。低頻購買：采用集中+斷續投放策略——新品上市集中+平時無投放+重要節點脈沖投放。比如小度智能屏X系列，作為年度戰略新品（低頻購買），上市期有新品發布會和集中測評造勢傳播，重要節點再結合用戶的購買訴求再做脈沖投放。六、殺手鐧最後也是最精彩的壹步了，前面做了很多布局，包括目標市場的判斷、用戶研究，內容規劃、媒介策略然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析、正確的策略，也只能獲得正常的效果，正常的投入產出比。而不是爆炸、超預期的所得。因為大部分時候，我們面對的都是廝殺激勵的市場，擁有的則是有限的資源，想要更進壹步，就需要思考殺手鐧，即：引發主動傳播的話題或者事件；對消費者選擇產生巨大的影響作用。當然，如果兩者兼備更好。第壹點，比如結合某壹賣點或者主張，引發公眾的充分討論，比如：價值觀營銷（內外、多芬）和競爭對手打造相愛相殺的合作（喜茶&茶顏悅色）反其道行之（網易嚴選經常用）目標用戶關註的熱點話題（小度的輔導作業系列）除非Apple麥當勞這些巨頭品牌，其他品牌如果想采取這類傳播，建議放在新品上市的中後期，不然容易有喧賓奪主的風險。比如小米的發布會，大家的關註度都放在了200萬的logo上。第二點，通常的做法是為產品打造極具吸引力和傳播力的向往感，或者包裝出無法拒絕的誘惑鉤子。前者比如踢不爛的廣告——不過說實話，隨著媒介分散化和註意力稀釋，對廣告內容的要求越來越高，大明星、大制作也未必能達到預期——針對產品本身的廣告，遠比態度類的TVC、微電影更難做，因為真正的主角必須是產品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企業、品牌或用戶。產品本身其實是最好的載體，比如蒙牛的高考押題奶包裝、可樂各種瓶、奧利奧黑膠音樂盒、海馬體聖誕照等——在新品研發中，營銷應該充分前置。可感知的現場體驗活動也是壹部分，切身體驗，對於差異化夠強的產品來說，更加無法抗拒。後者比如設計巧妙的嘗試（降低風險、暗藏獎勵、特殊身份等）——更適合有知名度或者目標用戶重度垂直的新品。殺手鐧，也是最能展示營銷人真正能力的地方，同樣預算、同樣產品，不止於媒介投放、不止步常規操作，如何通過深度思考和創造力，獲得出挑的效果，不僅大力出奇跡，也能四兩撥千斤。——是始終應熱情探索的課題。七、執行期執行不多說。就談壹點：在新過程中，需要保持警醒且靈活調整——根據首批消費者的反饋、市場的反向，甚至競爭對手的策略，不斷調整。壹方面，抓住機會，比如消費者好評多的賣點、目前輿論和潮流趨勢、潛在的合作夥伴等；另壹方面，及時糾偏，很可能前期的策略並不符合目標人群真正的需求，這個時候壹定要靈活調整。八、復盤壹次新品戰役終於打完了，最後壹步就是：休息。休息壹天之後，就可以進入復盤環節。主要包括幾個部分：對目標是否達成效果的客觀判斷（不要自欺欺人，對營銷人來說，犯錯、浪費錢、走錯路都是寶貴的經驗積累）。歸因：通過消費者問卷或者定性訪談，得到用戶買或者不買、觸達或不觸達、被影響或不受影響的真正原因。策略層面和執行層面的分別反思（需要團隊每個人的參與）。後續總結和工作方法的更新。最後，再說壹點個人感受，和其他類型的項目不同，新品營銷最直接和銷量掛鉤，因此，在做每壹個決策，每壹個動作的時候，必須要想壹想：為什麽要購買我們的新品呢？有的時候，多想想否定的答案，更加重要。作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
上一篇:愛馬仕的發展歷程下一篇:旺旺穿越兄弟文