如何成功轉型用戶增長運營？

市場營銷er，妳是否也正面臨著“被迫”轉型為用戶增長運營的挑戰？老板要求的“花的每壹分錢都體現在用戶增長數據上”的要求，對於市場營銷人來說，真的很艱難嗎？本文筆者將從“渠道、成本、策略、轉化率”四個點來為各位市場營銷人剖析：如何做好用戶增長運營？自從矽谷黑客增長的AARRR模型理論火起來後，關於用戶運營，出了不少的新概念。從之前提倡的品效合壹營銷策略，到去年瑞幸咖啡CMO楊飛提出的流量池理論，再到最近大火的私域流量池。其實這些理論和概念基本都是基於增長黑客，進行了更加本土化的升級改造。在這裏我不追熱點不玩概念，而是結合最近和朋友聊得幾點困惑，談談最實操的用戶增長幹貨，講講做用戶增長最必要且最有效的四件事：渠道、成本、策略、轉化率。最近和做市場推廣的朋友聊天，她最近的狀態很頹，說自己做的營銷推廣工作體現不了自身價值，我表示精神上提供支持這位朋友是從頭條跳槽去的壹家融到B輪的短視頻創業公司，在市場圈內她可是壹個不錯的營銷好手，以她的工作資歷，搞定新公司的營銷推廣工作應該不成問題。她的焦慮點在於：老板給她定的二季度KPI中增加了用戶拉新量壹項，要她做的每壹個項目和活動都品效合壹，讓花的每壹分錢都體現在用戶增長的數據上。很明顯，老板把壹個市場人當用戶增長運營使了。我相信，我朋友的困惑也會如今很多市場人現在所面臨的尷尬現狀。能理解，在大廠有足夠的預算可以給到市場部、品牌部去通過飽和式營銷砸市場，海陸空全方位轟炸的形式，長久來看是能解決增長目標的。但如果是要精準定點對目標轟炸，用數據去追蹤每壹個渠道和每壹個新增轉化，這對於市場營銷人來說就壹點太過苛刻了。畢竟很多傳統投放渠道和營銷方式是無法直接追蹤獲客和銷售轉化效果的，比如：投放了壹個地鐵廣告，想用數據來監測每壹個點位廣告給妳帶來了多少新增和轉化，基本是不可能的。這不是我朋友自身的問題，而是客觀條件他不允許啊。像我朋友這樣，被老板逼著從市場人轉型成用戶增長運營的同行不在少數。畢竟數據化的考核每壹分錢的效果是趨勢是大流，這樣讓老板很安心，這也是為何現在很多公司專門設立有用戶增長團隊的原因。其實做好用戶增長並不難，搞定“渠道、成本、策略、轉化率”這四點，基本上算是“修仙”成功。建立可控流量渠道從目前大行業來看，流量都在向百度、今日頭條、騰訊廣點通等大平臺集中。成熟的廣告分發系統和大量的用戶數據沈澱，讓廣告主在這些平臺上進行流量獲取的時候，變得有章可循，成本和和預期效果變得更加可控。對於長期做投放的運營老司機來說，花多少的費用帶來多少的用戶量級已經是壹件比較輕松的事情。但是，無效流量、造假流量導致的流量成本上升，也是不爭的事實，低成本獲取並轉化壹個真實且高價值的用戶，變得越來越難。在預算不多的情況下，特別考驗做用戶拉新運營人的渠道甄別能力。在資本寒冬的今天，不少互聯網大廠都開始組建起來自己的流量運營團隊，在優化外部渠道投放的同時，還在思考：如何通過內部生態業務獲取新用戶？1.流量渠道如何拓展受限於公司基因和個人工作經驗，很多做流量運營的同學，容易犯左傾錯誤。舉個極端的例子：有些做用戶拉新的同學，喜歡根據掌握的渠道啃老本，不管是幹什麽行業，面對什麽樣的用戶，都是找同樣的流量渠道，很保守，拒絕開拓新渠道。這樣對於個人來說確實很安全，輕車熟路，也能維護好渠道關系，但是實際上對產品業務的快速增長是否實用，不好說。還有壹類例子：有的運營同學愛追熱點——比如抖音火了，想著法子投入人力物力去做抖音官方號；支付寶錦鯉火了，想著法子去學錦鯉禮包套路；瑞幸咖啡火了，想著法子去做微信紅包。這些新渠道是否有匹配的潛在人群，渠道能力是否匹配，都是需要在拓展渠道前思考的問題。這都是做用戶增長的誤區，片面的去搭建渠道是不科學不可取的。所有的渠道的搭建和策略，必定都是需要先分析研究妳的產品屬性和用戶人群，要對妳現有的流量池裏的用戶進行分層分析。用戶的身份信息、行為數據信息、來源渠道，都是能夠分析出潛在用戶的聚集地和精準渠道。如何通過分析現有用戶找渠道，可以參考我之前的壹篇文章《如何通過用戶分層，實現用戶快速增長？》，在此不再贅述。2.如何搭建可控流量渠道運營體系借用楊飛的流量池概念，如果流量是個大池子，流量運營體系就是往這個池子裏註水的管道網絡。在做渠道體系搭建前，需要先想清楚三件事：現有主要流量供給渠道是哪些？還有哪些待開發流量渠道？高效拉新渠道有哪些？現有穩定帶量的渠道，要保留，通過不斷的策略優化提升轉化率，降低獲客成本。待開發的渠道，可以通過畫四象限來做潛在渠道劃分，通過渠道開發難度、潛在用戶量級、預估獲客成本來進行評估。做用戶增長策略的同學要和渠道運營的同學***同制定渠道開拓排期計劃，將多元化渠道的開拓出來。新渠道從0到1做拓展比較難，但從1到1萬就相對比較簡單了。及時跟進市場變化，根據渠道制定特定的拉新策略才是長久之道。高效率的拉新渠道是做流量運營同學的命脈，必須將壹半以上的精力傾註在這類渠道上，比如：壹嗨租車，它主要的用車場景是旅遊、場站，所以壹嗨除了通過線下門店獲取自然流量外，還在攜程、去哪兒和訂票網站上投入了大量的成本，與之得到的回報是近50%的穩定流量。常規流量拓展的渠道梳理如下：實現單位獲客成本最優1.內部流量效益最大化內部流量的獲取成本是最低的，也是最快速地，是做流量增長的第壹選擇。成本項主要是在溝通成本和開發成本。內部流量主要考慮從兩個方向著手：壹個是盡可能多的爭取新增入口，其次是及時參加和跟進聯營活動。尤其是在做新產品和新業務推廣前期階段，公司APP上壹二級頁面的活動板塊和入口資源是必須去爭取的，相關的品類頁面也是細分流量的來源。就京東白條來舉例：白條的主要用戶場景是在支付環節，這個支付頁面是白條獲取流量的主陣地，需匹配了白條支付免息/立減等運營活動。除此之外，在活動主會場、品類主會場甚至sku的頁面也要聯營白條用戶專享價等拉新活動，在成本測算和場景匹配雙重條件滿足的情況下，這類的內部資源位是壹定要拿下的。聯營活動要看內部兄弟部門的用戶群體和妳的目標用戶的是否重合，通過包裝特定的“鉤子”獲取流量。通常的內部合作形式有聯合福利券包、互開流量入口、訂單結果頁服務推薦和標簽用戶主動觸達等策略。如：美團點評上預定了壹個晚上的飯店，在支付結果頁會推薦附近的KTV給到用戶，很顯然這是做休閑娛樂品類運營的同學和餐飲品類的同學談的場景資源入口。類似的案例還有很多，關聯場景的產品推薦讓用戶完單後不再是沈默和流失，而是變成了壹個新需求的開始，提升了用戶留存，同時也帶動了GMV提升。2.控制渠道拉新成本對於不同的行業和不同產品來說，單個獲客成本基本都不太壹樣——普通快消品的用戶拉新成本在幾塊錢和幾十塊錢不等，銀行信用卡的壹個新用戶的獲取成本達到了幾百塊錢，主機廠和4S店則更高。這個需要根據產品價值本身來測算，通常情況下平均壹個用戶的獲取成本控制在這個用戶貢獻價值的5%以下是比較正常的，如果是高毛利行業可以考慮更高比例的投入。如果是做的客單價比較低的產品，不建議在產品發展初期就把錢燒在用戶拉新上，這樣做的風險很高，花了大價錢拉來的用戶可能因為產品服務問題打了水漂。像當年“網約車大戰”做新客瘋狂補貼和近期***享單車免費騎這類燒錢策略，對獲客成本的壓力很大。除非妳背靠資金大佬，否則不建議中小平臺照搬照抄，理性控成本才是長久生存之道。按照APP推廣投放渠道來說，壹般應用商店因為有很多自然流量，獲客APP下載的成本大概控制在3-5元，頭條系信息流成本在幾十塊錢不等質量也會更高。可以通過投放素材優化、拉新券策略調整來控制甚至降低成本，這就要考驗投放同學的功底了。不管對於什麽類型的渠道，最優的成本策略是：先測試——優化——放量——再優化——全量投放。除了進行常規的投放，還可以通過異業合作，通過福利權益去外部渠道換取流量和客戶，這就主要考驗運營同學的渠道拓展能力和整合營銷能力。如何在零預算的情況下做用戶增長？這塊內容會在後面做專題文章進行深度分享。為流量渠道制定原生策略隨著微信、知乎、直播、短視頻等新的流量主的出現，流量渠道更加多樣化，“壹套行頭走天下”的方式不太可取。針對每個渠道，需要制定適合這個渠道的投放或合作策略，我將這種策略稱為“原生策略”。舉幾個例子：在今日頭條做信息流投放，投放圖片素材盡量要擬人化資訊化，切勿使用太過商業的素材，營銷賣點需要克制取1-3個即可，盡量融入資訊新聞的氛圍。抖音廣告則需要做精細化的內容，結合目前的熱點玩法做創意內容，勾起用戶看到最後的興趣點，切記直接將商業廣告片素材扔到抖音賬號上。推薦獲客的玩法，盡量避免使用“點擊領取XX大禮包”，可以考慮將新用戶獎勵禮包包裝成“xx好友送您壹個禮包”這類比較討巧的文案。原生策略制定的兩個核心：渠道性質和用戶心理。具體來說，就是：渠道上，對應的內容形式、風格是什麽樣的，則需提供什麽樣的產品來滿足渠道用戶的需求點。用戶心理，則是用戶在這個渠道上的興趣點和期望解決的痛點是啥，什麽樣的策略會讓特定渠道的用戶群體買單。原生策略不是壹開始就能產生很好的效果，而是通過不斷的素材、策略調整優化才能獲得理想的效果，當然，這個調整的方向也是基於日常的test數據來的。數據化運營，持續提升轉化率1.建立渠道流量轉化漏鬥不論是做電商、O2O、還是傳統業務，都需要建立壹套自己的用戶轉化漏鬥模型。大到壹個平臺，小到壹個餐飲店在做推廣的時候都是可以通過各項轉化數據進行獲客轉化效率提升的。餐飲店的獲客漏鬥：商圈覆蓋人數-活動觸達人數-領券人數-到店人數-下訂單人數-二次消費人數如果是是到店率不足，可以考慮開源擴大地推和拉新策略的力度，如果是到店-訂單轉化率不足，則要想想如何通過試吃、特價菜、限時促銷等策略提升到店的消費轉化。AARRR漏鬥理論，可以去拜讀增長黑客相關書籍，是用戶運營同學必須掌握的基本功。2.搭建基於流量運營的營銷技術中臺說到數據，不得不講下營銷中臺的搭建，這為流量增長團隊提供的是通用型營銷工具能力，讓轉化率提升事半功倍。對於互聯網公司來說，用戶轉化漏鬥則更加復雜，黑客增長的核心講的也是如何提升轉化率，其中最重要的是轉化模型數據庫的建立。條件允許的話，可以通過運營發起、拉著開發、數據、產品和渠道，成立壹個黑客增長數據化團隊，建立基於用戶生命周期管理的營銷技術中臺MarketingTechnologyPlatform。營銷中臺通過建立用戶活躍度模型，分渠道流量轉化模型，A/Btest工具，還有開放式的效能平臺以及渠道效果日/周/月報表進行項目推進。在沒有這套系統建立之前，運營就只能像老中醫壹樣，通過“望聞問切”來看推測渠道轉化效果，這是依靠的調研、洞察和猜測，不及時也不精準。有了效能工具，對於運營來說就像是有了先進的醫學檢查儀器，可以通過數據看板更加直接快速的看清楚漏鬥轉化的問題所在，快速地對癥下藥調整策略。寫在最後，在和我那位市場的朋友深聊過後，她的焦慮似乎減輕了，我覺得有必要將這個有價值的話題進行延續。通過壹周的思考與總結，呈現如上內容，也希望同樣奮鬥在用戶增長壹線的市場人/運營人放下焦慮，掌握方法，***勉前行。#專欄作家#壹文（Lory），TMD用戶運營從業者，個人微信公眾號：如是壹文。