它的使用過程是:當地面上的用戶使用衛星手機打電話時，該區域上空的衛星會先確認用戶的賬號和位置，然後自動選擇最便宜、最近的路線傳輸電話信號。如果用戶在人煙稀少的地區，手機會直接從衛星轉移到目的地；如果它在地面移動電話系統(GSM或CDMA移動通信系統)附近，控制系統將使用現有地面移動通信系統的網絡來傳輸電話信號。目前，我們使用的GSM和CDMA地面移動通信系統只適用於人口密集的地區，而在覆蓋地球大部分地區的人口稀少地區卻無法使用。換句話說，銥星項目的市場目標是需要能夠在世界任何地區通過電話進行通信的移動客戶。
銥受到了冷落。
但是，這麽高的“科技含量”不會長久。價格不菲的銥星通信在市場上遭遇冷遇，最多只有5.5萬用戶，估計必須發展到50萬用戶才能盈利。由於巨大的R&D費用和系統建設費用，銥星公司背負著沈重的債務負擔。整個銥星系統耗資超過50億美元，每年光學系統的維護費用高達數億美元。除了摩托羅拉和其他公司提供的投資以及發行股票籌集的資金，銥星公司還借了大約30億美元的債務，僅債務的每月利息就達到4000多萬美元。銥星公司從壹開始就沒有喘過氣來，壹直在與銀行和債券持有人組成的債權人團體談判債務重組，但雙方未能達成壹致。1999年8月3日，債權人團體向紐約聯邦法院提出申請，強制銥星公司破產重整。此外，由於無力支付兩天後到期的9000萬美元債券的利息，銥星公司當天被迫申請破產保護。2000年3月18日，銥星公司正式破產，債務超過40億美元。昨夜群星璀璨，現在卻變成了壹顆美麗的流星。銥星在2001獲得新的註資後起死回生，美國軍方是他的主要客戶。
銥遇冷分析
銥星系統的技術進步在當前衛星通信系統中處於領先地位。銥星系統衛星可以通過星際鏈路直接傳輸信息，使得銥星系統的用戶可以不依賴地面網絡直接進行通信，但這也造成了系統風險大，成本高，維護成本比地面高得多。整個衛星系統的維護費用壹年就要上億美元。從市場的角度來看，摩托羅拉在啟動銥星計劃時沒有進行認真的市場分析。當大部分城市、郊區鄉村、交通幹線、旅遊景點都被地面網絡覆蓋的時候，當手機的國際漫遊成為可能的時候，衛星手機的市場無疑正在被不斷壓縮，用戶群體的規模也在相應減少。地面移動電話網絡在移動電話的成本和便攜性方面具有相當大的優勢。所以10年前的可行方案，在10年後就失去了基礎。10年後，10年前就存在的用戶群體，已經無法達到支撐業務運營的最小規模。沒有市場，就沒有收入，也沒有掌握自己命運的能力。而且全球開放的通信市場還遠未形成，導致銥星無法開拓全球市場。沒有人能否認銥星的高科技含量，但這個由66顆高科技衛星編織的世紀末科技童話，在商用之初就將自己定位為“貴族科技”。銥星手機每部售價高達3000美元，外加高昂的通話費用。開業前兩個季度，僅在全球就發展了65438+萬用戶，使得銥星公司前兩個季度的虧損達到1億美元。盡管銥星手機後來降低了收費，但仍未能扭轉頹勢。該公司前總裁愛德華·泰諾(Edward Teano)在營銷和運營方面犯了壹系列錯誤，比如在銥星系統投入商業運營時未能向零售商供應銥星電話，這也使其失去了許多用戶。據說公司的計劃是初期在中國達到654.38+萬用戶，但事實是不到654.38+0000用戶。6月1998 165438+10月銥星系統投入商業服務的決定是“毀滅性的”。受限於投資人和簽訂的合同，銥星系統在系統本身並不完善的情況下，迫於進度的壓力，匆忙投入商用。低質量的服務給用戶留下的第壹印象對銥星公司來說是災難性的。用戶普遍反映銥星手機通信不穩定。所以這種形象嚴重阻礙了其市場的拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣布破產保護時，銥星公司只有2萬多客戶。銥星系統可以說給人類通信史上帶來了劃時代的變化。它采用了先進的衛星處理和星際鏈路技術，相當於在空中反轉了地面蜂窩網絡，用戶可以直接通信，不依賴地面網絡。這種衛星通信突破了地理位置的限制。無論是在荒蕪的沙漠，還是在波濤洶湧的海洋，從北極到南極，只要撥壹個衛星手機，就可以和其他任何壹部電話連接。與蜂窩電話相比，銥星電話在特殊環境和特殊情況下具有更明顯的優勢。另壹個先進點在於覆蓋面廣，可以為全球任何地方提供無縫移動通信，解決衛星網絡和地面蜂窩網絡的跨協議漫遊問題，從而實現通信終端的手持化和個人通信的全球化。
銥星通信技術的缺陷
1銥星電話在樓裏收不到信號。
第壹，銥星電話在建築物內無法接收信號，這是它最重要的缺陷。想象壹下那些能買得起銥星手機的車主。如果他們想在室內或車裏使用它們，他們必須有壹個外部天線或用完。誰會接受？事實上，壹些感興趣的投資者很早就發現了這個問題。據當地壹家貝爾公司的高級經理說，他們在20世紀90年代初觀看摩托羅拉的銥星演示時，被壹張幻燈片驚呆了。他們說，用戶的靈活性是使用這項服務的最重要的先決條件。也就是說，用戶必須先把自己放在電話天線和衛星之間沒有障礙物的地方，才能流暢地使用電話；否則，電話將無法接通。“現在告訴我，我怎麽賣這東西？”他說。因此，他的公司最終拒絕投資銥星項目。
銥星電話太重，不方便使用。
第二，銥星手機體積太大，使用不方便，需要專門訓練。摩托羅拉的銥星雙模手機重約454克，京瓷的銥星單模和雙模手機均重400克，比重量不到100克的GSM手機體積大得多，使用也不方便。而且使用前需要經過專門的培訓。每部電話都必須配有壹個完整的背包配件，而每個配件的實際功能往往令人費解。
3轉換成本高
第三，銥星系統與蜂窩電話網絡相連，必須適應不同的地域傳輸標準，由此產生的轉換成本給用戶帶來很大不便。在世界各地漫遊時，為了連接當地的蜂窩電話網絡，雙模手機需要更換適合當地區域傳輸標準的電話卡。比如壹個歐洲用戶去美國和日本出差，需要購買三張電話卡來匹配這三個地區的傳輸技術標準，每張卡的價格大概在660-900美元。
4語音質量和傳輸速度不理想
第四，在語音質量和傳輸速度方面，銥星電話遠遠落後於蜂窩電話。銥星采用的MF-TDMA(多頻時分多址)通信系統的語音質量不如CDMA(碼分多址)。此外，銥星衛星系統的數據傳輸速率只有2.4kbps，因此除了打電話之外，只能傳輸簡短的電子郵件或緩慢的傳真，無法滿足當前互聯網的需求。但今年GSM系統的數據傳輸速率可以達到64kbps，這與當今互聯網對信息傳輸的速度要求不謀而合，使得銥星電話望塵莫及。那麽，銥星系統的技術缺陷在公司破產過程中起到了多大的作用，是根本原因嗎？答案是否定的，手機在技術上也有缺陷不是越來越流行了嗎？另壹方面，即使銥星手機沒有技術缺陷，但如果得不到用戶和市場的青睞，還是註定要失敗的。高科技產品應該遵循技術發展的規律。技術進步只能是產品市場化的必要條件。
公司破產的原因分析
沒有準備好
銥星系統在沒有充分準備的情況下正式投入市場，相應的服務跟不上，在消費者中造成了不良影響，抑制了很多潛在的消費需求。銥星系統在工期壓力下倉促投產，暴露出來的第壹個問題就是供不應求。有兩家公司生產銥星電話:壹家是美國的摩托羅拉公司，另壹家是日本的京瓷公司。但後者因技術問題通話失敗率高，未能及時投入商業生產。摩托羅拉的手機也存在產量不足和銷售渠道不暢等問題。摩托羅拉在紹姆堡的工廠每天生產65，438+0，000部銥星手機。通常是送到分布在世界各地的12個銥星門，再交給各個國家的合作夥伴和服務商，所以到達用戶手中還需要時間。據報道，壹名英國用戶在銥星系統運行之初訂購了壹部銥星電話，但過了半年才到貨。交貨延遲使銥星公司失去了許多用戶。其次，由於準備不足，銥星電話掉線率居高不下，讓很多消費者望而卻步。1998 165438+10月，銥星系統運行初期掉話率達到15%，主要是軟件差，從壹顆衛星轉到另壹顆衛星時經常“斷線”。改進後，掉話率降到了8%，但仍然很高。但也有人認為，準備不足和市場時機選擇不當，並不能構成銥星失敗的主要原因。
時機不當
第壹，銥星系統本身的研發周期相當長。如果我們不能縮短商品市場化的進程，我們可能會錯過市場機會。因為，在瞬息萬變的市場中，競爭對手會隨時推出替代產品，而消費者更傾向於先入為主，追趕最新潮流，沒有人會在未來保留對某個高科技產品的忠誠。第二，從生產和技術的角度來看，壹方面，高科技產品會受到技術本身發展規律的制約；另壹方面，生產標準在不斷變化，基本上不可能制造出完美的產品。實際做法往往是先做樣品，然後不斷修改完善，最後讓產品成熟。這樣的例子在生活中並不少見。比如國內知名PC廠商聯想、長城，他們意識到某個功能在某個時期會受到市場的歡迎，但是他們很難在短時間內把它做到完美。他們往往采取這樣的措施:加快R&D進程，展開大規模的市場推廣，先在區域市場小範圍推廣技術不全的產品，率先占領市場；然後等技術成熟的產品開發出來，推向全國市場，同時用壹定補償的新產品從消費者手中換取早期產品。而這種“死後才生”的做法，大多是成功的。即使銥星系統經過反復測試和充分準備，能夠提供高質量的服務，但由於細分市場狹窄，客戶群有限，仍然無法達到預期的效益。面對44億美元的巨額債務，銥星還沒有倒下。因此，市場時機並不是銥星公司破產的關鍵。
金融危機只是壹個癥狀。
從銥星公司正式宣布運營到申請破產保護，半年多時間累計負債達44億美元，占總投資的80%。債務危機成為銥星破產的導火索。造成這種情況的主要原因是摩托羅拉的CFO誇大了銥星項目自身經營活動產生的現金流，忽略了過高的債務風險。破產前，銥星的有息負債率(有息債務與資本的比率)高達400%。導致整個項目缺乏風險投資的現金流支持。最後出現資不抵債也就不足為奇了。然而，金融危機只是壹系列危機中最淺的壹個，而不是失敗的主要原因。試想壹下，如果負債率沒有那麽高，有風險資本做足夠的流動資金，銥星公司也不會這麽早倒閉。但只要其產品不被大多數用戶認可，不能創造預期的利潤，銥星還是難以避免倒下的命運。
合夥人制度帶來的問題
1996年，銥星獲得了聯邦通信委員會的許可，壹個國際支持者團隊* * *向銥星公司籌集了20億美元，克服了衛星提升的各種技術挑戰。公司的基本組織結構是聯合體，由全球15個地區網關組成。所謂網關，就是地面上的信號傳輸系統，可以收發銥星電話信號。然而，正是這種合夥人制度帶來了許多問題。首先，銥星公司的國際結構使其無法有效管理。董事會的28名成員會說多種語言。每次開會都像參加壹個小型的聯合國會議。每個人都必須戴耳塞，聽五種語言的同聲翻譯。銥星電話的銷售和服務由全國各地的十字轉門經營。這些大門的主人都是董事會成員。對於銥星總部來說，不可能對每個閘門都施加太大的壓力。其管理難度可想而知。甚至當時銥星公司的首席執行官Stano先生(他在摩托羅拉工作了23年，在移動電話業務中發揮了重要作用)也感到難以管理，並對銥星公司感到悲觀。他曾經說過，“現有的結構是沒有成功的希望的。”其次，合夥制使得銥星公司難以形成統壹規劃，營銷渠道不暢。早在1998之初，很多銥星內部人士就開始擔心分散的合作夥伴無法建立統壹有效的營銷攻勢。在Iridium的框架下，區域網關負責在該區域內營銷Iridium的電話和服務。銥星打算在組織全球營銷攻勢前幾個月進行售前服務，這樣至少有壹個基本的客戶群。但是預售工作沒有完成。銥星公司的合作夥伴還沒有建立銷售團隊，設計營銷計劃，或者至少在該地區開辟分銷渠道。隨著銥星的大規模廣告宣傳如火如荼，吸引了很多人的註意力。最初幾周，超過654.38+0萬個咨詢電話湧入銥星銷售部門，隨後被轉接到當地合作夥伴。但結果是，許多來電者很快就失望了。沒有足夠的營銷渠道和足夠的銷售人員，大多數合作夥伴都無法處理這些咨詢，結果很快就被冷落了。公司管理制度的缺陷和營銷不善是銥星破產的關鍵嗎？我們認為不是。回到以前的思維模式，如果銥星公司采用股份制，能夠制定統壹有效的營銷策略，仍然無法匹配產品與市場的強烈反差，無法阻擋這個科技神話的幻滅。
貴族產品和平民市場
銥星是目前幾個低軌衛星通信系統中最先進的，通信系統的關鍵設備——交換機放在衛星上，使用戶可以不依賴地面網絡直接通信，但也造成系統風險大、成本高，維護成本遠高於地面交換。銥星公司將主要用戶定位為“高級國際商務旅行者”。並誤以為只要技術先進，價格就不會成為障礙，人們願意為“壹個連接世界的號碼”付出稍高的代價。他們稱他們的用戶為“壹群不看賬單就付款的人”。57億美元的巨額投資，市場誤判，以及眾多股東對銥星公司小尺寸衛星電話的質疑。
急功近利造就了如此高貴的產品。其實銥星電話不僅價格很貴，而且各地零售價格相差很大。比如歐亞，每個售價8000美元左右。法國TDCom公司的零售價為565，438+032美元(含兩節電池和65，438+0充電器)。另外，由於總機系統的存在，銥星電話的通話費很高，而且地區差異很大。其通話費的價格主要取決於三個因素:電話註冊的國家、電話業務運營商和打往哪裏，所以不是固定號碼，相當復雜，難以控制。例如，洛杉磯的地球壹號網絡公司將南部非洲到北美的通話費用定為8.01美元/分鐘，而北美的通話費用僅為2.45美元/分鐘。在中國大陸，銥星電話撥打地面固定電話和移動電話的國內通話費為9.8元人民幣/分鐘，國際通話費為27.4元人民幣/分鐘；銥星電話撥打銥星電話的費用為14.60元/分鐘；地面固定電話和移動電話撥打銥星電話的費用是14人民幣/分鐘，也就是說誰不小心撥打了銥星電話，誰就要為自己的粗心付出代價。相比之下，普通手機的本地通話費只有0.4元人民幣/分鐘，基本漫遊費是0.6元人民幣/分鐘。即使是Mini-M衛星電話的國際通話費也只有0.8美元/分鐘。由於技術、頻率帶寬和系統成本的限制，衛星通信系統的容量非常有限。在很長壹段時間內，衛星手機無法像普通手機壹樣普及，也就意味著它的終端和話費不會下降太多。與蜂窩電話相比，銥星電話最大的優勢是可以在環境、氣候等惡劣條件下實現通信。所以從理論上來說，最大的訂單可能要麽來自探險者協會，要麽來自救災委員會，這些用戶肯定不會“不看賬單就付款”，也不會拿起電話講半個小時，也就是說，有限的用戶通話時間肯定會趨向最短。主要受眾的大眾化將很難為這種高科技貴族產品提供足夠的利潤支持。到2000年3月，銥星系統的全球用戶只有55000人，而中國的用戶還不到1000人。這與盈利所需的65萬用戶相差甚遠。正是這種古老的市場供求規律和成本收益分析，註定了銥星的悲劇命運。再高科技的產品，要想推向市場，必須充分滿足消費者的需求，有足夠的客戶群和能夠彌補成本的收入來源。