在小紅書上，內容投放是非常重要的壹個方面，而投放失敗，多源於選品沒競爭力、賣點不清，推廣內容形式存在問題。那麽，如何在不同階段將事情做好呢？本文作者對此作出了分析，壹起來看壹下吧。遇到商家詢問，如何在小紅書做內容投放？怎麽少走彎路？投放失敗，多源於選品沒競爭力、賣點不清，推廣內容形式存在問題。在我看來，就是沒有在不同階段將事情做好，今天重點聊壹下，品牌在小紅書不同階段做正確的內容，特別是新起盤的商家。壹、4類品牌不同需求在小紅書種草的商家，主要分為4個階段。第壹階段：無品牌心智，核心是帶貨，如淘系品牌或者拿私信轉化的商家；第二階段：新品0到1，核心目的是初始口碑積累，打下品牌基礎，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；第三階段：新品1到10階段，核心人群滲透，做心智滲透，核心搶占細分關鍵詞，如三頓半、城野醫生、小仙燉等品牌；第四階段：成熟品牌，主做成熟單品口碑維護，心智鞏固同時做好輿情控制，做好品牌宣傳，如飛鶴、VIVO、雅詩蘭黛等品牌。圖1:引響不同階段品牌訴求不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書也需要不同的內容形式，如第壹階段核心是賣貨，內容要圍繞單品，更直接去吸引用戶關註，下面著重對紅書內容形式解讀。二、小紅書3大內容形式在小紅書需圍繞品牌不同階段，制定不同目標去產出對應的內容形式，目前小紅書內容主要分為吸引型、熱點型、導購型內容。圖2:小紅書主要內容形式吸引型：指有興趣的用戶，有模糊需求但未鎖定精準人群，內容形式圍繞著好物分享、橫向測評、場景類vlog等形式。熱點型：針對潛在人群的弱需求進行產出，圍繞著熱點資訊、情景劇、故事性強壹些的vlog等形式，此類用戶核心訴求在消遣。導購型：針對高意向客戶，此類人群目標明確，做購買前的深入了解，此品牌階段需要點出差異化，內容形式圍繞著經驗分享，教程，單品推薦等形式。以刷小紅書為例，如我有時候想摸魚，打開小紅書隨便刷刷，突然發現有個筆記分享的粉撲看著還不錯，突然激發了我的購買欲，粉撲屬於吸引型內容；如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭，這個時候即使我沒有很想買東西，我也可能會因為喜歡關曉彤而買單，這種屬於熱點型；導購型內容則我想去吃費大廚，但不知道應該點哪個菜，我去小紅書搜壹下，覺得不錯我就想get同款菜品。三、兩大階段內容打法在實際的運營中，商家應該選擇吸引、熱點、導購三類形式哪壹類？下面針對兩類商家進行重點解讀。第壹階段：帶貨商家以淘系商家上，私域拿私信用戶，核心是為了轉化，內容要重點突出產品，讓用戶感知到產品的重點性，內容基本圍繞單品/多篇+科普為主，把產品特點展示給有較強意願的目標用戶。舉例「茶妳嘍」是做茶包的，核心是在小紅書做轉化，重點要突出產品，主要是吸引性內容，突出不同體質、場景，癥狀人群；做幹貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶，內容形式集中在真假鑒別、價格、寓意等方面，通過吸引性內容快速鎖客。圖3：科普+單品/多品種草類筆記第二階段：新品0到1此階段在選擇內容形式上，核心是以品類為判斷基礎，壹種是無品類認知，另壹種是有品類認知。1）無品類認知特勞特的《定位》中指出：“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類是用戶購買的根！當壹個品類消費者都不知道的時候，消費者自然不會為它買單。當品類認知度比較低的時候，品牌要做的是品類教育的工作。此階段內容核心通過吸引和熱點性內容。如制冰機壹開始是商用，現轉為民用，消費者對這個品類認知比較弱，制冰機商家需要先給大家安利這個品類，讓用戶知道制冰機可以用在哪些場景，進而激發用戶對這個品類的購買欲。制冰商家「惠康」在自己品牌號的內容形式上，主要通過分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場景，以及制冰機的各種飲品制作，向用戶知道這個品類。圖4:「Hicon惠康」品牌號內容形式2）用戶對品類有認知品類度過初教育階段，處於快速發展的時期，核心就要打造品牌差異化，完成用戶在眾多品類之間做出選擇，內容形式圍繞吸引性和導購性內容展開。以香薰品類為例，消費者更關註買哪個品牌更適合自己，品牌應該側重看競品在打哪些賣點，用戶關註哪些點，自身和競品有哪些不同。內容形式圍繞著測評類，使用教程，單品種草。現在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏，野獸派，祖馬龍等，在小紅書的內容形式集中在香薰合集，單品種草，多品測評類。如在觀夏在達人筆記上更多是單品/多品合集/，由於香薰審美是比較私人的事情，香薰測評類的相對較少，更多是在價格上，味道上進行區分。品牌官方號上主要集中在品牌故事以及單品種草。圖5:觀夏筆記類型四、總結今天暫且只針對第壹階段和第二解讀的內容形式進行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處於其中哪個階段。像制冰機處於初期，水楊酸處於發展期，面膜處於成熟期，果凍屬於衰退期，然後選擇該階段的內容形式，根據內容形式選擇達人/場景，再進行擴大商業流量。想了解最後兩個階段在小紅書的內容形式，可繼續關註江河聊營銷，後面針對剩下兩個品類打法，也會重點做解讀。專欄作家江河聊營銷，微信公眾號：江河聊營銷，人人都是產品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化，幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。本文原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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